撕X帶來(lái)的職場(chǎng)機(jī)遇：從背鍋接盤(pán)到銷量翻倍

首先，我必須跟大家交代下背景：在這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始之前，我在某垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做品牌活動(dòng)策劃，主要的工作職責(zé)就是想各種活動(dòng)讓用戶加深對(duì)我們平臺(tái)的認(rèn)知。按正常的流程，我是不會(huì)接觸到課程，直到一次“撕X”，把我拖下了水。

有矛盾就有機(jī)會(huì)，撕X帶來(lái)的職場(chǎng)機(jī)遇

公司大Boss：“這個(gè)月度課程（PS：公司每個(gè)月會(huì)推出一門(mén)價(jià)值99元的課程，作為更高階課程的引流課）為什么銷量越來(lái)越低？不要給我找理由，我要解決方案！”

課程小姐姐：“因?yàn)槠放瓢b沒(méi)做好，正常課程包裝應(yīng)該是品牌策劃去做，但是之前品牌沒(méi)有介入”。

公司大Boss：為什么不介入？品牌呢？把她叫過(guò)來(lái)！

會(huì)議室外的我，一臉懵逼的卷入了這個(gè)“到底是因?yàn)檎l(shuí)，導(dǎo)致銷量低的撕X”。撕逼過(guò)程不多講，最終的結(jié)果是：我可以背這個(gè)鍋，但是后續(xù)這個(gè)項(xiàng)目的主控權(quán)交給我。

（注：職場(chǎng)里不背的鍋還是要甩出去的，當(dāng)時(shí)我接手這個(gè)項(xiàng)目是因?yàn)槲覍?duì)這一部分很感興趣。）

接手一件事情，不是立馬干，而是先了解全局

雖然之前沒(méi)有售賣(mài)過(guò)課程，但是基于天天在各大平臺(tái)看干貨，底層的邏輯還是有的。會(huì)議結(jié)束后，我就與課程小姐姐進(jìn)入了深度溝通，了解了目前的推廣方式和以往的數(shù)據(jù)。

整體來(lái)說(shuō)，這門(mén)課程運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在沒(méi)有定位、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，作為月度系列課未能給用戶形成認(rèn)知，說(shuō)句不好聽(tīng)的“如果賣(mài)的好那才怪了!”。

具體我們來(lái)看下，“為什么這節(jié)課賣(mài)的不好？”

1、數(shù)據(jù)層面分析

往期運(yùn)營(yíng)對(duì)于數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)比較少，所以只能針對(duì)僅有的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步展示。

預(yù)約用戶與未預(yù)約用戶對(duì)比：

前提：以往采取的是”10天預(yù)約期+3天售賣(mài)期“的形式，旨在增加用戶搶購(gòu)的緊迫感。

預(yù)約的用戶購(gòu)買(mǎi)率為：11.2% 【=預(yù)約且購(gòu)買(mǎi)的用戶數(shù)量/預(yù)約用戶數(shù)量】

非預(yù)約用戶購(gòu)買(mǎi)率為：10.8% 【=未預(yù)約但購(gòu)買(mǎi)的用戶數(shù)量/進(jìn)入搶課界面但未預(yù)約的用戶數(shù)量】

但基于數(shù)據(jù)，預(yù)約用戶的購(gòu)買(mǎi)率和未預(yù)約的用戶基本持平，預(yù)約這一動(dòng)作并不能起到提高用戶購(gòu)買(mǎi)意愿，但10天的預(yù)約期占用了大量的宣傳資源。

2、運(yùn)營(yíng)層面分析

1. 整個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)營(yíng)近10個(gè)月，但并沒(méi)有完整的流程，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，很多事情的責(zé)任劃分不明確。

2. 課程主題和內(nèi)容是由講師來(lái)定，課程PPT修改、內(nèi)容打磨、品控方面并沒(méi)有更多的部門(mén)或人參與進(jìn)來(lái)。

3. 以往采取的宣傳渠道主要為：APP、社群、直播、工作號(hào)朋友圈，但并無(wú)具體統(tǒng)計(jì)各渠道銷售占比及轉(zhuǎn)化率。

4. 各渠道宣傳方式及物料一致，并未考慮用戶觸達(dá)場(chǎng)景。

5. 無(wú)成型的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系，導(dǎo)致難以查找問(wèn)題的源頭。

整體分析下來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目可優(yōu)化的空間還是很大的。

看到分析的結(jié)論，我甚至有些小竊喜，因?yàn)槲抑郎约痈纳凭捅厝荒苡惺找妗?/p>

先調(diào)整策略再優(yōu)化執(zhí)行

找到了一部分問(wèn)題，接下來(lái)就是要想方案了。

這種情況下，大多數(shù)人可能就是針對(duì)以上的問(wèn)題一條條看有沒(méi)有什么優(yōu)化的點(diǎn)，進(jìn)入到執(zhí)行階段了。如果這樣，只能短期一定程度提升銷量，并不能從根本上解決這個(gè)項(xiàng)目的問(wèn)題。

做一件事情，如果是追著問(wèn)題跑，那只能不斷的解決問(wèn)題，被問(wèn)題驅(qū)動(dòng)。而如果想要質(zhì)的變化，跳出被動(dòng)的局面，我們呢需要的是從根本上進(jìn)行梳理。

我給自己定的目標(biāo)是：以項(xiàng)目流程化為大方向，并提升各個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)。

對(duì)一門(mén)課來(lái)說(shuō)，最重要的不外乎內(nèi)容、包裝、宣傳售賣(mài)。于是，我從以上幾個(gè)方面進(jìn)行了分層構(gòu)思，形成了如下流程：

1、課程層面：實(shí)現(xiàn)主題合理化、講師內(nèi)容高質(zhì)化

之前的主題，一般都是由講師自己決定，這樣就會(huì)存在一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題——講師只講自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但這個(gè)領(lǐng)域未必是受眾感興趣的。就像你非要給運(yùn)營(yíng)的同學(xué)講什么的C++語(yǔ)言，非要讓產(chǎn)品的同學(xué)學(xué)習(xí)怎么活躍社群，這樣的結(jié)果就是雞同鴨講。脫離了用戶，課程就變成了自嗨。

于是在定主題這個(gè)環(huán)節(jié)，我總結(jié)出如下步驟：

調(diào)取歷史同時(shí)期數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容（包括文章、課程等）—— 篩選出3個(gè)意向主題—— 在訂閱號(hào)及社群等渠道進(jìn)行主題投票（不低于600次投票）—— 以最高投票數(shù)量為下月度課程主題 ——與講師溝通3次課程大綱—— 講師試講1次——課程定稿。

2、包裝層面： 將課程產(chǎn)品化

解決了內(nèi)容問(wèn)題，是不是就直接開(kāi)始宣傳了呢？

當(dāng)然不是。

如果說(shuō)，繼續(xù)按照以前的模式運(yùn)營(yíng)，那這還是一個(gè)課程而已。這也是這個(gè)課程之前的問(wèn)題，雖然占用了公司很多資源，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)這個(gè)課程的認(rèn)知僅限于這是一門(mén)課程。

而我想把這個(gè)課程變成公司的一個(gè)“王牌”，那我就必須把這個(gè)課程“產(chǎn)品化”。

我需要怎么做，才能讓這個(gè)每月一次的課實(shí)現(xiàn)他最大的價(jià)值，得到最多的關(guān)注？讓他不僅僅是一個(gè)課程？

如果我把這個(gè)項(xiàng)目定位為一個(gè)產(chǎn)品，那內(nèi)容就僅僅是其中的一小部分。我需要思考更多的問(wèn)題，比如：我如何讓這個(gè)產(chǎn)品的感知更高？如何讓這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)更好？如何讓這個(gè)產(chǎn)品發(fā)掘更多的用戶價(jià)值？

于是在課程的基礎(chǔ)上，我設(shè)計(jì)了如下幾個(gè)支線，來(lái)滿足我的需求：

（1）打造用戶感知：

主題投票：在上面主題投票在這個(gè)層面，其實(shí)我是把營(yíng)銷邏輯融入進(jìn)去了，把主題投票以“你的課程你決定”為主題進(jìn)行推廣，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，讓觸達(dá)的用戶有參與感，側(cè)面對(duì)這個(gè)課程起到了預(yù)熱的作用。

課程前直播：每個(gè)月在課程上線前一天進(jìn)行直播，直播內(nèi)容是在大主題中甄選1個(gè)小點(diǎn)進(jìn)行，一方面是擴(kuò)大認(rèn)知，另一方面也是為了銷售預(yù)熱。

項(xiàng)目發(fā)聲人格化：每個(gè)月這個(gè)項(xiàng)目的對(duì)外發(fā)聲統(tǒng)一由“冠軍（化名）“進(jìn)行，從而實(shí)現(xiàn)大家對(duì)這一名稱的認(rèn)知。

（2）提高用戶體驗(yàn)：

入學(xué)通知：設(shè)計(jì)定制化入學(xué)通知書(shū)（用ih5實(shí)現(xiàn)）。

每日伴讀：每日課程進(jìn)度同步，發(fā)送課程思維導(dǎo)圖、發(fā)送打卡海報(bào)。

（3）挖掘用戶更多價(jià)值：

這一部分主要考慮兩方面，一方面是如何讓用戶學(xué)完之后能留下東西，另一方面是如何讓學(xué)員學(xué)完之后進(jìn)行主動(dòng)傳播。

獎(jiǎng)學(xué)金 ： 收集優(yōu)質(zhì)作業(yè)，為下次宣傳儲(chǔ)備內(nèi)容。

結(jié)業(yè)證書(shū)：設(shè)計(jì)定制化結(jié)業(yè)證書(shū) 讓學(xué)員秀出結(jié)果。

整體優(yōu)化下來(lái)，用戶對(duì)整個(gè)課程的感知是這是一個(gè)很有價(jià)值的“產(chǎn)品”，我不僅僅能學(xué)到課程，這里面還會(huì)有系列服務(wù)和增值價(jià)值。

在后期調(diào)研中，提到這個(gè)

（4）優(yōu)化宣傳：實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化

宣傳主要涉及三個(gè)方面，一是宣傳時(shí)間 ；二是宣傳渠道 + 物料； 三是宣傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

首先，在宣傳時(shí)間上，取消了預(yù)約期，改為7天99元售搶購(gòu)期+7天后999元的銷售模式。

其次，在宣傳物料上，改變?cè)斍轫?yè)撰寫(xiě)方式，并對(duì)不同的渠道制定了不同的宣傳物料和文案，從而實(shí)現(xiàn)效果最大化，具體的執(zhí)行內(nèi)容在本文中就不進(jìn)行詳細(xì)闡述了。

最后，是一定要形成數(shù)據(jù)意識(shí)，宣傳物料的撰寫(xiě)和設(shè)計(jì)，不能主觀決斷，實(shí)時(shí)觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，如果有條件可以進(jìn)行A/B測(cè)試。

同時(shí)，要對(duì)各渠道的宣傳效果和時(shí)間形成認(rèn)知，比如：訂閱號(hào)的轉(zhuǎn)化率30%為正常，但是這次只有23%你就需要復(fù)盤(pán)問(wèn)題出來(lái)哪里，同樣的問(wèn)題下次不能再出現(xiàn)。

結(jié)果呈現(xiàn)

總體結(jié)果：銷量由360份/月提升至1000+份

分層結(jié)果：

1. 項(xiàng)目產(chǎn)品化：從一門(mén)課程變成一個(gè)小型產(chǎn)品，提升了這個(gè)課程的價(jià)值。

2. 項(xiàng)目流程化：通過(guò)這一次將所有的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都進(jìn)行體系化梳理，實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的效果。

3. 數(shù)據(jù)精細(xì)化：制作了自動(dòng)化數(shù)據(jù)報(bào)表，可全方位監(jiān)測(cè)宣傳銷售情況。

總結(jié)

最后，落實(shí)到經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上主要是這幾個(gè)方面：

1. 有問(wèn)題就意味著有解決方案，是展現(xiàn)自己價(jià)值的好時(shí)機(jī)，但要量力而行。

2. 跳出具體執(zhí)行，從策略層面進(jìn)行梳理。你可以把詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率從10%提高到20%，但是這個(gè)技能可能有很多人都可以。我們作為運(yùn)營(yíng)人員需要跳出來(lái)，從大面上進(jìn)行分析，然后再聚焦小面優(yōu)化。

3. 有數(shù)據(jù)意識(shí)，如果做一個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)沒(méi)有留存，那這次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)就很難被總結(jié)和復(fù)用。