一個成功的線上活動要做哪些必要準(zhǔn)備？運(yùn)營進(jìn)階必看

本文適合1~3年的運(yùn)營人，從更全局的角度去看一個活動運(yùn)營。

活動運(yùn)營流程圖：

圖片來源：三節(jié)課

理論上，上述時活動的基本流程。單單看這個，或許對活動運(yùn)營的時候真正要做什么，遇到什么，還是沒有對應(yīng)概念。且看下文的分解。

活動運(yùn)營：活動的前期準(zhǔn)備

一個重運(yùn)營的活動，如果規(guī)模較大，且前期無相關(guān)活動模板，則前期需要大量時間搭建模塊，準(zhǔn)備素材、跨部門溝通。

如下圖所示：

此圖將活動運(yùn)營的前期準(zhǔn)備分為：

1. 活動產(chǎn)品線（活動線上承接頁面及后臺制作）

2. 運(yùn)營線（特指活動上線后運(yùn)營）

3. 推廣線（活動的曝光和傳播準(zhǔn)備）

接下來會對這三個方面運(yùn)營分別要做什么進(jìn)行詳細(xì)介紹，同時實際工作中需要注意到，這幾條線是幾乎同時進(jìn)行的，且其中大部分工作都需要在活動上線前完成。

另外次圖僅僅展示在活動目標(biāo)確認(rèn)且獲得老板首肯之后要做的事情，即真實的定位應(yīng)該是：確認(rèn)了活動目的及將要落地的活動，其前期準(zhǔn)備詳解。

（省略的步驟是：做活動提案，寫明活動背景、玩法、預(yù)算、效果、各部門支撐和風(fēng)險等，做成ppt找上級審核找老板審批拿錢。老板首肯后，這個活動規(guī)則就可以細(xì)化準(zhǔn)備執(zhí)行了）

1.1 活動產(chǎn)品線

背景：一個線上活動，最基本的功能需求肯定是用戶承接頁，然后根據(jù)活動的需求和復(fù)雜程度，還需要增加相應(yīng)的運(yùn)營后臺、用戶信息提取及展示等功能。

思想預(yù)防針：產(chǎn)研支撐不一定能制作并滿足最流暢的用戶體驗流程，其他部門的支撐合作程度不一定能滿足活動運(yùn)營需求，可能要以增加運(yùn)營成本為代價。保持著把活動做到最優(yōu)的期待，然后清楚這種最優(yōu)可能要逐步實現(xiàn)而不是一次辦成，才能在做活動的時候遇到層層阻礙而不會心灰意冷。

1.1.1 確認(rèn)產(chǎn)品需求

通過明確活動目標(biāo)、細(xì)化的活動規(guī)則及用戶參與流程，就可以得出基本的產(chǎn)品需求，在加上其他部門的支撐反饋，則第一期的產(chǎn)品需求就能基本敲定了（但不等于真正實現(xiàn)）。

【其他部門的支持】其他部門的支持程度也會在一定程度上影響產(chǎn)品需求，所以在做提相關(guān)需求前（或同時），必須自己把流程試走一次，然后將這個流程中將會涉及的其他部門（通常是財務(wù)部）的支撐工作給縷出來，盡早找對應(yīng)部門商量看看需要怎么實現(xiàn)。然后以最簡參與流程為標(biāo)準(zhǔn)，輸出產(chǎn)品需求。

例子：

在做一個UGC活動的時候，由于要給用戶發(fā)獎，我們希望給用戶發(fā)的步驟和體驗可以盡量簡單，而此處涉及財務(wù)。

財務(wù)提供兩種辦法讓我們發(fā)放獎金：

1、現(xiàn)金發(fā)獎（走活動經(jīng)費(fèi)借支流程）；

2、撥款至用戶賬戶。

第一種方法會涉及大量的運(yùn)營清點及發(fā)獎等人手動作，第二種方法則對用戶還是運(yùn)營而言都更簡單些，但需要財務(wù)開放流程，且財務(wù)系統(tǒng)于活動系統(tǒng)相關(guān)數(shù)據(jù)需要打通，而且需要產(chǎn)品研發(fā)支持。

我們經(jīng)歷了從方法1到方法2的過程，這個推動持續(xù)了4~5個月，像是一點點地撬動財務(wù)想辦法給處更簡便的用戶參與及獲獎體驗。同時對應(yīng)的產(chǎn)品功能也是一點點地迭代調(diào)整。

產(chǎn)品的參與：

有了產(chǎn)品的參與，運(yùn)營要做的事情可能相對簡單一定，把自己需要的梳理出來，交給產(chǎn)品去畫原型，期間溝通好，確認(rèn)產(chǎn)品把運(yùn)營的需求完美展現(xiàn)并優(yōu)化出來就好。同時，較好的產(chǎn)品經(jīng)理會幫助運(yùn)營將活動原型的用戶體驗實現(xiàn)到可執(zhí)行范圍內(nèi)的最優(yōu)，同時也會幫助運(yùn)營與各個支撐部門溝通以助于實現(xiàn)相關(guān)功能。

需要注意的是，產(chǎn)品會有一個內(nèi)部需求會，通常在資源有限的情況下，內(nèi)部需求會過后，活動的一些產(chǎn)品功能可能會被砍掉，所以這里的前提是與產(chǎn)品溝通清楚，活動原型產(chǎn)品功能的輕重緩急。

思想預(yù)防針：需求是會被砍的，也可能以打了折扣的形式展現(xiàn)的，持續(xù)推動不斷優(yōu)化就好。能說清楚需求的輕重緩急和收益，是讓需求更快實現(xiàn)的前提。

1.1.2 輸出產(chǎn)品原型中需要填充的文案

上面說到產(chǎn)品的參與會給運(yùn)營省去很多麻煩和工作，他們會畫產(chǎn)品原型，展現(xiàn)活動的架構(gòu)及交互需求，但其他的頁面文案，就需要由運(yùn)營提供。

大致的流程是：落實產(chǎn)品需求——運(yùn)營提供文案（標(biāo)題、規(guī)則、按鈕文案、交互文案等等）——設(shè)計（頁面設(shè)計）及技術(shù)（運(yùn)營后臺制作）制作。

文案有哪些：文案真的有很多。

• 頁面文案（主副標(biāo)題、活動流程、活動規(guī)則、獎勵標(biāo)準(zhǔn)、按鈕文案等等）

• 觸達(dá)消息文案（大致是指，用戶報名后收到的短信、用戶獲獎收到的短信等等基于用戶某個動作后產(chǎn)生的站外提示性內(nèi)容）

• 交互文案等等（大概如：用戶任何做任何預(yù)想中的交互動作后給出的彈窗提醒或下一步動作引導(dǎo)，比如提交成功了，可能會說“恭喜您提交成功”、“將于XX個工作日內(nèi)反饋”、“添加XX微信了解進(jìn)度”等等。）

• 產(chǎn)品文案（譬如：在后臺頁面上，需要記錄的信息表頭，或者信息狀態(tài)判別項等等此類產(chǎn)品文案）

• 其他……

另外，有一些文案是要交給設(shè)計放到圖片里面的，有一些文案是給研發(fā)部門做適配的。做適配的文案例如：一個滾動文案說，“XX用戶贏取了XX元”這種類型。文案到底是直接顯示在頁面里，還是做適配，就看運(yùn)營需求了。

例子：下圖的所有文字都是需要運(yùn)營提供的文案，而產(chǎn)品提供的，只是其中結(jié)構(gòu)排版。

1.1.3 活動產(chǎn)品設(shè)計及研發(fā)的跟進(jìn)及溝通

活動產(chǎn)品線方面，通常有產(chǎn)品經(jīng)理跟進(jìn)的話會省心很多，但不是說運(yùn)營就放著不用管。因為運(yùn)營是活動的需求方，因而對于活動的設(shè)計、開發(fā)需求，會比產(chǎn)品清晰很多。

設(shè)計跟進(jìn)方面：如果希望活動省心省力進(jìn)行，提交活動設(shè)計需求時，除了產(chǎn)品那邊提供產(chǎn)品原型，運(yùn)營方面最好能找到期待的風(fēng)格素材作為設(shè)計參考。

與設(shè)計溝通的理想流程應(yīng)當(dāng)是：

• 運(yùn)營與設(shè)計確認(rèn)設(shè)計公司設(shè)計風(fēng)格規(guī)范；

• 運(yùn)營到相關(guān)網(wǎng)站尋找若干個符合活動風(fēng)格，且符合公司設(shè)計規(guī)范的設(shè)計樣板供給設(shè)計參考；

• 設(shè)計做好大致風(fēng)格樣式后及時與運(yùn)營溝通；

• 確認(rèn)風(fēng)格及元素ok后完成設(shè)計。

而現(xiàn)在很多無經(jīng)驗者走的流程是：

• 運(yùn)營提需求后，設(shè)計根據(jù)產(chǎn)品原型及活動主題，給活動設(shè)計活動頁；

• 設(shè)計完成基本頁面設(shè)計，與運(yùn)營溝通；

• 若運(yùn)營認(rèn)為設(shè)計的風(fēng)格與想象中有較大差異，則需要再次溝通調(diào)整風(fēng)格；

• 設(shè)計修改，持續(xù)溝通；

• 由于時間關(guān)系設(shè)計無法做大規(guī)模調(diào)整，初步定稿。

雖然也有很幸運(yùn)地設(shè)計就設(shè)計出運(yùn)營想要的頁面的情況，但這種情況太考究設(shè)計和運(yùn)營間的默契。所以為了減少來回溝通，給設(shè)計需求時最好是同時給出風(fēng)格參考。

（做這個UGC活動時，運(yùn)營就曾跟設(shè)計就頭圖的展現(xiàn)開了一個下午的會議來商討，而那個下午，運(yùn)營才了解設(shè)計對公司的活動圖的設(shè)計風(fēng)格及元素要求具體且嚴(yán)格到什么程度。)

開發(fā)方面：運(yùn)營與開發(fā)方面通常要溝通的問題基本是確認(rèn)某一個功能的實現(xiàn)，而這里的復(fù)雜程度就和產(chǎn)品的后臺數(shù)據(jù)相關(guān)。

我經(jīng)常遇到的情況是，開發(fā)問：你這里是要實現(xiàn)XXX功能嗎？是的話，把其設(shè)計的所有數(shù)據(jù)定義情況給我。

例子：

曾經(jīng)為了達(dá)到某個運(yùn)營目的，提出了讀取該訂單的完成信息，以便運(yùn)營判斷該訂單是否有資格參與活動的概念性需求。而這個需求到達(dá)開發(fā)處，應(yīng)當(dāng)翻譯為：讀取后臺訂單狀態(tài)中，其中A、B、C定義為訂單已完成，D、E、F定義為訂單未完成，G、H 定義為未知。讀取后在活動后臺展示”已完成/未完成/未知“。

可能很多功能提需求的時候運(yùn)營和產(chǎn)品都未意識到其中數(shù)據(jù)的復(fù)雜性，當(dāng)研發(fā)真正落實的時候，就會發(fā)現(xiàn)這個問題，并需要運(yùn)營進(jìn)一步落實。

1.1.4 活動上線前測試

上線前，運(yùn)營應(yīng)該在測試環(huán)境下，按用戶參與流程及運(yùn)營邏輯將活動體驗一次。盡管有測試幫忙測bug，但運(yùn)營可以測出活動流程邏輯是否有bug（與預(yù)期不符）。

以上就是產(chǎn)品線相關(guān)的工作問題。

在運(yùn)營過程中會發(fā)現(xiàn)，提需求花費(fèi)的時間不多，但在溝通上花費(fèi)的時間可能會更多一些。和產(chǎn)品的溝通交流時間是必不可少的，產(chǎn)品越是了解活動需求，越能做出符合運(yùn)營期望的產(chǎn)品原型。

至于與設(shè)計和開發(fā)之間的溝通上，運(yùn)營可以在每次溝通過程中了解設(shè)計和開發(fā)的思維邏輯，提需求的時候可盡量順著他們的邏輯去走，這樣會減少溝通時間。

1.2 運(yùn)營線

前期準(zhǔn)備越充分，活動上線后的麻煩會越少（自然不能避免有麻煩，畢竟一般人不能窮盡所有麻煩情況。）

可能需要考慮到的：

• 用戶對活動的咨詢

• 活動后發(fā)放獎品的采購

例子：

用戶對活動的咨詢：以這個UGC活動為例子，由于寫長篇UGC內(nèi)容有一定難度，需要運(yùn)營介入引導(dǎo)與鼓勵，所以肯定涉及不少的溝通。且在活動流程上，我們確認(rèn)了需要添加用戶微信來保證有效溝通，所以跟用戶有必不可少的對話。

通常用戶產(chǎn)生的問題和困難80%都是相似的，對于這類型的問題，我們可以預(yù)測其中的FAQ，整理好相應(yīng)的話術(shù)文案，以便活動上線后能更加從容應(yīng)對。若是遇到操作類或較為理解上較為復(fù)雜的，可以通過圖文解釋，增加可讀性。

曾經(jīng)，我們給到用戶的規(guī)則描述，是一大段微信文字，用戶長段文字的解讀顯然不在行，很多問題會問了再問，而將這種復(fù)雜文案做成圖文之后，情況就優(yōu)化了很多。

例子：

關(guān)于活動后發(fā)放的獎品采購：如果獎品是用戶支線活動（促進(jìn)主線活動玩的），那就必須和獎品管理的相關(guān)部門了解清楚剩余獎品數(shù)量、申請流程等細(xì)節(jié)。

曾經(jīng)我們有一個獎品是一個毛絨公仔，當(dāng)時庫存剩余20個，同時可能會有4個主要部門的人申請，毛絨公仔從制作到到貨的時間需要2周，如果要申請采購，需要走流程層層上報，整個申請流程走起來，最少需要兩天。

所以如果沒有前期了解好這些信息，貿(mào)然答應(yīng)給用戶一些獎品，最后真正需要兌現(xiàn)的時候容易捉襟見肘。

1.3 推廣線

活動上線了就要推廣才有用戶知曉和參與，不同活動目的需要的推廣資源不同，不同推廣資源的流量不同，需要提供的素材也不同。

一般app有閃頻（一打開app看到的）、有banner（一些輪播橫幅廣告）。閃頻只要一開app就能看到，瀏覽和點擊量都很高。banner還根據(jù)頁面和位置的不同有不同的點擊量，那我們做活動的時候，是要banner還是要閃頻，還是都要？

• 看目的（我是否要那么大的曝光/我是否有能力和預(yù)算承接那么多用戶？）

• 看功能（我的活動需要特定時間向特定城市特定類型用戶曝光，這些資源位/渠道是否能做到？）

• 看排位（這些資源位都有排位嗎？）

1.3.1 梳理可用推廣位

一般推廣位可以分內(nèi)部外部，一個站內(nèi)的活動，可能內(nèi)部推廣位已經(jīng)足夠了，如果涉及外部推廣位，通常與拉新目的相關(guān)。

• 內(nèi)部可能有：各種自營媒體（微信、微博、抖音、支付寶生活號……）、產(chǎn)品資源位（banner、閃頻、feed流、push等等）、EDM、短信；

• 外部推廣位：外部資源合作（其他線上線下廣告位）。

例子：

這個持續(xù)在做的UGC活動，在不斷迭代的過程成挖出了不少資源位。

• 已在運(yùn)營的資源位：閃頻、banner、分級頁面banner。其中尤其是banner和分級頁面banner，在后期已經(jīng)和對應(yīng)負(fù)責(zé)部門預(yù)定好了每月的固定位置。

• 新增的資源位：觸發(fā)類型（用戶下單后推送活動，用戶完成訂單后推送活動）、固定位置類型（菜單欄中的特定類目、用戶訂單頁面新增按鈕）。

ps：對于新增資源位的挖掘邏輯，就是根據(jù)用戶的使用流程和使用邏輯，在合適的地方埋下曝光活動的點。當(dāng)然這么做的前提是有產(chǎn)研支持。

1.3.2 根據(jù)活動的推廣節(jié)奏，與相關(guān)部門安排好資源位需求

有些資源位并不能長期被占領(lǐng)，因此必須根據(jù)活動的節(jié)奏，安排資源位的上線時間，如：banner、閃頻、彈窗等。

有些資源位可能可以長期發(fā)布，但內(nèi)容需要經(jīng)常更換，如：微博、抖音等社交媒體，另外郵件、短信、push、微信推文也可視為次類型，但頻率需要控制在該部門建議范圍內(nèi)。

1.3.3 確定資源位需求，向設(shè)計、技術(shù)等部門發(fā)起需求

不同資源位需要的物料不同（圖片、文案等），圖片需要設(shè)計協(xié)助制作。有些資源位可能需要前端切圖，如：郵件中的有交互效果的“圖片”。

1.3.4 輸出相關(guān)資源位需要的相應(yīng)文案

比如微博：在不同的活動周期（前期、中期、后期），需要用的文案時不一樣的，可以提前想好不同周期的文案結(jié)構(gòu)。

比如推文：不同位置需要的文案也是不一樣的，如單獨(dú)一篇推文推活動，或在日常推文下增加一小部分活動介紹，文案都不一樣。

所以推廣的位置和節(jié)奏越多越豐富，運(yùn)營需要輸出的文案就越多。

ps：推廣也是各強(qiáng)溝通強(qiáng)輸出工作，第一次活動對推廣位不熟悉時，盡量安排更多時間跟進(jìn)。

到了這里，活動的前期準(zhǔn)備基本說完了。

寫在最后

以上僅僅是活動前期要做的東西，接下來還有活動上線后要做什么，一期活動結(jié)束后要做什么等等內(nèi)容，敬請關(guān)注。

另外需要提醒的是，以上所有描述均基于個人經(jīng)驗，不同公司不同活動目的和產(chǎn)研支持，都會有不一樣的經(jīng)驗和問題，所以以上僅供參考，同時也歡迎朋友們來討論～～～