流量池思維的兩大核心洞察，教你掌握最低成本獲客之道

最近聽了混沌大學(xué)5周年返場大課，非常受益，尤其最讓我感興趣的，是楊飛老師的分享，他更新了對(duì)流量池思維的解讀，再一次刷新了我的認(rèn)知。

流量池思維是我覺得目前最適合中國運(yùn)營人的思維，比增長黑客要好，因?yàn)閿?shù)據(jù)這東西對(duì)運(yùn)營人來說很重要，但僅有指導(dǎo)作用，畢竟運(yùn)營要做的是和用戶進(jìn)行直接溝通，需要掌握的是用戶心理。

那么，楊飛老師對(duì)流量池思維有什么新解讀？我總結(jié)為兩大核心洞察，接下來就以個(gè)人理解進(jìn)行闡述。

洞察一：區(qū)分流量池和流量源

楊飛老師第一次給出了哪些是流量池，哪些是流量源，其中：流量池包括APP、微信、DMP、社群、品牌；流量源包括BD、社會(huì)化營銷、數(shù)字廣告、傳統(tǒng)廣告。

為什么要區(qū)分流量池和流量源？我個(gè)人覺得，是要從長期降低流量成本。如何實(shí)現(xiàn)？針對(duì)流量池和流量源進(jìn)行不同的運(yùn)用動(dòng)作。

流量池是可以通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流量的長期存續(xù)和源源不斷，比如一個(gè)家長社群，可以通過定立規(guī)則門檻和提供升學(xué)、家庭教育等內(nèi)容，促進(jìn)家長群體的口碑傳播。

而流量源是一次性的，很珍貴，要么能直接轉(zhuǎn)化，要么引入流量池里進(jìn)行運(yùn)營，比如投放頭條信息流廣告，獲取的線索第一次就要轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化不了就要標(biāo)簽化，之后嘗試其他策略。

那么，一般什么時(shí)候用流量源？答案是初期積累種子用戶和活下來后快速擴(kuò)張的時(shí)候，而這種時(shí)候往往制定了短期目標(biāo)，至于流量池，則是在長周期里才會(huì)用到。

換句話講，一個(gè)重視長期，一個(gè)重視短期，這是流量池和流量源比較明顯的區(qū)別之一。

再者，流量池成本可控，流量源成本不可控，這是另一個(gè)區(qū)別。

比如，以app為載體的產(chǎn)品可以自由做裂變，邀請(qǐng)好友贈(zèng)課、贈(zèng)優(yōu)惠，把投放的錢直接用于獎(jiǎng)勵(lì)用戶，效果好的話可以持續(xù)降低獲客成本。

而如果投放傳統(tǒng)廣告，價(jià)格首先可能很貴，沒有議價(jià)能力只能按要求行事，其次效果不一定檢驗(yàn)得到，你能保證路人看到你設(shè)計(jì)的廣告牌就能記住你？如果不能，那就是浪費(fèi)。

所以，從長遠(yuǎn)來看，流量池一定是首選，但與流量源的區(qū)分工作還是要做的。

至于如何搭建流量池，楊飛老師提出的「品牌是最穩(wěn)定的流量池」和「裂變是最低成本獲客之道」就是最好的答案。

首先是品牌，要做「一升」和「一降」。

「一升」，即占領(lǐng)用戶心智，做好定位，而流量池思維里的定位有三種，競爭定位、功能定位和升維定位，其中l(wèi)uckincoffee就使用的升維定位。

「一降」，則是主動(dòng)接觸用戶，強(qiáng)化其對(duì)品牌的記憶，辦法則是打造強(qiáng)記憶符號(hào)和場景營銷，比如，luckincoffee設(shè)計(jì)獨(dú)特的鹿頭和皇室藍(lán)吸引年輕人，并在寫字樓附近選址，主打辦公場景等。

其次是裂變，要設(shè)計(jì)好社交關(guān)系鏈，據(jù)此，楊飛老師第一次給出了他對(duì)于裂變玩法的分類，分別是復(fù)利式、眾籌式、共享式。

復(fù)利式的特點(diǎn)是互惠互利，比如luckincoffee的游戲化裂變玩法，和好友一起花式領(lǐng)券。

眾籌式的特點(diǎn)是人人幫我，比如拼多多的拼團(tuán)裂變，邀請(qǐng)好友參團(tuán)才能低價(jià)獲取產(chǎn)品。

共享式的特點(diǎn)是我?guī)腿巳?，比如神州專車的親情賬戶，家人賬號(hào)與自己綁定就可消費(fèi)。

當(dāng)然這只是大概分類，不同產(chǎn)品適用不同的裂變玩法，具體的社交關(guān)系鏈設(shè)計(jì)則要仔細(xì)思考。

總之，流量池思維的第一個(gè)核心洞察是區(qū)分流量池與流量源，而流量池則要利用好品牌和裂變，以此實(shí)現(xiàn)長期降低獲客成本。

洞察二：留存第一

當(dāng)然，獲客成本降低并非在于流量池的搭建，留存也很重要，而留存第一，則是楊飛老師解讀流量池思維時(shí)第一次提到的，也是第二個(gè)核心洞察。

AARRR模型大家都熟悉，留存就處在激活和變現(xiàn)之間，很難想到其處在核心位置，但仔細(xì)思考后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，增長這件事，必須依靠留存后的用戶，因?yàn)橹挥兴鼈儾艜?huì)付費(fèi)、傳播，才有被激活的價(jià)值。

那如何保證留存？

第一點(diǎn)是轉(zhuǎn)變思維，即從顧客思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。

什么是顧客思維？花錢買量，一次成交，無自己的數(shù)據(jù)，常見例子是過去以廣告為主的企業(yè)，市場費(fèi)用高企，很難活得長久。

什么是用戶思維？自建流量，多次轉(zhuǎn)化，有自己的數(shù)據(jù)，典型案例如寶寶玩英語，以社群和體驗(yàn)課為轉(zhuǎn)化手段，擁有了超30萬付費(fèi)用戶。

可見，在用戶思維的指導(dǎo)下，才能有自己的流量，留住已有存量，創(chuàng)造更多增量。

第二點(diǎn)是流量池思維里最核心的一句話：存量帶增量，高頻帶高頻。

如何讓存量帶增量？很簡單，讓用戶分享，而分享的前提是用戶高頻使用產(chǎn)品，但并非所有產(chǎn)品都是高頻的，怎么辦？提頻，具體方式是創(chuàng)造更多接觸點(diǎn)。

什么樣的產(chǎn)品接觸點(diǎn)多？答案是低價(jià)高頻的產(chǎn)品。

所以，如果你是高頻高價(jià)、低頻高價(jià)、低頻低價(jià)的產(chǎn)品，可以通過特殊設(shè)計(jì)改造成帶有“低價(jià)高頻”特點(diǎn)的產(chǎn)品，比如微保就是典型的高價(jià)低頻產(chǎn)品，其通過免費(fèi)贈(zèng)險(xiǎn)、發(fā)布個(gè)人月報(bào)等方式顯著提升頻次，增加用戶留存和分享。

保證留存的第三點(diǎn)，則是用DMP和PBL來運(yùn)營和挖掘用戶。

所謂DMP，是用戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化平臺(tái)，它可以根據(jù)用戶標(biāo)簽實(shí)施更精準(zhǔn)的動(dòng)作，比如精準(zhǔn)定向投放、千人千面的消息提醒、個(gè)性化的老帶新活動(dòng)等。

不過，我不想討論怎么利用DMP，而是它背后可借鑒的運(yùn)用邏輯——用戶分層。

比如，可以根據(jù)積分對(duì)社群的用戶進(jìn)行三檔劃分，第一檔賦予新群管理權(quán)限，幫助裂變新社群，第二檔設(shè)計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，幫助活躍原社群，第三檔則給予常規(guī)福利，喚醒沉默用戶。

所以，無論是借助機(jī)器還是人工分析，對(duì)用戶實(shí)施分層是對(duì)留存有好處的，只要對(duì)不同類型的用戶實(shí)施不同運(yùn)營動(dòng)作，就能顯著提升運(yùn)營效率和留存效果。

除了分層，另一個(gè)可借助用來提升留存的工具是游戲化模型PBL，即點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜。

點(diǎn)數(shù)可以增加用戶粘性，比如熊貓小課的訓(xùn)練營，打卡、評(píng)論、分享等可得兌換獎(jiǎng)品用的金幣。

徽章可以給予用戶成就感，比如知乎的用戶完成相應(yīng)任務(wù)，就可獲得匹配的稱號(hào)和成就。

排行榜可以提升用戶分享和復(fù)購欲望，比如luckincoffee的百萬大咖活動(dòng)，就根據(jù)用戶消費(fèi)件數(shù)進(jìn)行排行。

總之，通過轉(zhuǎn)變用戶思維、提高用戶頻率、用戶分層和游戲化運(yùn)營，能顯著提升留存，讓存量變?cè)隽俊?/p>

總結(jié)

流量池思維做為運(yùn)營型思維，非常值得每一個(gè)運(yùn)營人研究和思考，這對(duì)于實(shí)際工作很有指導(dǎo)意義。

總結(jié)一下兩個(gè)核心洞察的基本內(nèi)容：

1、區(qū)分流量池和流量源，保證流量池的搭建是核心，其中，從定位、符號(hào)和場景三方面做好品牌，根據(jù)社交關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)選擇裂變方式。

2、留存第一，可從轉(zhuǎn)變顧客思維為用戶思維、以高頻帶高頻、利用DMP和PBL運(yùn)營用戶三方面著手實(shí)施，實(shí)現(xiàn)存量變?cè)隽俊?/p>

以上兩大核心洞察，如果能很好結(jié)合，低成本獲客將不是難事。

最后分享一下楊飛老師最新的流量池思維方法論模型，希望對(duì)各位運(yùn)營人有啟發(fā)：