借頭條百度的春節(jié)活動，講講活動的核心思考框架

春節(jié)那幾個億級產(chǎn)品的紅包活動，是業(yè)內(nèi)一景，值得好好琢磨。

1.如何評估活動的效果

評價一個活動好不好，核心看是否達到預(yù)期的目標(biāo)，對產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)是否有提升。刷屏與否、業(yè)內(nèi)口碑好壞等等，都不是最終評判標(biāo)準(zhǔn)，只是現(xiàn)象。

以春節(jié)紅包活動為例，百度app、今日頭條、抖音這樣的產(chǎn)品，活動的目標(biāo)肯定是DAU，這是最終評判標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，會有輔助指標(biāo)，也是對產(chǎn)品有間接或局部提升作用的。

比如，導(dǎo)入通訊錄或拉好友，建立社交關(guān)系沉淀；頭條系產(chǎn)品給多閃強導(dǎo)流，復(fù)制自己生態(tài)里的新產(chǎn)品；提現(xiàn)時，引導(dǎo)綁卡和實名認證；百度憑借視頻和小說內(nèi)容，去推自己的小程序等。

2.活動的執(zhí)行過程要看什么指標(biāo)

DAU是核心，是一級指標(biāo)。但執(zhí)行活動的時候不能只看這個，因為DAU是綜合指標(biāo)，包含多個子指標(biāo)，也會被其他因素影響。

所以，二級指標(biāo)是新增用戶及次留、DAU次留、單個用戶活躍或拉新成本。可以參考這幾個，具體看產(chǎn)品的情況。

在這三個子指標(biāo)里，對于百度和頭條系這樣的產(chǎn)品，百萬級的新增用戶在億級的DAU里占比太小，對終極指標(biāo)拉動不大。所以，DAU次留就是決定成敗的。

成本只是必須要看的限定性指標(biāo)，一般每個公司會有自己的標(biāo)準(zhǔn)，拉新多少錢、促活多少錢，這個標(biāo)準(zhǔn)通常與渠道的標(biāo)準(zhǔn)一致。

回頭再看DAU次留，這個目標(biāo)在執(zhí)行的時候是不合理的。比如，昨天DAU是3，張三、李四、王五這三個人來了，如果看DAU次留，就是想辦法今天也讓張三、李四、王五再光顧。

但昨天之前，還有Tom、Jack呢，這倆人要不要管？如果只看DAU次留，執(zhí)行的時候就不會關(guān)注。

所以在活動執(zhí)行時，DAU次留這個指標(biāo)還要繼續(xù)拆解。轉(zhuǎn)化為單位時間內(nèi)用戶的活躍天數(shù)，也就是提升用戶的訪問頻率。用戶訪問更頻繁，DAU就會提升。

舉例，100人在10天里，最高活躍天數(shù)是100人*10天=1000天，但這100人并不是每天都活躍的，所以實際情況很可能是100人在10天里活躍600天。

通過做活動，把這600天，提升到800天甚至1000天，就提升了單位時間的用戶活躍天數(shù)，間接的提升DAU次留。實際上，我們經(jīng)常說的促活，就是這個概念。

3.活動效果的指標(biāo)怎么看

活動效果的指標(biāo)，要看活動前和活動后的對比。也就是說，活動結(jié)束后的指標(biāo)要比活動前更好，這才說明活動是有價值的。

上圖轉(zhuǎn)自36氪的《春節(jié)大考結(jié)束，我們拿到了抖音快手微視的成績單》這篇文章，是多閃在春節(jié)活動前后的DAU趨勢。

可看出活動后的效果反而低于活動前，從一定程度上可以說明春節(jié)活動并沒有為多閃帶來持續(xù)活躍，這個活動的效果不好。

這個數(shù)據(jù)來自QM，第三方的絕對數(shù)字不用太在意，但趨勢可以參考。列出這圖不是為了批判頭條的春節(jié)活動，只是借這張圖說明觀點。

最理想的活動效果，是活動后的數(shù)據(jù)高于活動前，說明帶來的增長不是一時的，而是真正的把產(chǎn)品功能推給了用戶，引導(dǎo)、教育用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，這是活動對產(chǎn)品的價值。

所以，活動最終是拿著你的幾個核心指標(biāo)，對比活動前后的差異，關(guān)注后續(xù)的持續(xù)效果。

4.活動后續(xù)要有針對性的留存策略

既然活動的收益重點看活動結(jié)束后，那就要有針對性的留存策略，否則指望活動下線后還能能帶動用戶活躍，是不可能的。

后續(xù)留存策略，是針對活動的措施來制定的。

比如，活動引導(dǎo)用戶導(dǎo)入通訊錄，或拉好友入駐，這就帶來了社交關(guān)系。后續(xù)留存策略就要讓社交關(guān)系「動起來」。

隨便說兩個策略。把社交關(guān)系再做延展，用紅點提醒，讓用戶關(guān)注朋友的朋友；或者當(dāng)新建立社交關(guān)系的用戶A和B，當(dāng)A發(fā)布了第一條內(nèi)容，可以push告知給B。

再比如，百度在活動期間新增的小說或視頻用戶，可以后續(xù)在feed里繼續(xù)推薦他們感興趣的內(nèi)容類型，做到從活動到推薦的閉環(huán)。

活動后續(xù)的留存策略一定要有，否則活動白做錢白花。對于有些公司來說，難點在于，活動是運營或市場做的，但留存策略通常是產(chǎn)品來做，這里就涉及到跨部門協(xié)作。

5.與產(chǎn)品割離的活動不是好活動

如果活動與產(chǎn)品的核心功能沒有直接關(guān)系，那就不是一個好活動。我們應(yīng)該追求活動和產(chǎn)品高度融合，越緊密越好，這樣才有價值。

之前看到很多活動，就是在app里嵌一個H5，但跟產(chǎn)品完全是兩回事。產(chǎn)品是推內(nèi)容的，H5活動只是抽獎發(fā)紅包。用戶參加了這個活動，還是不知道產(chǎn)品是干嘛的。

以今日頭條今年春節(jié)活動為例。頭條本身是一個內(nèi)容型產(chǎn)品，讓用戶消費內(nèi)容是產(chǎn)品的核心，能看到他們把抽卡活動和內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來了，設(shè)置的「春節(jié)發(fā)卡官」。發(fā)卡官名人是李開復(fù)雷軍李國慶，自媒體也可以發(fā)。

這樣的活動策劃，就可以讓春節(jié)活動帶動內(nèi)容消費，帶動微頭條的關(guān)注和流量，帶動頭條號的生態(tài)，這些都是產(chǎn)品的核心。

別小看這個細節(jié)點，真正能落地是非常不容易的，涉及到多個部門的協(xié)作，做活動運營的人肯定沒有大V資源，說明頭條從上到下想的都挺清楚。

再看百度的春節(jié)紅包活動，也和產(chǎn)品功能連接緊密，在主推自己的小程序，能從活動中看到「利用紅包活動帶動產(chǎn)品功能」這個邏輯。

但百度這個活動，整個脈絡(luò)比較亂，主線和支線繁雜不清晰。一看就是各種需求從四面八方堆過來的，畢竟花了這么多錢上春晚，對公司來說是頭等大事，參與的老板和需求就很多，這時候估計策劃活動的人也根本做不了主，只能被動接需求了。

頭條系和支付寶的活動就清晰很多，能感覺到活動策劃的時候，是從一個中心向外擴散的，擴散到各個功能模塊，比如支付寶的花唄、螞蟻森林、余額寶、到店付等，都能收到集福活動的收益，也不影響用戶理解和操作，整體比較清晰。

6.不是每個產(chǎn)品都適合做活動

很多時候我們做活動，都是為了做而做，看到別人做自己也要做，要不然養(yǎng)著這些運營干嘛用呢。

在做活動之前，想清楚這四個問題：

活動目的是什么，產(chǎn)品有什么收益；

用哪個具體指標(biāo)去評估，如何評估；

活動成本的計算，如何保證性價比；

活動后續(xù)的承接策略是什么；

這四個問題，除了成本其他本文都提到了，也算是給了答案。

活動其實是相對外沿的事，根本還是產(chǎn)品。如果你產(chǎn)品做到80分了，用活動帶一下是可以的；如果產(chǎn)品本身都沒有亮點，沒有抓手，指望活動這個外沿的措施，去解決產(chǎn)品內(nèi)在的問題，是不可能的。

想清楚再做，畢竟做一個活動會耗費時間成本、研發(fā)成本、推廣費用，拿這些資源干點更有用的事吧。