不要為了活動(dòng)而活動(dòng)，傳遞品牌價(jià)值同樣重要

01

最近一家社區(qū)O2O公司上線了一款H5互動(dòng)活動(dòng)，準(zhǔn)備用來進(jìn)行APP拉新和拉單量，活動(dòng)上線后，本著對(duì)于這家公司的關(guān)注，我也是親自體驗(yàn)了一把。

 

這款H5互動(dòng)活動(dòng)的形式，非常簡(jiǎn)單明了，就是踢點(diǎn)球。

 

在規(guī)定時(shí)間內(nèi)踢進(jìn)足夠的點(diǎn)球，就可以領(lǐng)到優(yōu)惠紅包，用來購買該社區(qū)O2O的商品并享受便利服務(wù)。

 

該活動(dòng)的邏輯清晰，簡(jiǎn)單，雖然沒有較強(qiáng)的自傳播機(jī)制（只有一個(gè)踢完點(diǎn)球后，呼喚用戶將結(jié)果轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里去炫耀），但無論是可玩度還是通暢性，都足夠達(dá)標(biāo)。

但我依然覺得這個(gè)活動(dòng)有些怪異，卻又說不上來是哪怪異。

 

直到久久地盯著堆積著各種足球元素，設(shè)計(jì)精美的游戲頁面時(shí)，我突然明白了。

 

這個(gè)活動(dòng)，根本沒有很好的傳達(dá)出該社區(qū)O2O的品牌價(jià)值，

 

這就是一個(gè)為了活動(dòng)而活動(dòng)的典型案例。

02

首先，該社區(qū)O2O以主打生鮮，蔬菜快速送到家而聞名，但用足球作為本次活動(dòng)的主題元素，雖然契合了歐洲杯的主題，但卻和他的主營(yíng)產(chǎn)品：生鮮，蔬菜八竿子關(guān)系打不著。

 

同時(shí)該活動(dòng)除了頁面的左上角有著自己產(chǎn)品的LOGO，以及在最后會(huì)引導(dǎo)用戶下載他們的APP之外，整個(gè)品牌在活動(dòng)的存在感里非常之低。

 

甚至連我非常喜歡的這家公司的品牌Slogan，那是一句體現(xiàn)了快速與新鮮可以同時(shí)兼得的廣告語，但這句Slogan，也并沒有在該活動(dòng)里得到任何展現(xiàn)或者引出。

 

所以這個(gè)活動(dòng)，就變成了用戶進(jìn)來很順暢的玩足球游戲，玩完游戲后領(lǐng)券下載APP，或者下單之后，便徹底的結(jié)束，

 

結(jié)束之后，用戶會(huì)對(duì)你的品牌有任何印象么？

我相信是不會(huì)的。

他們只會(huì)記得，參加了一個(gè)游戲，得了些福利，用福利買了些東西，就醬。

因?yàn)橄蛴脩魝冃麑?dǎo)品牌和傳遞情感的環(huán)節(jié)，在這個(gè)活動(dòng)中完全消失掉了。

而這樣的錯(cuò)誤，我們以前做活動(dòng)策劃的時(shí)候也經(jīng)常出現(xiàn)過。

03

我在以前寫過的一篇名叫《你的思維別太直》的文章里寫過一個(gè)“翻牌加油”的H5互動(dòng)案例。

 

用戶進(jìn)入游戲之后每天可以翻九張牌，翻到指定牌后就會(huì)得積分，積分越高者得加油卡。在這個(gè)游戲中，想要翻更多的牌得更多的積分就需要進(jìn)行擴(kuò)散，從而讓這個(gè)產(chǎn)品形成了病毒傳播。

 

當(dāng)時(shí)我們這個(gè)方案出來之后，各方面包括客戶都很滿意，要知道，客戶滿意了，就意味著這個(gè)方案可以正式開搞了。

 

但我們的老板，依然覺得這個(gè)H5互動(dòng)策劃案缺少點(diǎn)東西。

 

沒錯(cuò)，我們策劃的這個(gè)活動(dòng)缺少對(duì)于用戶產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)及宣傳。

 

我們不是沒有考慮過這個(gè)問題，但因?yàn)榭蛻舻漠a(chǎn)品是一款“貸款產(chǎn)品”。貸款嘛，很抽象的一個(gè)東西，不是具體的實(shí)物，所以我們?cè)诓邉澃钢惺冀K無法解決如何將該產(chǎn)品很好的融入到活動(dòng)中，只能通過LOGO和大文案形式進(jìn)行展現(xiàn)，所以老板擔(dān)心我們會(huì)出現(xiàn)和上面案例同樣的問題，

即用戶們?cè)趨⑴c這個(gè)互動(dòng)活動(dòng)的過程中，只會(huì)將注意力關(guān)注在活動(dòng)和福利上，而完全不會(huì)在意它的品牌和產(chǎn)品，

 

老板決定在其中引入對(duì)于產(chǎn)品和品牌更多的宣導(dǎo)。

 

而且這種宣導(dǎo)一定是要潛移默化，不能夠通過很生硬的機(jī)制強(qiáng)制展現(xiàn)。

 

大家紛紛懵了圈，如何將這個(gè)抽象的貸款產(chǎn)品植入進(jìn)活動(dòng)里，并且讓它顯得很自然呢？

 

最后，大家發(fā)現(xiàn)可以在該貸款產(chǎn)品的品牌Slogan上做點(diǎn)文章。

 

那個(gè)Slogan是三句文案，我到至今都還記得，因?yàn)樗浅：?jiǎn)單：

 

放款快，門檻低，流程簡(jiǎn)。

04

后來我們用了這么比較簡(jiǎn)單但看似還算正確的解決方案。

 

由于該活動(dòng)需要用戶在指定時(shí)間內(nèi)翻遍9張牌，有的牌可能會(huì)得獎(jiǎng)勵(lì)，有的牌則不會(huì)。

 

得不到獎(jiǎng)勵(lì)的牌，我們之前設(shè)計(jì)的是用戶翻到該牌，會(huì)翻出代言人的漫畫形象，

 

后來我們把漫畫形象給改了下，沒有獎(jiǎng)勵(lì)的牌會(huì)不僅會(huì)翻出漫畫形象，而且那個(gè)漫畫形象旁邊還會(huì)配上Slogan

 

這個(gè)活動(dòng)的互動(dòng)場(chǎng)景后來就變成了：

 

用戶進(jìn)入游戲，開始翻牌，翻到一張牌，出來一句“放款快”。

憨態(tài)可愛的代言人抱著放款快三個(gè)大字.......

 

顯示半秒左右合上。

 

翻到另一張牌，可能會(huì)出來一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，

 

收走獎(jiǎng)勵(lì)。

 

再翻另一張牌，又會(huì)蹦出一句“無門檻”。

 

以此類推……

 

在互動(dòng)中，我們用了很簡(jiǎn)單的方法，就把產(chǎn)品的Slogan文案給融入了進(jìn)去。

 

客戶表示非常喜歡。

 

因?yàn)槲覀儾粌H幫他解決了轉(zhuǎn)化問題，還為他向用戶們深化了產(chǎn)品特點(diǎn)的品牌傳播，而且這種品牌的深化是在寓教于樂中進(jìn)行，不粗暴，很克制，很自然，不影響活動(dòng)的進(jìn)程，對(duì)于用戶心智的擴(kuò)散也是反復(fù)且持久的。

 

這個(gè)案子結(jié)束后，我也重新去開始思索互動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)。

 

未來的營(yíng)銷，會(huì)越來越偏向互動(dòng)+營(yíng)銷結(jié)合的趨勢(shì)。

 

比如你走在地鐵里，突然身邊的LED大屏幕里蹦出“XX寶”的廣告，告訴你掃一下他們的二維碼，就可以得到一張地鐵藏寶圖進(jìn)行尋寶……

 

再比如像杜蕾斯在5月20日做的愛情主題類H5互動(dòng)活動(dòng)，搜集了500條情話，讓你不斷地在活動(dòng)頁面里翻頁，找到自己最想要的那句情話，然后轉(zhuǎn)發(fā)給你最想表達(dá)的那個(gè)人。

 

等等。

 

但無論怎么去互動(dòng)，和品牌，和產(chǎn)品進(jìn)行自然的關(guān)聯(lián)，并且甚至通過互動(dòng)將品牌和產(chǎn)品進(jìn)行更好的傳達(dá)，是很多人在策劃活動(dòng)中特別容易忽視的一個(gè)問題。

你以為隨便設(shè)計(jì)一個(gè)抽獎(jiǎng)，一個(gè)拆福袋，這就可以和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)了么？

 

你以為隨便用一種掃碼的，手滑的，翻頁的，點(diǎn)亮的互動(dòng)形式就可以讓用戶在互動(dòng)中感受到你的品牌嗎？

 

我想這絕對(duì)不是的。

 

我上面所說的在互動(dòng)中注意對(duì)產(chǎn)品品牌Slogan的自然引入，互動(dòng)活動(dòng)的場(chǎng)景是否和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，同樣也很重要。

05

有一家做車險(xiǎn)的公司，希望我們做一個(gè)H5互動(dòng)活動(dòng)推廣他們的新車險(xiǎn)，獎(jiǎng)品非常豐厚，所以我們很自然的為活動(dòng)形式撕逼了起來。

 

當(dāng)時(shí)我們很想做一個(gè)車主測(cè)試類的活動(dòng)，希望車主們通過這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行測(cè)試，看看他是屬于哪種類型的車主。

 

先不說這個(gè)方案的創(chuàng)意能不能打動(dòng)別人，但至少，這個(gè)活動(dòng)的場(chǎng)景和車險(xiǎn)是沒有太大關(guān)聯(lián)的。

 

車險(xiǎn)這款產(chǎn)品，它的場(chǎng)景是什么？當(dāng)然是在路上，因?yàn)槭擒嚦隽塑嚨湶拍苡玫剿赃@個(gè)活動(dòng)的場(chǎng)景利索應(yīng)當(dāng)?shù)氖窃诘缆飞稀?/span>

 

所以，我們后來就設(shè)計(jì)了一款賽車類的H5互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶們天天開著賽車，比拼誰開的最遠(yuǎn)。

場(chǎng)景是對(duì)了，那接下來，我們希望對(duì)于產(chǎn)品的引入能更自然一些，既然車險(xiǎn)的功能就是出了車禍才能用，所以切準(zhǔn)它的功能進(jìn)行引入應(yīng)該是最自然的。

因此，我們?cè)诘缆飞虾茏匀坏募恿撕芏嗾系K…….

 

用戶第一次參與該活動(dòng)基本都會(huì)撞上這個(gè)障礙，撞上后，我們就會(huì)彈出關(guān)于本車險(xiǎn)產(chǎn)品的提示，宣導(dǎo)他，出了障礙不要怕，XXX車險(xiǎn)助你……

 

這才算是活動(dòng)的場(chǎng)景和產(chǎn)品真正的關(guān)聯(lián)上了，同時(shí)又很自然的宣導(dǎo)出了品牌的價(jià)值。

 

雖然，該活動(dòng)的形式真的很簡(jiǎn)單。

06

所以你看，一個(gè)好的活動(dòng)，除了要為轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)之外，還要真正的能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌進(jìn)行軟性或者自然的宣導(dǎo)，如果想達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，我覺得還是需要注意以下幾點(diǎn)：

 

首先，活動(dòng)里的元素要盡量貼合自己的產(chǎn)品，甚至可以完全使用自己的產(chǎn)品作為活動(dòng)元素。

 

之前有家手機(jī)公司在端午節(jié)做了一個(gè)點(diǎn)亮燈籠活動(dòng)，我先不去考據(jù)端午節(jié)點(diǎn)燈籠這個(gè)風(fēng)俗對(duì)不對(duì)，我就想問，燈籠這個(gè)元素，和手機(jī)有半毛錢關(guān)系？

 

其次，活動(dòng)的場(chǎng)景要和品牌還有產(chǎn)品有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

 

比如一家做體重秤的公司，做了一個(gè)全民曬體重的活動(dòng)，那這個(gè)活動(dòng)場(chǎng)景就是和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的。

 

一家做互金的公司，做的活動(dòng)是全民曬自拍，那這個(gè)場(chǎng)景就是無關(guān)聯(lián)的。

 

同時(shí)，活動(dòng)所表達(dá)出的情感，是要和產(chǎn)品還有品牌的文案，調(diào)性，Slogan應(yīng)該是相符的。

 

如果你的公司是送外賣的，那你活動(dòng)傳達(dá)出的情感無論怎么變，都要緊扣快速，安全，實(shí)惠，關(guān)心為主題。

 

就像上面那個(gè)小汽車的游戲，游戲撞車引出來自車險(xiǎn)的關(guān)懷和提示，這個(gè)活動(dòng)所傳遞出的的情感和品牌就是貼合的

 

最后，就是你整套活動(dòng)的邏輯無論是引出產(chǎn)品，還是品牌，應(yīng)該是自然，甚至是不斷升華的。

 

我踢完了點(diǎn)球游戲，你送了我一張優(yōu)惠券，同時(shí)引出品牌，那這個(gè)品牌的引出，肯定是不夠自然的。

 

綜合完以上這四點(diǎn)，你可能會(huì)問，劉瑋冬，真的有哪個(gè)活動(dòng)能把以上這些點(diǎn)都能融匯貫通么？

 

當(dāng)然有的。

07

我個(gè)人認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)主題名叫《爸，我想你了》的H5互動(dòng)活動(dòng)是將互動(dòng)形式與品牌傳播完美結(jié)合的經(jīng)典之作。

 

該活動(dòng)是為了推廣即將上映的電影《失孤》而專門策劃，《失孤》這部電影講述的是一位兒子被拐賣的父親，騎著摩托車跨越千里尋子的故事。

 

一進(jìn)入頁面，用戶們便被動(dòng)聽的音樂和一句戳到心處的疑問文案所吸引，從而點(diǎn)擊按鈕，希望可以和自己的父親照張相。

 

這個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)設(shè)計(jì)很巧妙的一點(diǎn)在于它并沒有像其他的H5活動(dòng)那樣，讓用戶們上傳自己的照片，而是選擇了讓用戶輸入爸爸和自己出生年份的方式自動(dòng)生成合影，從而避免了H5活動(dòng)種讓用戶自己上傳照片，從而造成的參與率低，內(nèi)容性差，不利于傳播等問題。

 

緊接著，用戶會(huì)得到一張通過年份生成的生肖合影，走心而又有趣的文案直觸人心，將整個(gè)活動(dòng)推向高潮。

 

當(dāng)點(diǎn)擊截屏按鈕后，直接引出了《失孤》的電影宣傳，呼喚用戶們帶著爸爸們?nèi)タ催@場(chǎng)電影，用戶們最終才恍然大悟，原來這是為了宣傳一部父愛的電影。

 

 

該H5案例完全且中了上面我所總結(jié)的幾個(gè)要點(diǎn)。

活動(dòng)的主題元素包括爸爸，年齡，團(tuán)聚，膠片和最后的電影非常契合，

而在場(chǎng)景上，攝影對(duì)標(biāo)電影，高度關(guān)聯(lián)。

團(tuán)聚，父愛，父與子之間的隔閡等情感和最后要宣傳的電影一脈相承，讓人有潸然淚下之感，

最值得稱道的是該活動(dòng)在最后對(duì)于產(chǎn)品的引入自然而又非常巧妙，通過父親和孩子之間在成長(zhǎng)過程中的小誤會(huì)，巧妙的扳回到我們有時(shí)候根本無法選擇陪伴在你身邊的人，但這并卻不影響我對(duì)他的愛。

完美引出電影，自然流暢，一氣呵成。

同時(shí)寫意的設(shè)計(jì)風(fēng)格，動(dòng)人的音樂，對(duì)這部電影做到了頂級(jí)的情感傳達(dá)。

這才是真正優(yōu)秀的活動(dòng)，這才是渾然天成的互動(dòng)營(yíng)銷。

 

所以，在本文的最后，我強(qiáng)烈建議所有做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的朋友們，在做活動(dòng)策劃的過程中要始終提醒自己：轉(zhuǎn)化固然重要，但如何在保證轉(zhuǎn)化的同時(shí)，傳遞出產(chǎn)品的價(jià)值，傳達(dá)出品牌的情感，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)向創(chuàng)意人員升級(jí)種很重要的一步?？v然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再簡(jiǎn)單粗暴，但優(yōu)秀而又富有創(chuàng)意的活動(dòng)和營(yíng)銷案例永遠(yuǎn)值得被大家所稱頌，而這一切，

 

是需要你從手頭一個(gè)又一個(gè)的小活動(dòng)進(jìn)行做起。

 

不要為了活動(dòng)而活動(dòng)。

＃專欄作家＃

劉瑋冬（微信公眾號(hào)：劉瑋冬運(yùn)營(yíng)手記，個(gè)人微信：382033730），鳥哥筆記專欄作家，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在App推廣，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)，社會(huì)化營(yíng)銷方面有其深刻的思考和獨(dú)到見解。