618拼團引流會場活動復盤與思考

本文通過復盤618拼團引流會場活動，總結(jié)如何做類似的活動，以及對做活動運營的思考。

以下是項目的詳細情況，本案例是有實操案例背景，但進行相應的內(nèi)容和數(shù)據(jù)脫敏處理，基本邏輯一致。

一次完整的活動運營流程包括：明確目的，時間和資源——活動策劃——團隊內(nèi)部溝通方案，跟進上線——進行活動預熱和推廣——活動落地執(zhí)行，監(jiān)測數(shù)據(jù)，及時調(diào)整優(yōu)化——活動二次傳播以及活動復盤。

關于活動運營的基本流程和核心要素論述，可查看《內(nèi)容型產(chǎn)品如何破UGC難題？【出海運營/案例復盤/活動】》

活動策劃首先需要明確目的是什么，本次活動是基于一個電商平臺舉行618電商大促專場賣場，需要通過活動的方式為會場引流。

其次我們要明確本次活動的玩法是怎樣，本次活動通過物質(zhì)激勵方式引導用戶分享到社交媒體引流。因為會場的引流方式多種多樣，除了常規(guī)的外部渠道投放，APP內(nèi)推送或短信通知已有用戶，社交媒體分享是另外一個不可忽視的流量來源。

活動流程

618拼團引流會場流程圖

本次活動的玩法通過分享朋友圈拼團參與抽獎方式鼓勵用戶分享朋友圈，來持續(xù)為618活動會場引流，活動主題就是拼團贏iPad，具體流程如下所示：

1. 用戶進入活動頁面，如果活動還沒開始，用戶即可以預約參加活動，預約成功需要用戶注冊或登錄成功。

2. 如果用戶進入頁面時活動已經(jīng)開始，而倒計時還沒結(jié)束，則用戶點擊參與，同樣需要先注冊或登錄成功。

3. 為了防止部分用戶反復在朋友圈刷屏造成負面影響以及羊毛黨，我們對用戶參與活動期數(shù)做出限制，每個人最多只能參與10期活動。如果用戶參與少于10期，分享朋友圈即成功參與拼團活動。

4. 倒計時結(jié)束后，如果參與人數(shù)達到預設目標人數(shù)，即可開獎。

5. 沒有領取實物獎品的用戶會有限獲得實物獎品，如果獲得過實物獎品，則會送商品的優(yōu)惠券。

6. 領取完成后提醒用戶參與下期的活動，繼續(xù)分享朋友圈，完成整個活動的閉環(huán)。

拼團活動選擇在每天流量的2個高峰時段，早上12點和晚上9點開獎，在活動倒計時開始6分18秒內(nèi)分享朋友圈即可成功報名抽獎，湊齊目標人數(shù)后，即可開獎。

活動復盤

1、用戶行為分析活動效果：

618拼團引流活動漏斗模型

活動首頁是第一級的流量入口，表明了活動整體的關注人數(shù)，是后面漏斗轉(zhuǎn)化的基礎，活動首頁訪問人數(shù)為20.5萬。

活動的預約率，是衡量用戶對活動感興趣程度重要指標。本次活動預約率高達61.5%，表明活動參與度比較高。

另外活動的點擊報名率為30.2%，由于活動報名是倒計時開始后6分18秒內(nèi)，因此報名人數(shù)相對預約人數(shù)的基數(shù)要少，但是報名點擊率是反饋活動高峰用戶參與程度的重要衡量指標。倒計時報名能夠給用戶制造參與活動的緊迫感，促使用戶盡快參與活動。

那么，影響活動的預約率與報名率有哪些因素呢？

獎品設置、頁面設計、活動形式都是吸引用戶關注的因素。

本次活動主題就是618拼團贏iPad，因此獎品是否足夠吸引和設置的豐富程度決定用戶預約率和報名率的高低。

頁面設計就關系到UI能否將活動的獎品與活動的氛圍傳達給到用戶。

活動形式是否足夠簡單，容易上手是影響預約率的重要因素。如果活動設置太復雜，參與流程或領獎機制很多環(huán)節(jié)，連運營人員都要想想怎么玩，那這個活動一定是需要優(yōu)化的，因為用戶會更加懶惰。

一個屢試不爽的衡量公式就是用戶參與活動的行為=活動吸引程度-活動所需付出的成本（操作成本和社交成本）！策劃一個活動時或團隊評審時，想想怎么提高吸引程度，降低用戶參與成本。

活動的分享率涉及到流量在社交圈的擴散，影響活動分享率包括獎品的豐富和大獎誘惑程度以及操作成本是否足夠簡單。

最終活動的分享率達到24.9%，遠遠超過了H5平均3.93%的分享率。最終活動為會場引流6.2萬UV，拉新注冊人數(shù)達到876人。

2、給力獎品的設置是吸引用戶參與和傳播關鍵：

本次活動以618拼團贏iPad為主題，獎品包括iPad，手表，運動背包等實物獎品和平臺優(yōu)惠券。

從預約的商品看出iPad是用戶最感興趣的獎品，一是因為其價值在獎品中價值最高，二是因為iPad作為主題商品得到的曝光度高，因此它的預約人數(shù)是最多的，其他獎品中適合目標用戶的生活場景的獎品較受用戶歡迎，比如手表等。

關于獎品的選擇與成本控制，可以得出兩個結(jié)論。

1）獎品采取必中的低價值獎品與少量大額獎品結(jié)合策略。

根據(jù)筆者對SNS抽獎活動總結(jié)，如果活動機制設置讓用戶覺得做出指定行為即可獲獎，那該活動的參與度會很高。

用戶最討厭被套路的感覺，做完活動要求的行為卻沒有獲獎，會降低用戶參與的積極性。

因此，有獎活動的物質(zhì)獎勵可以采取獎品組合策略，必中的低價值獎品與少量大額獎品結(jié)合，特別是前期中獎率高有利于調(diào)動用戶持續(xù)參與的積極性。

在本次活動發(fā)現(xiàn)一旦用戶初期有獲獎，參與下面幾期活動的比例很高。

因此，類似活動設置獎品的時候可以在前面幾期提供豐富充裕的獎品，提高中獎的機率，讓用戶嘗到中獎的興奮后更愿意參與活動有利于提高頁面的回訪率。

2）獎品選擇需要契合目標用戶喜好高性價商品，降低活動成本。

活動中期開獎手表，預約和報名人數(shù)達到一個整個活動的次高峰，證明如果獎品對用戶來說比較有吸引力，符合用戶的需求，會達到更高的參與度。所以獎品的選擇必須是用戶感興趣同時性價比又比較高。

做一場運營活動，我們都希望能夠用盡可能小的成本達到較好的活動效果。

一般來說，一個運營活動需要的成本支出主要在獎品和推廣投放上面。上面我們已經(jīng)討論了如何通過獎品設置來降低活動成本，關于減少活動推廣投放的成本，我們可以從以下方面進行考慮：

1）外部流量獲取方面，主要是渠道投放和平臺合作換量。

投放渠道選擇考慮兩個條件，一是要流量大，二是流量精準，這是選擇投放渠道的基本原則，接下來就是根據(jù)具體產(chǎn)品來選擇適合的投放渠道了。

另外，平臺合作換量是一個重要的外部流量來源，選擇合作平臺需要考慮獨放的用戶群與自己的目標人群畫像是否相似。

2）做好預熱活動，通過社群進行裂變。

活動預熱的目的是營造氛圍，讓活動主題先在目標用戶人群中討論起來，使得活動參與度更高，后面?zhèn)鞑バ砸矔鼜?，活動前話題熱度決定勢能有多強。

3）擬定高點擊率標題與內(nèi)容。

雖然說我們不提倡“標題黨”的行為，但擬定吸引人的標題是一個重要的影響點擊的因素，特別是在流量成本越來越貴的今天，提高點擊率也能降低成本。

對于運營同學來說，標題選定是一個必修課。如果一時拿不定，可以在團隊內(nèi)部進行頭腦風暴，多準備幾個標題，然后在種子用戶群中進行小范圍測試。

3、拼團活動引流效果分析：

本次活動的目的就是為會場引流，因此評價這次活動效果重要指標就是活動為會場引流的情況。

通過對比會場在上線活動前后流量的數(shù)據(jù)可以看出活動明顯的拉動作用，在同等流量資源的情況下PV和UV分別增長了4萬多，拉動GMV253萬，帶來的用戶質(zhì)量較高。

但同時也看到一些可以完善的地方，作為下次活動的借鑒：

1）本次活動主頁的整體跳出率為35.2%，證明用戶的參與度相對較高。

不過跳出登錄的用戶也達到了36.8%，一方面說明了活動帶來大量的新用戶，但另一方面也說明了很多用戶因為參與活動的登錄限制放棄參與。

這個現(xiàn)象給我們的啟示是可以把登錄/注冊環(huán)節(jié)置后，不要在活動之初就要求用戶注冊或登錄，可以考慮在其中獎之后引導，降低參與門檻，減少用戶在用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中流失。

2）由于本次活動每天選擇在幾個重要時段開獎，可以看出網(wǎng)站流量在活動開獎時段均有明顯的拉動作用，后臺流量顯示每天流量高峰期集中在開獎時段的中午12點和晚上9點，其次下午5點也是流量較高的時段。

數(shù)據(jù)表明這類活動傳播度顯著，引流效果集中，因此可以在傳播活動的高峰時段進行更精準的營銷，在給會場帶來更有效流量的同時提高交易的轉(zhuǎn)化率。這就要求運營人員在策劃之初在會場的選品方面做好更精準的匹配，同時與相關運營人員做好溝通和協(xié)商，推動項目順利進行。

總結(jié)思考

活動運營經(jīng)常需要針對節(jié)日營銷做相應的活動策劃，特別是電商運營，經(jīng)常面臨在節(jié)日將GMV提到到”XXX”的指標。

我們不能為了做活動而做活動，看到別人的活動做的好就照貓畫虎做一個，而必須要有一個框架，才能抓住本質(zhì)，萬變不離其宗。

以提高GMV為例，要首先了解GMV相關的每個指標（GMV=獨立訪客數(shù)（UV）*付費轉(zhuǎn)化率*客單價），逐個拆解然后再采取針對性的措施。

因此，要提高GMV，我們需要增加UV，提高付費轉(zhuǎn)化率和客單價。

• 增加UV，從流量來源角度，可以分為外部流量獲取，自有用戶觸達和社交分享。

這樣一細分我們就可以知道本次618拼團贏iPad活動屬于社交分享，通過復盤本次活動的成敗得失有利于我們下次活動的策劃，為策劃同樣的方式或其他社交分享活動提供借鑒。

• 提高付費轉(zhuǎn)化率，從影響付費轉(zhuǎn)化率的因素考慮，包括縮短整個付費轉(zhuǎn)化路徑，會場首頁和商品介紹頁優(yōu)化等。

因此我們不僅要在活動流程中考慮縮短操作步驟和頁面優(yōu)化，更要做好會場首頁和商品介紹頁等的優(yōu)化設計和優(yōu)化付費轉(zhuǎn)化路徑。只有從全局出發(fā)完善好每一步的細節(jié)，才能使得通過活動引流來的用戶購買商品，真正提高付費轉(zhuǎn)化率。

• 增加客單價，我們要爭取提高每一位用戶平均購買商品的金額，包括商品組合銷售，滿減等手段。

只有提高客單價，才能提高活動引流來的用戶平均交易金額。

因此，只有建立框架，切實提高影響GMV的各個要素，才能真正通過活動提高整體的GMV！