一張讓你輕松制定在線教育用戶增長策略的流量運營地圖！

做在線教育這些年，筆者一直在思考一個問題，那就是在線教育能持續(xù)發(fā)展即增長的核心是什么。

筆者的答案是產(chǎn)品化。有的人也許會反對，因為在線教育本質是教育，那教育最核心的是什么？老師。

筆者也是老師出身，清楚這種觀點的存在是非常正常且有核心意義的，因為學生和家長愿意在一個教育機構學習和付費，很大程度是因為老師。

這個機構的老師教得好，服務好，學生和家長就愿意跟隨下去，即使是在線教育誕生也沒改變這個現(xiàn)實。

所以，教育機構對老師的培養(yǎng)和管理一定是重中之重，以至于認為老師是增長的核心，也就符合邏輯了。

但是，筆者覺得如果僅僅認為老師是教育機構增長的核心，太過片面，而要想清楚一個企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展的核心動力，還需要從商業(yè)模式角度進行分析和討論。

當然，這也是要引出產(chǎn)品化是增長核心的前提所在。

在線教育的商業(yè)邏輯

談起商業(yè)模式，每個人有自己不同的理解，也會用到各種工具，比如最常用的就是商業(yè)畫布，這都是非常好的分析方式。

但是，筆者覺得或者聽到最多的關于商業(yè)模式的分析，就三個關鍵詞：產(chǎn)品，流量，變現(xiàn)。如果換成梁寧老師的話來說，就是產(chǎn)品、流量、轉化率。

不過，筆者想要做一個修改，即定位、流量、變現(xiàn)，至于原因，筆者認為產(chǎn)品不應該是商業(yè)模式的關鍵詞，而是驗證商業(yè)模式的具體實踐。

換句話講，產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式。而清楚了這一點，筆者就按照定位、流量、變現(xiàn)三個關鍵詞，對在線教育的商業(yè)模式做進一步拆分，形成了下面這張圖：

1、定位

定位一定是任何一個企業(yè)要做的事情，而筆者認為是第一件事情，因為它決定了商業(yè)模式的起點。

而具體的定位，我們常聽見的話是占領用戶心智，這句話很正確，但不是定位的全部，因為真正的定位要做兩件事，一是用戶定位，二是產(chǎn)品定位。

在線教育機構的用戶是誰，一定是最先搞清楚的，但也不是憑經(jīng)驗就去確定的，而是細化到很多個維度，一般有三個：基本信息、行為習慣和需求痛點。

比如少兒英語產(chǎn)品的用戶定位是：一線城市的中產(chǎn)階級家庭，孩子年齡在4-12歲，對英語有強烈需要，期望老師專業(yè)甚至有國際背景，偏愛網(wǎng)絡學習。

于是，出現(xiàn)了VIPKID、噠噠英語、寶寶玩英語等我們較為熟知的在線少兒英語產(chǎn)品。

其次，在線教育要明確自己在行業(yè)中的地位，這就要從學習模式、教研水平、師資質量、課程體系、技術積累等多角度去提煉。

比如，多數(shù)在線教育公司提出，“足不出戶，在家即可輕松學”，就是主打線上對線下的物理和時間優(yōu)勢，而這也確立了在線教育的長期競爭優(yōu)勢。

2、流量

流量是一個商業(yè)模式被驗證的大前提，因為再好再牛再新的產(chǎn)品，如何沒有人來使用，就是空談。

至于如何獲取流量，這不單是在線教育一直面臨的問題，也是任何行業(yè)都在面臨的問題，因為流量能直接決定生死，這非?？植馈?/p>

而關于流量獲取和運營，目前出現(xiàn)的兩個思維比較受到追捧，那就是增長黑客思維和流量池思維，如果要簡單說下二者的區(qū)別，前者是以數(shù)據(jù)為核心，后者是以運營為關鍵。

但是，筆者覺得這兩個思維其實都是對具體流量獲取行為的指導，可以避免走很多彎路，不過在思考更高層面的時候，需要避免這兩個思維的影響，而要跳到流量的全局思維上。

什么是流量的全局思維？即流量的運行路徑。對于在線教育來說，流量經(jīng)過的環(huán)節(jié)是這樣的：招新——促活——轉化——口碑。

招新：通過渠道和裂變的方式把流量吸引過來，常見方式有付費投放、社會化營銷、微信營銷等；

促活：設計一些運營動作和優(yōu)惠活動對用戶進行激活、提頻，制造粘性；

轉化：從用戶需求出發(fā)，提供可體驗的產(chǎn)品和服務，以此降低決策成本，提高變現(xiàn)可能性。

口碑：在滿足需求、提升效果，乃至超出預期的基礎上，實現(xiàn)的用戶主動推薦和品牌積累。

在這些環(huán)節(jié)里，有很多經(jīng)常被提到的玩法和模式，比如社交裂變、游戲化運營等，這些都屬于以上環(huán)節(jié)里的具體執(zhí)行方式，就不做贅述了。

3、變現(xiàn)

變現(xiàn)，很簡單的理解是實現(xiàn)用戶成交，但成交也分兩種，一種是某一品類的持續(xù)成交，這在教育領域里叫做續(xù)班，另一種則是在某一品類的成交基礎上，用戶能購買其他品類的產(chǎn)品，教育領域叫做增科。

續(xù)班和增科，是整個教育行業(yè)，包括在線教育，都會重視的部分，也是增長的最核心體現(xiàn)。

現(xiàn)在提到增長，多數(shù)人會認為是注冊量、付費量的增長，其實不然，真正的增長是核心產(chǎn)品用戶數(shù)的增長，而它的合理稱謂，叫做留存。

對于在線教育來說，「續(xù)班+增科」就等于留存，這是由教育產(chǎn)品的特殊性決定。

因為一旦學生決定在某一個機構學習，一定是盡量跟著教學體系走的，而如果中斷，就很難再跟上，需要花費更多成本去選擇和適應新的體系，這就是學生會續(xù)報的前提。

另外，機構不會只開一個科目，一定會開其他科目，而為了營收和進一步綁定學生，一定會鼓勵某一學科的學生購買新科目，進一步加強學生留在機構的可能性。

所以，“續(xù)班用戶數(shù)+增科用戶數(shù)”，才是一個在線教育企業(yè)應該關注的核心增長指標。

持續(xù)增長的核心：產(chǎn)品化

在前面筆者提到過，產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式，而產(chǎn)品化就是根據(jù)上述的拆解所進行的落地策略。

什么意思？即從定位到變現(xiàn)，都提供一種或幾種產(chǎn)品，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的銜接，從而形成產(chǎn)品體系和矩陣。

比如，針對定位和變現(xiàn)，需要確定核心產(chǎn)品的具體形式，包括教學模式和學科體系等，比如VIPKID的1對1外教課、猿輔導的小學數(shù)學系統(tǒng)班等。

而針對流量，可以推出適合各流量環(huán)節(jié)的流量轉化型產(chǎn)品，比如寶寶玩英語的免費入門課，洋蔥數(shù)學的拼團體驗課等。

通過在定位、流量、變現(xiàn)三個部分進行產(chǎn)品化落地，可以讓整個商業(yè)模式更清晰，增長更高效。

那么，產(chǎn)品化如果要落地，需要注意哪些方面？筆者認為有三點，可以說是在線教育產(chǎn)品的重要組成部分：服務、內容和教學。

1、服務

流量轉化型產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的服務要求是不一樣的，前者要輕，后者要重，但前者的要求一定是趨近于后者的。

比如體驗直播課和正價直播課，雖然都是直播形式，前者的配置可能是「微信群+答疑」，但后者則是「微信群+答疑+作業(yè)批改+學習報告+個性化關懷」，這就是服務上的差別，但也是價格上的差別。

當然，也有反例，像寶寶完英語的入門課和精品體系課，在服務上的差別就很小，都是“社群+訓練營”的模式，而最根本的區(qū)別還在于內容層面。

2、內容

內容是產(chǎn)品化落地的關鍵，其核心是形成標準化的分級體系。

筆者提到過，教育產(chǎn)品增長的核心指標是留存，即保證學生學習的連續(xù)性，標準化、體系化的內容則是最直接的保障，而這一點可以學習的對象是學而思，其“十二級小學數(shù)學體系”的每一年級都有相應的學習內容和培養(yǎng)目標，并且有不同難度的班型，以匹配不同學習能力的學生。

當然，英語科目也有相應的體系，比如VIPKID的主修課就有8級體系，每一級也匹配到了相應年齡段，并且也提出培養(yǎng)要求，但和數(shù)學等學科相比，缺少分層，且可續(xù)性不強，并且體系本身也在完善中。

3、教學

除了服務和內容，教學是第三個影響產(chǎn)品化的因素，這里主要指核心產(chǎn)品的教學，主要包括教學模式、教學法、教師培訓。

教學模式就是學生接受的上課方式，而在線教育的教學模式主要有四種，即在線1對1、直播小班、直播雙師大班、私播課，它們各自都有優(yōu)缺點，在此不做對比，因為教學模式并非教學效果的唯一決定者，相比較而言，教學法和教師培訓才更為關鍵。

教學法的核心是標準化，用來合理評估和控制老師的教學質量，保證學生有良好的教學體驗，而教師的培訓則是以教學法為基礎，制定相應的培訓內容和考核標準。

舉一個線下機構的案例，新東方優(yōu)能中學以前是沒有標準化教學法的，這導致它的增長受阻，流失嚴重，為了改變這種情況，不得不進行教學改革，推出了七步教學法，后來依靠這個實現(xiàn)市場份額的趕超。

對于流量轉化型產(chǎn)品，內容和教學的要求肯定比核心產(chǎn)品要低，而且從增長的角度講，核心產(chǎn)品更為重要，但是可做的事情是，將核心產(chǎn)品的產(chǎn)品化經(jīng)驗遷移于流量轉化型產(chǎn)品，這能顯著提升前端獲客水平。

所以，做好服務、內容、教學三點，產(chǎn)品化基本就可以快速落地，當然，這里還要秉持一個思維即「迭代思維」，根據(jù)市場和用戶的反饋及時調整產(chǎn)品化的策略，快速打磨和提升產(chǎn)品質量。

總結

產(chǎn)品本身就是商業(yè)模式，在線教育也是如此，而具體分析時可從定位、流量、變現(xiàn)三方面考慮，可以明確在線教育用戶增長的核心指標是留存，即續(xù)班+增科。

而確保在線教育用戶增長的核心，是依據(jù)定位、流量、變現(xiàn)三方面執(zhí)行產(chǎn)品化的落地策略，具體要關注服務、內容和教學，尤其是核心產(chǎn)品，而對于流量轉化型產(chǎn)品，復制經(jīng)驗即可。