
做在線教育這些年,筆者一直在思考一個問題,那就是在線教育能持續(xù)發(fā)展即增長的核心是什么。
筆者的答案是產(chǎn)品化。有的人也許會反對,因為在線教育本質是教育,那教育最核心的是什么?老師。
筆者也是老師出身,清楚這種觀點的存在是非常正常且有核心意義的,因為學生和家長愿意在一個教育機構學習和付費,很大程度是因為老師。
這個機構的老師教得好,服務好,學生和家長就愿意跟隨下去,即使是在線教育誕生也沒改變這個現(xiàn)實。
所以,教育機構對老師的培養(yǎng)和管理一定是重中之重,以至于認為老師是增長的核心,也就符合邏輯了。
但是,筆者覺得如果僅僅認為老師是教育機構增長的核心,太過片面,而要想清楚一個企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展的核心動力,還需要從商業(yè)模式角度進行分析和討論。
當然,這也是要引出產(chǎn)品化是增長核心的前提所在。
談起商業(yè)模式,每個人有自己不同的理解,也會用到各種工具,比如最常用的就是商業(yè)畫布,這都是非常好的分析方式。
但是,筆者覺得或者聽到最多的關于商業(yè)模式的分析,就三個關鍵詞:產(chǎn)品,流量,變現(xiàn)。如果換成梁寧老師的話來說,就是產(chǎn)品、流量、轉化率。
不過,筆者想要做一個修改,即定位、流量、變現(xiàn),至于原因,筆者認為產(chǎn)品不應該是商業(yè)模式的關鍵詞,而是驗證商業(yè)模式的具體實踐。
換句話講,產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式。而清楚了這一點,筆者就按照定位、流量、變現(xiàn)三個關鍵詞,對在線教育的商業(yè)模式做進一步拆分,形成了下面這張圖:

定位一定是任何一個企業(yè)要做的事情,而筆者認為是第一件事情,因為它決定了商業(yè)模式的起點。
而具體的定位,我們常聽見的話是占領用戶心智,這句話很正確,但不是定位的全部,因為真正的定位要做兩件事,一是用戶定位,二是產(chǎn)品定位。
在線教育機構的用戶是誰,一定是最先搞清楚的,但也不是憑經(jīng)驗就去確定的,而是細化到很多個維度,一般有三個:基本信息、行為習慣和需求痛點。
比如少兒英語產(chǎn)品的用戶定位是:一線城市的中產(chǎn)階級家庭,孩子年齡在4-12歲,對英語有強烈需要,期望老師專業(yè)甚至有國際背景,偏愛網(wǎng)絡學習。
于是,出現(xiàn)了VIPKID、噠噠英語、寶寶玩英語等我們較為熟知的在線少兒英語產(chǎn)品。
其次,在線教育要明確自己在行業(yè)中的地位,這就要從學習模式、教研水平、師資質量、課程體系、技術積累等多角度去提煉。
比如,多數(shù)在線教育公司提出,“足不出戶,在家即可輕松學”,就是主打線上對線下的物理和時間優(yōu)勢,而這也確立了在線教育的長期競爭優(yōu)勢。
流量是一個商業(yè)模式被驗證的大前提,因為再好再牛再新的產(chǎn)品,如何沒有人來使用,就是空談。
至于如何獲取流量,這不單是在線教育一直面臨的問題,也是任何行業(yè)都在面臨的問題,因為流量能直接決定生死,這非??植馈?/p>
而關于流量獲取和運營,目前出現(xiàn)的兩個思維比較受到追捧,那就是增長黑客思維和流量池思維,如果要簡單說下二者的區(qū)別,前者是以數(shù)據(jù)為核心,后者是以運營為關鍵。
但是,筆者覺得這兩個思維其實都是對具體流量獲取行為的指導,可以避免走很多彎路,不過在思考更高層面的時候,需要避免這兩個思維的影響,而要跳到流量的全局思維上。
什么是流量的全局思維?即流量的運行路徑。對于在線教育來說,流量經(jīng)過的環(huán)節(jié)是這樣的:招新——促活——轉化——口碑。
招新:通過渠道和裂變的方式把流量吸引過來,常見方式有付費投放、社會化營銷、微信營銷等;
促活:設計一些運營動作和優(yōu)惠活動對用戶進行激活、提頻,制造粘性;
轉化:從用戶需求出發(fā),提供可體驗的產(chǎn)品和服務,以此降低決策成本,提高變現(xiàn)可能性。
口碑:在滿足需求、提升效果,乃至超出預期的基礎上,實現(xiàn)的用戶主動推薦和品牌積累。
在這些環(huán)節(jié)里,有很多經(jīng)常被提到的玩法和模式,比如社交裂變、游戲化運營等,這些都屬于以上環(huán)節(jié)里的具體執(zhí)行方式,就不做贅述了。
變現(xiàn),很簡單的理解是實現(xiàn)用戶成交,但成交也分兩種,一種是某一品類的持續(xù)成交,這在教育領域里叫做續(xù)班,另一種則是在某一品類的成交基礎上,用戶能購買其他品類的產(chǎn)品,教育領域叫做增科。
續(xù)班和增科,是整個教育行業(yè),包括在線教育,都會重視的部分,也是增長的最核心體現(xiàn)。
現(xiàn)在提到增長,多數(shù)人會認為是注冊量、付費量的增長,其實不然,真正的增長是核心產(chǎn)品用戶數(shù)的增長,而它的合理稱謂,叫做留存。
對于在線教育來說,「續(xù)班+增科」就等于留存,這是由教育產(chǎn)品的特殊性決定。
因為一旦學生決定在某一個機構學習,一定是盡量跟著教學體系走的,而如果中斷,就很難再跟上,需要花費更多成本去選擇和適應新的體系,這就是學生會續(xù)報的前提。
另外,機構不會只開一個科目,一定會開其他科目,而為了營收和進一步綁定學生,一定會鼓勵某一學科的學生購買新科目,進一步加強學生留在機構的可能性。
所以,“續(xù)班用戶數(shù)+增科用戶數(shù)”,才是一個在線教育企業(yè)應該關注的核心增長指標。
在前面筆者提到過,產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式,而產(chǎn)品化就是根據(jù)上述的拆解所進行的落地策略。
什么意思?即從定位到變現(xiàn),都提供一種或幾種產(chǎn)品,實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的銜接,從而形成產(chǎn)品體系和矩陣。
比如,針對定位和變現(xiàn),需要確定核心產(chǎn)品的具體形式,包括教學模式和學科體系等,比如VIPKID的1對1外教課、猿輔導的小學數(shù)學系統(tǒng)班等。
而針對流量,可以推出適合各流量環(huán)節(jié)的流量轉化型產(chǎn)品,比如寶寶玩英語的免費入門課,洋蔥數(shù)學的拼團體驗課等。

通過在定位、流量、變現(xiàn)三個部分進行產(chǎn)品化落地,可以讓整個商業(yè)模式更清晰,增長更高效。
那么,產(chǎn)品化如果要落地,需要注意哪些方面?筆者認為有三點,可以說是在線教育產(chǎn)品的重要組成部分:服務、內容和教學。
流量轉化型產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的服務要求是不一樣的,前者要輕,后者要重,但前者的要求一定是趨近于后者的。
比如體驗直播課和正價直播課,雖然都是直播形式,前者的配置可能是「微信群+答疑」,但后者則是「微信群+答疑+作業(yè)批改+學習報告+個性化關懷」,這就是服務上的差別,但也是價格上的差別。
當然,也有反例,像寶寶完英語的入門課和精品體系課,在服務上的差別就很小,都是“社群+訓練營”的模式,而最根本的區(qū)別還在于內容層面。
內容是產(chǎn)品化落地的關鍵,其核心是形成標準化的分級體系。
筆者提到過,教育產(chǎn)品增長的核心指標是留存,即保證學生學習的連續(xù)性,標準化、體系化的內容則是最直接的保障,而這一點可以學習的對象是學而思,其“十二級小學數(shù)學體系”的每一年級都有相應的學習內容和培養(yǎng)目標,并且有不同難度的班型,以匹配不同學習能力的學生。
當然,英語科目也有相應的體系,比如VIPKID的主修課就有8級體系,每一級也匹配到了相應年齡段,并且也提出培養(yǎng)要求,但和數(shù)學等學科相比,缺少分層,且可續(xù)性不強,并且體系本身也在完善中。

除了服務和內容,教學是第三個影響產(chǎn)品化的因素,這里主要指核心產(chǎn)品的教學,主要包括教學模式、教學法、教師培訓。
教學模式就是學生接受的上課方式,而在線教育的教學模式主要有四種,即在線1對1、直播小班、直播雙師大班、私播課,它們各自都有優(yōu)缺點,在此不做對比,因為教學模式并非教學效果的唯一決定者,相比較而言,教學法和教師培訓才更為關鍵。
教學法的核心是標準化,用來合理評估和控制老師的教學質量,保證學生有良好的教學體驗,而教師的培訓則是以教學法為基礎,制定相應的培訓內容和考核標準。
舉一個線下機構的案例,新東方優(yōu)能中學以前是沒有標準化教學法的,這導致它的增長受阻,流失嚴重,為了改變這種情況,不得不進行教學改革,推出了七步教學法,后來依靠這個實現(xiàn)市場份額的趕超。

對于流量轉化型產(chǎn)品,內容和教學的要求肯定比核心產(chǎn)品要低,而且從增長的角度講,核心產(chǎn)品更為重要,但是可做的事情是,將核心產(chǎn)品的產(chǎn)品化經(jīng)驗遷移于流量轉化型產(chǎn)品,這能顯著提升前端獲客水平。
所以,做好服務、內容、教學三點,產(chǎn)品化基本就可以快速落地,當然,這里還要秉持一個思維即「迭代思維」,根據(jù)市場和用戶的反饋及時調整產(chǎn)品化的策略,快速打磨和提升產(chǎn)品質量。
產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式,在線教育也是如此,而具體分析時可從定位、流量、變現(xiàn)三方面考慮,可以明確在線教育用戶增長的核心指標是留存,即續(xù)班+增科。
而確保在線教育用戶增長的核心,是依據(jù)定位、流量、變現(xiàn)三方面執(zhí)行產(chǎn)品化的落地策略,具體要關注服務、內容和教學,尤其是核心產(chǎn)品,而對于流量轉化型產(chǎn)品,復制經(jīng)驗即可。
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