如何策劃一個(gè)活動(dòng)方案，達(dá)成1萬件單品銷量？

你們面試完做過雇主們留下的作業(yè)嗎？近期，小刀看到了這么一道作業(yè)題。

你們會(huì)如何回答？

題目：策劃一個(gè)針對(duì)小學(xué)的語文課程售賣活動(dòng)，希望看到有創(chuàng)意、趣味性、貼近學(xué)習(xí)本質(zhì)的活動(dòng)方案。

條件說明：

1）售賣目標(biāo)：1W

2）課程主題：詩詞、作文、拼音三個(gè)主題任選其一

3）課時(shí)、課次不限；價(jià)格不限，可根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)設(shè)置

4）假設(shè)我們已具備滿足包裝預(yù)期的優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容，你可以對(duì)課程兩點(diǎn)做要求的設(shè)想

 我嘗試解答這個(gè)問題，給大家一個(gè)思路參考和復(fù)用模板。

活動(dòng)準(zhǔn)備

看到題目后，我們?cè)趺醋觯?/p>

直接想個(gè)方案嗎？不，在開始籌備活動(dòng)前，我們需要先問自己三個(gè)問題。

找準(zhǔn)方向-我們做什么類型的活動(dòng)？

跟我們以往做活動(dòng)不一樣，還要絞盡腦汁定一個(gè)活動(dòng)目標(biāo)。這次已經(jīng)有明確的目標(biāo)了，即要做一個(gè)【有創(chuàng)意、趣味、貼近學(xué)習(xí)本質(zhì)】的【課程售賣】活動(dòng)，達(dá)到【銷售1w份課程的目的】。

很多人立即就把目標(biāo)放到有創(chuàng)意、趣味、貼近學(xué)習(xí)本質(zhì)這句話上了，開始發(fā)揮自己天馬行空的小腦瓜，期待靈感炸線后的絕妙idea。

我覺得在正式解題前，我們需要明確下我們的方向，即我們到底要做什么樣的活動(dòng)？

一般來說，活動(dòng)可以分為兩大類。

一類是強(qiáng)傳播強(qiáng)互動(dòng)，偏策劃導(dǎo)向，目的是引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)從而增加與平臺(tái)的黏性，即活動(dòng)本身是主體。這一類活動(dòng)創(chuàng)意性更強(qiáng)，需要好玩有趣、創(chuàng)意性十足，讓大家享受活動(dòng)本身。

比如最近刷爆朋友圈的《飼養(yǎng)手冊(cè)》。

另一類是強(qiáng)轉(zhuǎn)化，偏運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的，目的是通過引導(dǎo)用戶參加活動(dòng)而達(dá)到自己的運(yùn)營(yíng)目的，比如新增、轉(zhuǎn)化等。此類活動(dòng)邏輯性更強(qiáng)，需要明細(xì)的用戶轉(zhuǎn)化路徑，從而達(dá)到目的。

比如朋友圈常見的拉新活動(dòng)

魚與熊掌很難兼得，作為一家教育行業(yè)從業(yè)者，想要活下去，必須想辦法讓用戶付費(fèi)的行業(yè)，本次活動(dòng)最主要的即保證轉(zhuǎn)化，在保證轉(zhuǎn)化的前提下，盡量讓活動(dòng)更具創(chuàng)意性。

所以轉(zhuǎn)化效果是前置，創(chuàng)意是后置的活動(dòng)。最終售賣目標(biāo)1W份（好狠一目標(biāo)）！

瞄準(zhǔn)靶子-我們活動(dòng)的對(duì)象是誰？

這地方又要明確兩個(gè)定義，很多文章都提過，這里小刀簡(jiǎn)單重復(fù)下，即客戶和用戶的區(qū)別。

按照最簡(jiǎn)單的來解釋：客戶是購買產(chǎn)品的，用戶是使用產(chǎn)品。

很多時(shí)候，用戶和客戶是一個(gè)人，比如我們?nèi)ド虉?chǎng)買衣服，客戶是我們，用戶也是我們。有時(shí)候用戶和客戶并不是一個(gè)人，比如我們的辦公電腦，客戶是公司行政，用戶是我們。

我們即將要售賣的是小學(xué)語文課程，即我們的用戶必然是小學(xué)生。但我們的客戶是誰呢？

（ps：此處小刀沒有具體的數(shù)據(jù)支持，全靠瞎猜，大家僅參考思路）

按照我們那山旮旯里的情況，客戶大多數(shù)情況是家長(zhǎng)，因?yàn)樾∨笥鸭词故强梢酝媸謾C(jī)，也沒有決策權(quán)，頂多有建議權(quán)，所以我們假設(shè)我們的客戶是家長(zhǎng)。

活動(dòng)對(duì)象很重要！面向家長(zhǎng)和面向?qū)W生將是完全不同的套路。

準(zhǔn)備裝備-我們賣什么樣的課程？

我們已經(jīng)知道我們要做一個(gè)轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的活動(dòng)，接下來怎么辦？

其實(shí)，題目給我們的背景太有限了，這種情景下想出來的方案也只能是花拳繡腿。就像在實(shí)際應(yīng)用中，領(lǐng)導(dǎo)可能隨時(shí)拋來一個(gè)拍腦門的KPI，我們立即就直接開干嗎？

不，我們此時(shí)不能直接開干！我們要把自己面臨的情況了解透徹。

比如，

• 對(duì)于小學(xué)語文課程，售賣1w的目標(biāo)是什么難度？

• 詩詞、作文、拼音三個(gè)方向?qū)τ脩粲惺裁磪^(qū)別？

• 在這個(gè)平臺(tái)上以往的各類價(jià)格、課程類型哪個(gè)接受度更高？

• 為什么要了解這些呢？

如果以往平臺(tái)隨便一個(gè)課程銷售分分鐘10w+，那目標(biāo)1w簡(jiǎn)直不要太簡(jiǎn)單，可是如果以往課程銷量只有2000份，那就是要銷量翻5倍了。這要是你立馬答應(yīng)了，領(lǐng)導(dǎo)年終獎(jiǎng)因?yàn)槟銢]完成目標(biāo)砍半，你內(nèi)心冤不冤。

比如，我們搞個(gè)這樣的課程檔案表來：

（這個(gè)表我臨時(shí)搞出來的，不盡完善），大家可以根據(jù)各自平臺(tái)和課程的需求建立屬于自己的課程檔案。

那我們假設(shè)，經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)以往課程銷量最多的課程是一門數(shù)學(xué)類引流課，定價(jià)是1元，銷量3000份，（其余暫且不表）而語文類引流課中最受歡迎的是拼音類課程，但是上個(gè)月已經(jīng)上新一門拼音類課程，其次是作文課，半年前有更新，半年銷量為2000份。

現(xiàn)在看來，我們也只能將售賣的對(duì)象定位在1元引流課了，課程類型選擇已經(jīng)半年未上新的作文課。

【因本文聚焦點(diǎn)在活動(dòng)，所以引流課的設(shè)置方面不過多闡述】

很多人覺得是廢話，那肯定越低價(jià)格越好賣，但是我還是覺得這個(gè)思考過程不能少，否則萬一哪天目標(biāo)是1w的銷售額，可能很多人就不知道賣什么類型課程了。

策略先行-為達(dá)目標(biāo)，用什么樣的策略？

我們已經(jīng)知道我們是要賣1元的作文引流課，課程定價(jià)為1元，課程次數(shù)為4次。

已經(jīng)涉及到具體策略了，那我們要先看下

我們做什么樣的活動(dòng)，才能讓最多銷售量為2000的平臺(tái)，新版銷量達(dá)到1W份呢？

（這里我們先不講解具體的活動(dòng)方案，只是探求可行性的方向。）

促銷活動(dòng)？

課程售賣中常見的以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的活動(dòng)形式，主要有限時(shí)搶購、秒殺等，主要是為了在用戶在最終的付費(fèi)階段，給予行動(dòng)動(dòng)機(jī)。

基于以往數(shù)據(jù)分析，用限時(shí)搶購、秒殺等依靠現(xiàn)有平臺(tái)流量的活動(dòng)，我們不可能實(shí)現(xiàn)銷售量1W。

拼團(tuán)活動(dòng)？

現(xiàn)有流量實(shí)現(xiàn)不了，那就需要考慮如果利用現(xiàn)有流量帶來更多銷量，比如可參考的形式比如拼團(tuán)類。

但是拼團(tuán)活動(dòng)能滿足我們的需求嗎？以常見的三人拼團(tuán)為例，我們按照原有最好銷量情況，有2000人參與拼團(tuán)，即使不考慮虛擬成團(tuán)的情況，假定百分百全部成團(tuán)，最終也只能有6000份的銷量。

裂變類活動(dòng)？

2000人——10000人，需要平均每個(gè)人要帶來5個(gè)人的流量，我們必須要用裂變類活動(dòng)了。

我們定位到裂變活動(dòng)，我們先來看下我們理想的轉(zhuǎn)化邏輯。

即利用原有的可能達(dá)到的2000位客戶作為初始種子用戶，使其每個(gè)人帶來3位客戶，新來的每位客戶再帶來3位用戶，依次循環(huán)。

假設(shè)每個(gè)環(huán)節(jié)的成功率為50%，即2000人中成功邀請(qǐng)3人的比例為50%,即2000人可最終邀請(qǐng)3000人。新來的3000人繼續(xù)邀請(qǐng)的概率也是50%，即有1500人進(jìn)行下一步邀請(qǐng)，成功率為50%，即能邀請(qǐng)2250人，依次類推，如下圖：

按照邏輯推理，我們以裂變的思路，可以完成我們既定的1W的目標(biāo)。

【PS：別問為什么成功率是50%，我編的，具體實(shí)踐中要根據(jù)以往數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)推理】

此時(shí)，我們已經(jīng)有了目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑：

第一步：讓平臺(tái)原有流量中有2000人參與我們的裂變活動(dòng)；【可理解為參與】

第二步：保證參與裂變活動(dòng)的人數(shù)中，邀請(qǐng)3人的成功率達(dá)到50%；【可理解為傳播】

方案出爐 -  先試試看

到現(xiàn)在，我們已經(jīng)知道我們要做一個(gè)以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的課程售賣活動(dòng)，售賣的課程是1元的引流課，售賣的目標(biāo)是1w份，為了達(dá)到目標(biāo)我們將采取裂變的活動(dòng)形式，為保證活動(dòng)效果我們需要有2000人參與，且各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率能達(dá)到50%。

那接下來我們就需要構(gòu)思具體活動(dòng)方案了。

趕緊的吧，出方案！-- 活動(dòng)簡(jiǎn)介

我們要設(shè)計(jì)一個(gè)可以讓媽媽樂于參與的貼近學(xué)習(xí)本質(zhì)的裂變活動(dòng)。

《誰才算是好媽媽》活動(dòng)簡(jiǎn)介：

• 課程內(nèi)容：120分鐘掌握命題作文的寫作方法

• 課程安排：1元4次課，每次課30分鐘

• 活動(dòng)簡(jiǎn)介：

活動(dòng)主線：

1元解鎖第一節(jié)，每邀請(qǐng)1人解鎖下一節(jié)課程，邀請(qǐng)3人后免費(fèi)解鎖全部課程/直接支付剩余99元解鎖全部課程

活動(dòng)支線：

1. 若邀請(qǐng)不滿3人，可解鎖部分課程，剩余部分可按照33元/節(jié)課換算購買。

2. 學(xué)習(xí)完畢后需提交以《我的媽媽》為主題的作文，提交即可贈(zèng)送價(jià)值199元的《小學(xué)寫作大全》。

3. 所有上傳的《我的媽媽》為主題可選擇是否對(duì)其他人可見，用戶可在活動(dòng)版塊看到其余孩子筆下《我的媽媽》的樣子

4. 學(xué)習(xí)完課程并提交作業(yè)后，學(xué)員將獲得《最會(huì)寫作的乖孩子》榮譽(yù)證書

活動(dòng)時(shí)間：（時(shí)間隨便選的，如果能找到借勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)更好）

課程解鎖后1年內(nèi)有效，但此次活動(dòng)為期7天，7月1日-18日可報(bào)名，報(bào)名后作業(yè)截止提交時(shí)間為7月30日。

啊，發(fā)現(xiàn)叨叨了這么多，最后的活動(dòng)方案竟然，就這么一丟丟。

趕緊的吧，出方案！-- 活動(dòng)解析

重新回顧目錄，在我們的方案中，我們需要解決兩個(gè)問題，一個(gè)是吸引平臺(tái)用戶參與，另一個(gè)是驅(qū)動(dòng)參與用戶邀請(qǐng)用戶。

第一步，解決如何讓媽媽參與的問題，讓平臺(tái)原有流量中有2000人參與我們的裂變活動(dòng)；

這里，小刀構(gòu)思了這么一個(gè)主題：“誰才算是好媽媽？”

主題闡述：

從需求角度：小學(xué)生寫作以命題寫作為主，印象中常見的都是《我的媽媽》，類命題型作文比較剛需。

從情感角度：從我們都知道一個(gè)孩子是“別人家的孩子”，而媽媽其實(shí)也很忐忑，我在孩子心中算是一個(gè)合格的媽媽嗎？

所以以“誰才算是好媽媽”為噱頭，進(jìn)行命題作文講述，即滿足了我們用戶的學(xué)習(xí)需求，也給了我們客戶一個(gè)情感動(dòng)機(jī)。

第二步，解決如何讓媽媽愿意邀請(qǐng)3個(gè)人來買這個(gè)課程，讓裂變開始。

這里在上面活動(dòng)設(shè)計(jì)中，秉持了一下三個(gè)原則。

首先，降低用戶的參與成本。

比如采用常見的1元即可參與其中，讓用戶的決策成本降低。

其次，有效的“利誘”，讓用戶得到好處。

一方面可以采取先提升課程賬面價(jià)值，然后再通過邀請(qǐng)降低支付價(jià)格的方式。比如課程正常售價(jià)100元，現(xiàn)在僅需支付1元+邀請(qǐng)3人即可免費(fèi)獲得，即每邀請(qǐng)1人可以節(jié)省33元。

另一方面可采取最終價(jià)值誘惑，即如果完成這個(gè)動(dòng)作除了課程外還可獲得額外利益，比如學(xué)習(xí)完畢后需提交以《我的媽媽》為主題的作文，提交即可贈(zèng)送價(jià)值199元的《小學(xué)寫作大全》。

最后，即時(shí)反饋，提高成功率

從過程中看，因?yàn)橐?qǐng)3個(gè)人才能成功，就會(huì)涉及到很多人可能一時(shí)間邀請(qǐng)不到的情況，這時(shí)候可以采取每邀請(qǐng)1人即可解鎖1節(jié)課程的形式，即最終邀請(qǐng)不到3人也不會(huì)功虧一簣。

從結(jié)果看，在學(xué)習(xí)完畢后給予用戶反饋是必須的，所以學(xué)習(xí)完課程并提交作業(yè)后，學(xué)員將獲得《最會(huì)寫作的乖孩子》榮譽(yù)證書。

趕緊的吧，出方案！-- 活動(dòng)溝通、調(diào)整、上線、宣傳、監(jiān)測(cè)、復(fù)盤

在確定活動(dòng)的主題及形式后，接下來的事情，其實(shí)不在本道面試題的范圍了，所以略微提一下活動(dòng)溝通和監(jiān)測(cè)復(fù)盤部分。

活動(dòng)溝通及調(diào)整上線：領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品、渠道等

首先，我們要跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)即將要做的活動(dòng)方案及所需要的預(yù)算；

其次，我們需要跟產(chǎn)品溝通我們的方案是否可行，上線時(shí)間需要多久等；

最后，需要確定宣傳資源，我們需要考慮到我們的目標(biāo)，對(duì)于自己所需要的資源有概念，從而去爭(zhēng)取。反過來推，我們想要拿到足夠的資源，必須有足夠的理由。但是為了不顯敷衍，我做了一個(gè)表，僅供參考。

通過跟不同人的溝通，隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整自己的活動(dòng)方案，但是這里需要注意一個(gè)點(diǎn)，即溝通前有底線預(yù)期。

比如去協(xié)調(diào)資源，你內(nèi)心需要對(duì)可能發(fā)生的情況有預(yù)期，對(duì)于資源位的削減程度有底線。一般情況可以開始申請(qǐng)自己預(yù)期之上的數(shù)量，再給予讓步，實(shí)現(xiàn)自己的心理預(yù)期。

活動(dòng)監(jiān)測(cè)復(fù)盤

活動(dòng)監(jiān)測(cè)及復(fù)盤的主要目的即：看活動(dòng)是否成功，有沒有可以下次復(fù)用/改進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。

所以我們可以重點(diǎn)監(jiān)測(cè)一些關(guān)鍵的點(diǎn)，拿我們上面的活動(dòng)舉例子，最重要的兩個(gè)點(diǎn)即平臺(tái)有沒有2000個(gè)人參與了，活動(dòng)邀請(qǐng)成功率是否到達(dá)50%。在這兩個(gè)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們也可以通過監(jiān)測(cè)去審視自己的活動(dòng)設(shè)置是否合理。

比如，讓用戶邀請(qǐng)3個(gè)人是最合適的嗎？下次是不是可以嘗試讓其邀請(qǐng)5個(gè)人試一下？課程為4節(jié)課合適嗎？用戶完課率高嗎？用戶提交作業(yè)數(shù)量多嗎？

我的思考

綜上所述所以，我們構(gòu)思效果類活動(dòng)的時(shí)候，可以分為兩個(gè)模塊思考，即準(zhǔn)備階段和構(gòu)思階段，可以考慮以下問題。

準(zhǔn)備階段：

1. 我們想達(dá)成什么樣的目標(biāo)。是賣貨呢還是拉新的？賣多少貨，拉多少人？

2. 根據(jù)自己的目標(biāo)找到適合的活動(dòng)類型。對(duì)于效果類活動(dòng)來說，如果降價(jià)真的能解決燃眉之急，并不代表這個(gè)活動(dòng)就不高級(jí)，

3. 分析我們的目標(biāo)用戶。一方面是看我們的活動(dòng)類型是否是適合我們的活動(dòng)，其次是根據(jù)用戶特性，把活動(dòng)效果放到最大。

4. 確定活動(dòng)策略，即目標(biāo)達(dá)成路徑，如何通過適合我們的活動(dòng)類型，達(dá)成我們的目標(biāo)。

5. 活動(dòng)目標(biāo)拆解，根據(jù)我們的活動(dòng)策略和活動(dòng)總目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)一步的拆解。

構(gòu)思階段：

1. 針對(duì)我們活動(dòng)的目標(biāo)用戶，什么樣的主題更吸引人？

2. 如何根據(jù)我們的目標(biāo)、活動(dòng)類型、活動(dòng)策略、活動(dòng)主題，形成我們的活動(dòng)方案？

3. 在活動(dòng)主線玩法的基礎(chǔ)上，根據(jù)我們的拆解目標(biāo)優(yōu)化支線方案。

注重?cái)?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和復(fù)盤：

在開始的時(shí)候，我想了很久都不知道這個(gè)題的標(biāo)準(zhǔn)答案或者優(yōu)秀答案是什么。

按照這個(gè)思路做出來的方案就有效嗎？我秉持懷疑態(tài)度，所以整篇文章，其實(shí)去解答作業(yè)題目的篇幅并不多，但是我相信不斷探索，總會(huì)有更好的方案。

所以一定要記得把每次的活動(dòng)情況進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤，這樣才能把被人的方法論轉(zhuǎn)化為我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)