活動(dòng)上線，如何激發(fā)更多用戶參與？我總結(jié)了一個(gè)公式

在之前的文章《用戶一個(gè)比一個(gè)懶，運(yùn)營(yíng)該怎么辦》中我提到過要解決用戶“懶”的問題，首要條件是想清楚用戶是誰(shuí)以及運(yùn)營(yíng)的目的。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)屬于運(yùn)營(yíng)的一個(gè)板塊，如何激發(fā)與用戶的互動(dòng)，在大的邏輯上與用戶運(yùn)營(yíng)是一致的，因此本文會(huì)剖析我們?nèi)绾谓⒁惶壮墒斓幕顒?dòng)運(yùn)營(yíng)思路。如下：

一、前言：如何理解活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

正如李笑來在《通往財(cái)富自由之路》中提到的一樣，希望財(cái)富自由得先清楚的理解什么是財(cái)富自由?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)一樣，要做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、要通過活動(dòng)達(dá)成與用戶的互動(dòng)，我認(rèn)為也先要清楚活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的概念、明確活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程。

我對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)給了一個(gè)定義：運(yùn)營(yíng)為了積累用戶，尤其是有價(jià)值的用戶，而策劃的一系列為了滿足這些用戶需求的創(chuàng)意。通過溝通，將創(chuàng)意以活動(dòng)的形式在產(chǎn)品上呈現(xiàn)，以探究用戶的喜好、特征等，從而將產(chǎn)品逐步推向市場(chǎng)。

在了解了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的定義以后，我們?cè)賮砹私庀禄顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的流程。大致可以分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1)  活動(dòng)立意及策劃

2)  活動(dòng)溝通及跟進(jìn)

3)  活動(dòng)測(cè)試和驗(yàn)收

4)  活動(dòng)落地和執(zhí)行

5)  活動(dòng)復(fù)盤和總結(jié)

這里，活動(dòng)立意及策劃我重點(diǎn)說明下，因?yàn)檫@一塊基本是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)。只有想清楚下圖中的點(diǎn)，才有后續(xù)的進(jìn)展，也才能給產(chǎn)品等講清楚。當(dāng)然沒有什么是一蹴而就的，所以每一次活動(dòng)，一定要做好總結(jié)，吸收經(jīng)驗(yàn)。

二、思考：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)如何激發(fā)與用戶的互動(dòng)

了解了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本概念及流程以后，我們可能就會(huì)正式開始一場(chǎng)“活動(dòng)”。在活動(dòng)中如何激發(fā)與用戶的互動(dòng)，我總結(jié)了一個(gè)公式：

1)   3個(gè)原則

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)原則分別是：流程要簡(jiǎn)單、內(nèi)容有創(chuàng)意、能吸引自己。

這個(gè)三個(gè)原則是我們激發(fā)用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)，在它們的指導(dǎo)下，我們才能與用戶建立互動(dòng)的基礎(chǔ)。

• 能吸引自己：

這個(gè)是基本。我經(jīng)常會(huì)給我們的小伙伴說，如果自己設(shè)計(jì)的活動(dòng)自己都不想?yún)⒓樱筒灰ジ?fù)責(zé)支撐的同事溝通了，那是浪費(fèi)他們的時(shí)間、浪費(fèi)公司的資源。

所以這一點(diǎn)，不用說大家都明白，我覺得活動(dòng)運(yùn)營(yíng)首先能吸引自己，每次策劃出來或者還在idea階段的時(shí)候，把自己想象成用戶，多問自己有沒有被吸引，為什么？

•  內(nèi)容有創(chuàng)意：

也可以叫形式有創(chuàng)意。我們做運(yùn)營(yíng)也好，做產(chǎn)品也罷，一定要跟得上時(shí)代，所謂的創(chuàng)意也不是天馬行空，而是能夠順應(yīng)當(dāng)下，學(xué)會(huì)利用現(xiàn)有的平臺(tái)及資源進(jìn)行創(chuàng)意。

因此，如果腦洞不是特別大，我們把握好創(chuàng)意的來源，即可做出用戶感興趣的活動(dòng)。常規(guī)的創(chuàng)意可能就會(huì)圍繞物質(zhì)激勵(lì)（比如即將要上市的新iPhone）、自我實(shí)現(xiàn)（春羽計(jì)劃比如“寫出影響力”）、比較思維（比如你們經(jīng)常看到的排行榜）……

除此之外，創(chuàng)意還能來自好奇心（有沒有那么一瞬間，你就想看個(gè)究竟）、緊張感（水果電商經(jīng)常告訴你，賣完要等明年）、玩刺激（跟買彩票一樣）。

就我自己的經(jīng)驗(yàn)而言，創(chuàng)意是可以積累的，一是你平時(shí)將自己參加的有趣的活動(dòng)記錄下來；二是你定期進(jìn)行收集和采集，形成“活動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)”；三是你長(zhǎng)期跟隨一款產(chǎn)品觀察它的活動(dòng)；四是依據(jù)對(duì)自己用戶屬性判斷的經(jīng)驗(yàn)。

• 流程要簡(jiǎn)單：

這個(gè)不是說要簡(jiǎn)化活動(dòng)本身的流程，而是需要從用戶的角度考慮用戶參與的時(shí)候是否便捷。

舉個(gè)特別簡(jiǎn)單例子，如果我們的活動(dòng)設(shè)計(jì)為用戶分享一次活動(dòng)內(nèi)容，就可以獲得一個(gè)優(yōu)惠碼，這個(gè)優(yōu)惠碼在使用的時(shí)候，一定是可以直接點(diǎn)擊復(fù)制直接抵扣，而不是需要跟客服溝通或者需要自己去輸入，增加用戶的操作步驟。

所以我一直覺得活動(dòng)流程本身復(fù)雜無(wú)所謂，關(guān)鍵是用戶需要進(jìn)行的步驟是哪些？是不是足夠少、足夠簡(jiǎn)單？

 

2)   2個(gè)關(guān)鍵

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的2個(gè)關(guān)鍵分別是：非常清楚活動(dòng)對(duì)象、非常清楚對(duì)象喜好。這是在原則基礎(chǔ)上，比較重要的兩個(gè)點(diǎn)。

• 非常清楚活動(dòng)對(duì)象：

這個(gè)要求活動(dòng)運(yùn)營(yíng)盡可能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度分析哪些是我們重要的用戶、是我們核心的用戶、是我們一定不能傷害的用戶。

舉個(gè)例子，前段時(shí)間我們研究發(fā)現(xiàn)，隨著用戶年齡的增長(zhǎng)，用戶更傾向于使用更少更常用的APP，而對(duì)其他新APP的新鮮度也會(huì)下降，所以我們?cè)陂_展活動(dòng)時(shí)，針對(duì)平臺(tái)近期新增的用戶、已經(jīng)使用平臺(tái)幾年的老用戶，運(yùn)營(yíng)策略可能不一樣，如果我們的活動(dòng)面向使用了幾年的老用戶，那一定要考慮我們的活動(dòng)內(nèi)容是不是和他們一起在成長(zhǎng)；如果我們的活動(dòng)面向新增的用戶，那可能更多的是幫助他們了解和熟悉平臺(tái)。

• 非常清楚對(duì)象喜好：

跟你心中那個(gè)“對(duì)象喜好”一樣，真能像考慮“對(duì)象”一樣考慮，那這個(gè)活動(dòng)就有希望了。

分析這些活動(dòng)對(duì)象喜歡的活動(dòng)頻率（太頻繁會(huì)不會(huì)讓他們覺得廉價(jià)）、活動(dòng)類型（游戲娛樂、打折優(yōu)惠、交友互動(dòng)……）、活動(dòng)時(shí)間（固定節(jié)假日還是其他時(shí)間）、產(chǎn)品功能（對(duì)產(chǎn)品某個(gè)功能使用頻率特別高），可以幫助我們更好的開展活動(dòng)，建立良好的用戶關(guān)系，你懂TA，這個(gè)用戶自然不想離開你。

3)   1個(gè)工具

這個(gè)工具就是數(shù)據(jù)。

運(yùn)用好數(shù)據(jù)這個(gè)工具，事半功倍，但是數(shù)據(jù)一定不是簡(jiǎn)單的百分比分析。數(shù)據(jù)方面如果不擅長(zhǎng)，一定要找專業(yè)人士求助，分析數(shù)據(jù)的表現(xiàn)及背后的原因。我比較建議的方法是，分析的時(shí)候一定要控制變量，去觀察其他變量的變化，可能會(huì)得到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)果。

比如我們最近做的一個(gè)活動(dòng)，用戶從點(diǎn)擊參加活動(dòng)后，需要分享給好友，好友完成相應(yīng)的動(dòng)作后，用戶可以獲得獎(jiǎng)品。單純看用戶總數(shù)和參與用戶數(shù)，可能會(huì)得出一個(gè)較低的占比（參與用戶/用戶總數(shù)≈5%）。

但是考慮到這一次活動(dòng)沒有宣傳，所以我們要看活動(dòng)本身的效果，控制變量的節(jié)點(diǎn)分析更準(zhǔn)確，即看點(diǎn)擊參加活動(dòng)后的轉(zhuǎn)化率（分享/參與用戶≈60%，好友完成助力/分享用戶≈50%）比看整體的轉(zhuǎn)化率更有參考價(jià)值。因?yàn)槿绻覀冊(cè)谶@個(gè)活動(dòng)中分享或者好友助力情況，可能參與率還不到1%，那就沒辦法得出更準(zhǔn)確的結(jié)論。

4)   5個(gè)誤區(qū)

也許很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都有這樣的想法：這一次活動(dòng)一定要做得更好，數(shù)據(jù)更漂亮一點(diǎn)，千萬(wàn)不要出現(xiàn)失誤。踏入運(yùn)營(yíng)行業(yè)這么久，至今我在策劃一次活動(dòng)的時(shí)候，仍然不自覺會(huì)這樣想。但我也一遍又一遍提醒自己，不能追求完美。所以這里，我們談?wù)劵顒?dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)踏入的誤區(qū)。

• 一炮而紅才是成功：

很多時(shí)候，我們都會(huì)覺得只要一個(gè)活動(dòng)沒有在開展的過程中引起轟動(dòng)就是失敗。

這其實(shí)是一個(gè)心理誤區(qū)，一方面打擊我們的積極性，另外一方面還讓我們對(duì)活動(dòng)本身無(wú)法客觀評(píng)價(jià)，所以需要避免這種想法。

正確的思維應(yīng)該是：只要達(dá)成了活動(dòng)本身目的的活動(dòng)就是成功，比如試探下新功能用戶的接受程度等等。用投入產(chǎn)出比去衡量活動(dòng)本身也許更客觀，你投入了什么，希望產(chǎn)出什么？

• 獎(jiǎng)品不行活動(dòng)就不行：

“這個(gè)獎(jiǎng)品肯定對(duì)用戶沒有吸引力”……這是我最不愿意在活動(dòng)策劃時(shí)聽到的一句話，獎(jiǎng)品本身其實(shí)只是一種激勵(lì)手段，如果因?yàn)楠?jiǎng)品本身，我們對(duì)活動(dòng)結(jié)果就進(jìn)行了判斷，我認(rèn)為相對(duì)太局限。所以不要因?yàn)楠?jiǎng)品本身限制了自己的創(chuàng)意，我們可以因地制宜從其他角度考慮。

• 活動(dòng)開始了就不能調(diào)整：

活動(dòng)已經(jīng)開始了，但是預(yù)感到可能會(huì)有重要問題發(fā)生，已上線的流程部分可能無(wú)法立即調(diào)整，但是我們可以采用迂回調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，比如臨時(shí)建個(gè)社群，補(bǔ)充說明漏洞或?qū)τ袀Φ挠脩粞a(bǔ)發(fā)一個(gè)措施。沒有什么是絕對(duì)的，只要我們想要開始，任何時(shí)候都不晚，做活動(dòng)一樣。

• 不能出現(xiàn)對(duì)活動(dòng)的誤判：

前段時(shí)間看了下小紅書，發(fā)現(xiàn)小紅書在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上也不是完美的，世界杯活動(dòng)的參與情況就不樂觀。也許有人現(xiàn)在會(huì)說，肯定啊，因?yàn)槟繕?biāo)人群不是以90、95為主的女性用戶嗎，肯定對(duì)足球不是特別感興趣??！

我這里主要不談?wù)撨@個(gè)活動(dòng)，我認(rèn)為對(duì)活動(dòng)效果的誤判，每個(gè)運(yùn)營(yíng)也許都會(huì)經(jīng)歷，重要的是我們要總結(jié)、盡最大努力減少誤判，或者找到減少誤判的方法，比如活動(dòng)測(cè)試和用戶研究等等。只是口頭的要求永遠(yuǎn)不會(huì)落地，唯有行動(dòng)才是解決問題的方法。

• 方方面面必須考慮周全：

活動(dòng)結(jié)束了，發(fā)現(xiàn)自己忘了找托、忘了調(diào)動(dòng)內(nèi)容資源，發(fā)放獎(jiǎng)品的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)流程很長(zhǎng)，總結(jié)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)還有一些細(xì)節(jié)是完全可以優(yōu)化的。于是陷入了深深的自責(zé)中、結(jié)果下一次又沒考慮周全……

這種無(wú)意義的總結(jié)一定是不起作用的，我們需要做的是總結(jié)和復(fù)盤，找到還可以提升的點(diǎn)，在下一次活動(dòng)中改善。

 

三、自檢清單：分析你最近做的活動(dòng)

根據(jù)學(xué)習(xí)金字塔理論，聽和看能記住的相對(duì)較少，復(fù)述和轉(zhuǎn)述相對(duì)較多。所以我希望今天的自檢清單，你能親自動(dòng)手完成，完成以后，這篇文章，你才算真正的吸收了，不然下一次再做活動(dòng)的時(shí)候，我相信這篇文章應(yīng)該沒有發(fā)揮什么作用。

一起來分析下最近你做的活動(dòng)，在筆記本上寫下以下問題的答案：

1)   通過這一次活動(dòng)策劃，我知道活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是什么了嗎？

2)   方案完善嗎，從活動(dòng)目的到備選方案（見第三張圖），都有考慮嗎？

3)   活動(dòng)吸引我自己了嗎？

4)   活動(dòng)流程是怎么樣的，我能畫出草圖嗎？

5)   活動(dòng)創(chuàng)意是什么，這個(gè)創(chuàng)意是怎么來的？

6)   參與活動(dòng)的對(duì)象和我想象的一樣嗎？

7)   活動(dòng)結(jié)束后，活動(dòng)對(duì)象的喜好，我更加了解了嗎？

8)   做數(shù)據(jù)分析了嗎，主要分析了哪三個(gè)維度？得出了什么重要結(jié)論？

9)   活動(dòng)還有能改善的點(diǎn)嗎？我犯了什么錯(cuò)誤？

10)  下一次活動(dòng)，能比這一次做得更好嗎？能還是不能？

四、總結(jié)：一起回顧，找到自己還不太清楚的點(diǎn)

提了這么多，我們一起來回顧下，在活動(dòng)過程中，激發(fā)用戶參與的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1)   用戶會(huì)不會(huì)停留，先看是否吸引到自己

2)   用戶停留后，感不感興趣，主要看創(chuàng)意，創(chuàng)意有多個(gè)來源

3)   感興趣了，參不參加，在于活動(dòng)流程，面向用戶的流程盡可能簡(jiǎn)單

4)   堅(jiān)持以上原則基礎(chǔ)上，心中時(shí)刻裝著活動(dòng)對(duì)象和TA的喜好

5)   整個(gè)過程，我們要學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說正確的話

6)   活動(dòng)完成以后，總結(jié)和復(fù)盤，避免下次踏進(jìn)同一個(gè)誤區(qū)

如果還有其他疑問，可以在文末留言，我會(huì)和大家保持互動(dòng)，June和你一起成長(zhǎng)！