雙層活動(dòng)架構(gòu)，活動(dòng)運(yùn)營策劃必學(xué)

01

我所認(rèn)識(shí)的活動(dòng)運(yùn)營平常都要策劃很多的活動(dòng)，各種類型都有。

例如抽獎(jiǎng)活動(dòng)：活動(dòng)上線后，大量的用戶進(jìn)入頁面開始抽獎(jiǎng)，抽到的開心，抽不到的玩兩下走掉。

再例如領(lǐng)券活動(dòng)：用戶們進(jìn)來，領(lǐng)完券之后，離開。

再比如有獎(jiǎng)激勵(lì)內(nèi)容的活動(dòng)：用一些活動(dòng)作為獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶們輸出內(nèi)容，有的用戶輸出了之后得獎(jiǎng)，有的用戶看了之后不感興趣，走掉。

等等等等。

這些活動(dòng)，如果是作為一個(gè)網(wǎng)站，APP，或者是微信公眾號(hào)的常規(guī)活動(dòng)，都沒有太大的問題。

常規(guī)活動(dòng)嘛，簡(jiǎn)單一些，有趣一些最好，不要搞得太復(fù)雜，畢竟經(jīng)常舉辦，只是一種常規(guī)性的運(yùn)營策略。

但如果是作為一場(chǎng)大型活動(dòng)，涉及到了很多資源的投入，甚至是會(huì)有大型渠道來推廣，

那做這樣的常規(guī)活動(dòng)，就是非常大的資源和機(jī)會(huì)浪費(fèi)。

我看過很多APP大張旗鼓宣布要上線一場(chǎng)大活動(dòng)，甚至準(zhǔn)備砸一些微信大號(hào)來進(jìn)行傳播和推廣，

各位也知道大號(hào)價(jià)格現(xiàn)在非常昂貴，當(dāng)活動(dòng)上線后，我打開他們的活動(dòng)頁面，

又是很簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)，或者是領(lǐng)券活動(dòng)，

我無奈的搖搖頭，默默的關(guān)上了活動(dòng)的頁面，內(nèi)心感嘆：

眾多很好的推廣機(jī)會(huì)，就被這些“漏斗型”活動(dòng)浪費(fèi)了。

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是的，我稱這些活動(dòng)為“漏斗型活動(dòng)”，

因?yàn)樗鼈兙拖褚粋€(gè)漏斗一樣，簡(jiǎn)單粗暴的放出，然后用戶們參與，最后一頁一頁不斷的流失，漏到最底下的就是你的轉(zhuǎn)化。

所以你可以看到這種“漏斗型”活動(dòng)的最大問題：

缺少用戶的自傳播機(jī)制。

如果用戶們參與活動(dòng)之后，能將活動(dòng)自發(fā)不斷地?cái)U(kuò)散傳播出去，安利身邊更多的人去玩，

那這樣的活動(dòng)才是效果最好，并且是最有意義的。

所以我們的活動(dòng)運(yùn)營，平時(shí)不能只會(huì)做這些漏斗活動(dòng)，更要去會(huì)做：

讓“用戶們自發(fā)傳播”的活動(dòng)。

03

驅(qū)動(dòng)用戶自傳播的活動(dòng)一般有兩種方式，

一種是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，另一種則是激勵(lì)驅(qū)動(dòng)。

首先來看內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

在之前做母嬰項(xiàng)目的時(shí)候，我曾經(jīng)策劃過一個(gè)非常簡(jiǎn)單的H5內(nèi)容型小游戲。

這個(gè)小游戲的主題叫“養(yǎng)寶寶要攢多少錢”。

邏輯非常簡(jiǎn)單，

用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面，輸入一系列包括寶寶的年齡，性別以及居住城市等基本信息，

以及還要輸入一個(gè)媽媽爸爸的“消費(fèi)觀選項(xiàng)”，

我們這個(gè)H5頁面就會(huì)根據(jù)用戶填寫的信息得出一個(gè)大致的結(jié)論，告訴用戶如果想把孩子養(yǎng)大成人還需要多少費(fèi)用。

當(dāng)然這個(gè)算法也是比較簡(jiǎn)單，是綜合了寶寶的營養(yǎng)費(fèi)，生活費(fèi)，教育費(fèi)等等一系列費(fèi)用綜合出來的算法，

甚至為了讓活動(dòng)數(shù)據(jù)夸張有趣，我們盡可能按照最高費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)來作為標(biāo)桿，

這樣得出的數(shù)據(jù)既會(huì)很夸張，但又不至于太離譜。

當(dāng)用戶輸入一系列信息得到這個(gè)數(shù)據(jù)后，我們會(huì)用夸張的文案告訴他：你的養(yǎng)娃費(fèi)用如此之高，已經(jīng)超越了全國XXX的用戶，快去炫耀一下吧！（看到這句話，你是不是覺得似曾相識(shí)？），以此來引誘用戶去擴(kuò)散。

由于這個(gè)活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)的非常有趣可愛，所以一上線不能說火爆，但是也是引起了很多用戶的共鳴，所以大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，甚至?xí)谵D(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候發(fā)表一些自己的感言，

這些，都是通過我微信里用戶的朋友圈真真實(shí)實(shí)的看到的。

就這樣，一個(gè)小小的內(nèi)容型很快就傳播出去了。最后也是帶來了一波不小的下載量。

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除了我自己做過的，最近身邊發(fā)生的一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播案例也是讓我拍案叫絕。

某公眾號(hào)趁著高考的檔口，上線了一個(gè)“曬出我的高考證”活動(dòng)（你或許知道或者已經(jīng)在朋友圈看到這個(gè)活動(dòng)了）。

這個(gè)活動(dòng)是怎么回事呢？

用戶進(jìn)入公眾號(hào)的活動(dòng)頁面，輸入自己姓名和高中，就會(huì)生成一張專屬于自己的高考準(zhǔn)考證圖片。而這張準(zhǔn)考證理所當(dāng)然的也有該公眾號(hào)的二維碼。

該準(zhǔn)考證的仿真程度極高，策劃團(tuán)隊(duì)甚至還通過一些小技巧不斷降低用戶參與此次活動(dòng)的門檻。

眾所周知，真實(shí)的高考準(zhǔn)考證上一般都是會(huì)帶上個(gè)人的一寸照片，但是如果這個(gè)活動(dòng)讓用戶在填寫信息時(shí)也上傳自己的照片，那就會(huì)大大增加用戶的參與門檻，很多沒有安全感的用戶會(huì)拒絕參加這樣的活動(dòng)。

如果用一些通用的男生女生照片作為樣例，卻又會(huì)降低準(zhǔn)考證的真實(shí)性，減小用戶們傳播的欲望。

所以該團(tuán)隊(duì)別出心裁在“準(zhǔn)考證模板”里用了一只手指擋住了一寸照片的位置，既佯裝了手拿準(zhǔn)考證顯得更具有真實(shí)性，同時(shí)也很好的解決了用戶不愿意上傳照片的憂慮。

用戶有了自己的準(zhǔn)考證圖片后便會(huì)發(fā)到朋友圈進(jìn)行炫耀，或者發(fā)表感慨，而朋友們看到之后則紛紛表示很感興趣并過來詢問如何制作。

由此，一個(gè)裂變式的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播就此完成。

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該活動(dòng)最終為該公眾號(hào)帶來了不下于15W的粉絲，刨除用戶的精準(zhǔn)性來講，這個(gè)活動(dòng)是非常成功的。

所以你看，即使是做很簡(jiǎn)單的內(nèi)容型活動(dòng)，依然可以突破“漏斗型”的局限，通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行自傳播。

雖然這種內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)傳播可能對(duì)于運(yùn)營的策劃水平要求比較高。

核心就在于：

活動(dòng)的策劃是否可以觸達(dá)到用戶的情感痛點(diǎn)。

“養(yǎng)寶寶要攢多少錢”這個(gè)活動(dòng)，成功觸及到了現(xiàn)在國內(nèi)的母嬰用戶群體在養(yǎng)孩子身上的不顧一切。任何東西都希望給孩子買最好，任何服務(wù)都想為孩子去試試，由此造成養(yǎng)孩子的成本水漲船高。而該活動(dòng)成功的為用戶提供了情感的宣泄出口，從而讓他們感同身受的去轉(zhuǎn)發(fā)。

而準(zhǔn)考證的活動(dòng)則是在高考這個(gè)特別的時(shí)刻，充分激發(fā)了用戶們對(duì)于校園青澀時(shí)光的懷念和追憶，同時(shí)內(nèi)容的趣味性也使得更多的用戶愿意參與進(jìn)來并不斷擴(kuò)散。

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但想要策劃出一個(gè)“觸達(dá)到用戶情感痛點(diǎn)”的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型活動(dòng)真的有那么容易么？

我覺得未必。

因?yàn)閮?nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播的活動(dòng)光有創(chuàng)意還不足夠，天時(shí)地利人和同樣也很重要。

如果沒有到高考這個(gè)當(dāng)下熱點(diǎn)，那準(zhǔn)考證這個(gè)活動(dòng)案例或許根本就不會(huì)出現(xiàn)在我今天的文章中。

所以可見各種環(huán)境因素對(duì)于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播的效果影響其實(shí)是蠻大的。

而且內(nèi)容驅(qū)動(dòng)另一個(gè)缺陷就是。

無法進(jìn)行復(fù)制。

很多內(nèi)容和創(chuàng)意，你用了一次之后，就無法再用第二次。誠然，活動(dòng)運(yùn)營做每一次活動(dòng)都要不斷超越自己，但誰敢保證，每次做活動(dòng)的效果都能保持在一個(gè)很穩(wěn)定的水準(zhǔn)？

至少內(nèi)容型驅(qū)動(dòng)活動(dòng)還不夠保證活動(dòng)運(yùn)營可以穩(wěn)定的輸出。

所以，我更加推崇的是激勵(lì)驅(qū)動(dòng)。

07

很多朋友又問了，那劉瑋冬，我做的也是激勵(lì)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)啊，下載得紅包，領(lǐng)券等等，為什么沒有用戶去傳播呢？

因?yàn)槟氵€是沒有擺脫 “漏斗型”活動(dòng)的策劃思維。

能否做出“激勵(lì)驅(qū)動(dòng)”用戶自傳播活動(dòng)最重要的一點(diǎn)，就在于該活動(dòng)有沒有“雙層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)”。

何為活動(dòng)的“雙層結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)”？舉個(gè)例子。

還是為拉動(dòng)某母嬰APP下載，我做了一個(gè)類似于抽獎(jiǎng)集神器的活動(dòng)。

用戶進(jìn)入活動(dòng)頁面，首先映入眼簾的是一個(gè)抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤，用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)盤，就會(huì)抽到7個(gè)神器中的一個(gè)。

但是要想真正得到獎(jiǎng)品，那至少還要搜集七個(gè)以上的神器。

用戶需要怎么辦？

將該活動(dòng)分享到朋友圈，呼喚好友們支持他，

每位好友點(diǎn)擊朋友圈之后，就會(huì)支持用戶得到一個(gè)神器。支持的越多，用戶得到大獎(jiǎng)的概率就越大。

朋友們?cè)谥С滞暧脩艉?，大部分也?huì)被活動(dòng)所吸引，并參與進(jìn)來。

最后，大部分參與的用戶會(huì)被普獎(jiǎng)和大獎(jiǎng)等引導(dǎo)下載APP。

這就是我所說的活動(dòng)雙層架構(gòu)設(shè)計(jì)。

一層是基本層，而另一層是傳播層。

基本層就是轉(zhuǎn)盤游戲，它作為整個(gè)活動(dòng)最基本的承接，而7個(gè)神器則作為傳播層，串聯(lián)起了用戶和其他好友之間的聯(lián)系。

沒有任何一層，這個(gè)活動(dòng)都會(huì)顯得非常的單薄。

沒有傳播層，該活動(dòng)就變成了漏斗型的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，

沒有基本層，該活動(dòng)的傳播層缺少鋪墊，缺少用戶傳播最基本的驅(qū)動(dòng)力。

畢竟用戶一進(jìn)入頁面，如果直接就讓他呼喚好友來搜集神器，會(huì)顯得莫名其妙，

而通過轉(zhuǎn)盤的抽獎(jiǎng)作為一個(gè)小小的鋪墊，會(huì)讓用戶循序漸進(jìn)的沉浸進(jìn)活動(dòng)中。

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這樣的雙層架構(gòu)活動(dòng)我做過太多。

比如之前寫過的關(guān)于***的一個(gè)活動(dòng)。

單純的漏斗型活動(dòng)就是，用戶參與到頁面來，玩***，玩一下，贏了就贏了，沒贏就走人。

在引入了“機(jī)會(huì)值”這個(gè)概念后，用戶玩***需要消耗機(jī)會(huì)值，當(dāng)機(jī)會(huì)值消耗光之后，用戶可以尋求好友的幫助，讓好友支持“機(jī)會(huì)值”來繼續(xù)玩下去。

***就是基本層，機(jī)會(huì)值就是傳播層。

我還曾經(jīng)做過一個(gè)“超人寶寶向前沖”的活動(dòng)。

用戶參與了活動(dòng)，快速雙擊屏幕，在指定時(shí)間內(nèi)，就可以讓超人寶寶飛動(dòng)一定的距離。

但是距離飛到能獲得獎(jiǎng)勵(lì)的“指定距離”還有好遠(yuǎn)，

這時(shí)候，用戶們就需要好友的幫助，好友們同樣可以進(jìn)入到這個(gè)活動(dòng)，也來參與進(jìn)游戲里，幫助用戶的超人寶寶飛得更遠(yuǎn)，并最終達(dá)到兌換獎(jiǎng)勵(lì)的距離。

寶寶向前飛的互動(dòng)，這就是基本層，而“指定距離”就是傳播層。

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兩層架構(gòu)，就讓我們的活動(dòng)具有了用戶自傳播的機(jī)制。

所以，你所看到的大部分用激勵(lì)驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)傳播活動(dòng)，基本上都是這兩層結(jié)構(gòu)。

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我們今天先不討論這種活動(dòng)拉來的用戶質(zhì)量如何，畢竟這和活動(dòng)的創(chuàng)意，文案，最終的獎(jiǎng)品，投放的渠道，產(chǎn)品的調(diào)性都有關(guān)系。我只知道，作為一名活動(dòng)運(yùn)營，掌握可以快速復(fù)制，具有用戶自傳播性，活動(dòng)效果輸出較為穩(wěn)定的“雙層結(jié)構(gòu)”活動(dòng)策劃思路，還是較為重要的。

尤其是在如果有著強(qiáng)力的渠道，較大的資源投入，以及趕上比較特殊的時(shí)間點(diǎn)，具有雙層架構(gòu)的自傳播活動(dòng)就會(huì)爆發(fā)出幾何級(jí)的當(dāng)量，并徹底引爆用戶群。

例如支付寶的“敬業(yè)?！被顒?dòng)，就是這一類型活動(dòng)做到極致的代表。

那光有雙層架構(gòu)的活動(dòng)就一定是個(gè)好活動(dòng)嘛？

當(dāng)然不是了，

那關(guān)于一個(gè)好活動(dòng)還有哪些細(xì)節(jié)問題要注意呢？

我們下一期再講。

＃專欄作家＃

劉瑋冬（微信公眾號(hào)：劉瑋冬運(yùn)營手記，個(gè)人微信：382033730），鳥哥筆記專欄作家，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域的研究和總結(jié)，在App推廣，社區(qū)運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營，用戶運(yùn)營，社會(huì)化營銷方面有其深刻的思考和獨(dú)到見解。