如何評(píng)價(jià)刷屏的“朋友圈換蘭博基尼”活動(dòng)？

4月8日晚上，我的朋友圈又雙叒叕被下面這張海報(bào)給刷屏了：

從0點(diǎn)開始，朋友圈忽然被一片紅色刷屏，讓人不禁再次想起當(dāng)年被網(wǎng)易戲精課支配的恐懼...

刷屏一直持續(xù)到凌晨3點(diǎn)鐘左右才逐漸平息（別問(wèn)我為什么知道，到現(xiàn)在還困呢），很多人起床后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被封了，所以這里先簡(jiǎn)單跟大家科普一下這場(chǎng)活動(dòng)的始末：

這場(chǎng)活動(dòng)的策劃者是零一裂變（鑒鋒團(tuán)隊(duì)）+甄妙（美至簡(jiǎn)CEO），核心玩法是事件營(yíng)銷+二級(jí)分銷。

甄妙為自己策劃了一個(gè)生日禮物，想通過(guò)一場(chǎng)對(duì)賭事件營(yíng)銷，為自己賺一臺(tái)蘭博基尼。于是，他拿出自己的知識(shí)星球，以及若干其他福利來(lái)對(duì)賭。

只要你花128元購(gòu)買知識(shí)星球，就可以參與對(duì)賭。如果對(duì)賭成功，你會(huì)獲得N多福利；如果對(duì)賭失敗，則課程不用退，學(xué)費(fèi)100%返還。

活動(dòng)傳播的玩法是二級(jí)分銷，意思是，如果A推薦了課程給B，B成功購(gòu)買，則學(xué)費(fèi)的50%會(huì)給到A；如果B再推薦C購(gòu)買，則C學(xué)費(fèi)的50%給到B，25%給到A。以此類推。

這場(chǎng)活動(dòng)從凌晨引爆，到7點(diǎn)被封，目測(cè)曝光次在數(shù)百萬(wàn)，詳情頁(yè)UV約10-15W，真實(shí)報(bào)名數(shù)約在3000-5000之間。如果這個(gè)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，那么這個(gè)數(shù)據(jù)不及去年網(wǎng)易戲精課和新世相刷屏課的一半，但在知識(shí)付費(fèi)逐漸低迷的今天，依然足以稱得上是爆款。

一次刷屏級(jí)的活動(dòng)，必然命中了人性的某些弱點(diǎn)，也因此受到各種褒貶熱議。然而，純粹情緒化的褒貶無(wú)意義，只有從邏輯出發(fā)，取其精華去其糟粕，才能為自己所吸收。接下來(lái)，我們將會(huì)盡量撇開主觀上的評(píng)價(jià)，客觀地為大家還原解構(gòu)，拆出事情的真相。

裂變玩法發(fā)展至今，已經(jīng)形成了很多成熟的套路，在這次活動(dòng)中也得到了體現(xiàn)：

“醒目海報(bào)”、“送干貨資料”、“KOL啟動(dòng)”、“統(tǒng)一分銷話術(shù)”、“分銷排行榜”、“曬單刺激”、“滿xxx人漲價(jià)”、“二級(jí)分銷”、“零錢即時(shí)到賬”、“活動(dòng)倒計(jì)時(shí)”等相應(yīng)的玩法配了一整套，安排得明明白白。

除此之外，我們也看到了一些亮眼的操作，如：“一起造星的參與感”、“不確定性的超大收益（百萬(wàn)年收）”、“朋友圈換蘭博基尼，挑戰(zhàn)常識(shí)認(rèn)知”...等等。

一個(gè)成功的裂變活動(dòng)通常會(huì)具備以上條件，但具備以上條件絕不意味著活動(dòng)一定能成功。雖然上述玩法可以把一個(gè)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化的做到60分，然而，60分不是及格，而是開始，只有活動(dòng)達(dá)到了85分甚至90分，效果才會(huì)指數(shù)級(jí)的提升。

接下來(lái)，我們拋開那些常見的裂變手段不談，著重來(lái)看，到底哪些才是決定一場(chǎng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵要素。

01實(shí)際上并不存在的“退款”噱頭

對(duì)于這種活動(dòng)來(lái)說(shuō)，很多購(gòu)買者的心理是：

1）說(shuō)不定沒(méi)完成目標(biāo)，128元100%退款，還有這么多福利，豈不是美滋滋？

2）即便是沒(méi)退款，128元買個(gè)課也不算虧吧？

但真正用心想想，128元買個(gè)知識(shí)星球，連里面有哪些干貨都沒(méi)講清楚，換到平時(shí)你會(huì)買嗎？

不得不說(shuō)，在僥幸心理面前，所謂的理性不堪一擊，策劃者真的是心理學(xué)高手！

然而，這種僥幸真的存在嗎？不存在的。原因有2個(gè)：

1.由于“即時(shí)到賬”的玩法，技術(shù)上實(shí)施困難

什么是即時(shí)到賬？

當(dāng)購(gòu)買者成功分銷1單之后，平臺(tái)會(huì)立馬把錢打到你的微信零錢里面，這種真真實(shí)實(shí)的利益會(huì)讓你上癮，忍不住想去拉更多人。

這個(gè)邏輯有一個(gè)漏洞，就是如果買課的用戶要求退費(fèi)，按照消費(fèi)者保護(hù)法，費(fèi)用必須退，然而你卻不能從分銷者手中把收益抽回去，因此，這個(gè)損失只能由平臺(tái)自己承擔(dān)。

而如果對(duì)賭失敗，意味著幾千名用戶都需要退款，不管是財(cái)務(wù)、人力、技術(shù)等，都是大麻煩。

2.是否對(duì)賭成功，本身不可證偽

如何界定是否對(duì)賭成功？賣到10000份？或者靠著操盤這次活動(dòng)賺到300萬(wàn)？標(biāo)準(zhǔn)不清晰，最終解釋權(quán)歸活動(dòng)方所有。而如果從活動(dòng)軟文下方的留言來(lái)看，貌似300萬(wàn)已經(jīng)齊了。所以，現(xiàn)在是算成功了還是沒(méi)成功呢？

02刷屏本身引起了刷屏

試著想一下，如果這張海報(bào)在你朋友圈只出現(xiàn)了1次，你會(huì)不會(huì)去點(diǎn)？大多數(shù)人可能都不會(huì)。然而，當(dāng)它在你朋友圈出現(xiàn)了幾十次，就由不得你不點(diǎn)進(jìn)來(lái)看一眼了。

再試著想一下，如果朋友圈沒(méi)有人分銷，你是否會(huì)愿意分銷這個(gè)“課程”？大多數(shù)人可能都不會(huì)。然而，當(dāng)周圍的人都在分銷的時(shí)候，一些人會(huì)覺(jué)得無(wú)傷大雅，不如一起賺點(diǎn)錢。

這就是群體心理學(xué)，道理都寫在《烏合之眾》這本書里了——一本被無(wú)數(shù)次安利，實(shí)際看過(guò)的人寥寥無(wú)幾的神書。

也是基于這種群體心理學(xué)，一些高手玩分銷的時(shí)候往往會(huì)組起隊(duì)——由幾個(gè)KOL發(fā)動(dòng)身邊人，分成幾組，哪個(gè)組分銷成績(jī)最好，可獲得萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

事實(shí)上，這種群體心理學(xué)被應(yīng)用在新媒體/社群營(yíng)銷的各個(gè)角落，比如：

• 有些微商會(huì)在群里曬單，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)今天又進(jìn)了我的貨，喜提和諧號(hào)...

• 有些教育公司會(huì)在群里接龍：“請(qǐng)給老師的公開課打分”，然后一連串5星好評(píng)，讓你忍不住報(bào)名...

• 聽說(shuō)有基金騙子會(huì)組40人的群聊，其中38個(gè)人是托，就為忽悠那一個(gè)金主，一筆就賺幾萬(wàn)幾十萬(wàn)...

03強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)

要說(shuō)活動(dòng)最大的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)屬分銷帶來(lái)的收益。

當(dāng)你分銷給一些朋友之后，你獲得了他們支付金額的50%的收益；而這些朋友也想要賺回這些錢，因此也會(huì)去分銷，而你又獲得了他們朋友支付金額的25%的收益...正是這種不間斷的利益刺激，讓大家上癮一樣地轉(zhuǎn)發(fā)。

某KOL曬出的分銷收益

那么，是不是只要二級(jí)分銷，就一定可以刷屏呢？并不是！因?yàn)檫@其中最關(guān)鍵的是：能不能讓分銷者賺到錢，而分銷者賺到的錢=他帶來(lái)的流量*頁(yè)面自身轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

對(duì)于分銷者來(lái)說(shuō)，他帶來(lái)的流量是個(gè)相對(duì)固定的值，于是，我們就明白了，只有頁(yè)面轉(zhuǎn)化率更高、客單價(jià)更高，分銷者才能賺到足夠多的錢。

我們可以跟去年年初的“網(wǎng)易戲精刷屏課”做個(gè)對(duì)比：

在網(wǎng)易刷屏課中，詳情頁(yè)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到了驚人的20%甚至更高，最終報(bào)名數(shù)按當(dāng)時(shí)學(xué)員群數(shù)量推算，在4萬(wàn)人左右。這就意味著，只要分享網(wǎng)易刷屏課，就很容易賺到錢——不少人甚至賺到了數(shù)千、上萬(wàn)，從而激勵(lì)你繼續(xù)傳播。

（注：網(wǎng)易刷屏課轉(zhuǎn)化率是某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)觀察【付費(fèi)學(xué)員群人數(shù)/前端顯示的瀏覽人數(shù)】估算得來(lái)的，不代表最終真實(shí)情況）

反觀“甄妙刷屏課”：

• 由于選在凌晨，所以流量更少（約30%）；

• 轉(zhuǎn)化率約為5%，是網(wǎng)易的1/4左右；

• 分銷1單的收益約為網(wǎng)易的2.8倍；

• 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)下行，用戶需求減少。

如此算下來(lái)，分銷者的收益就弱了很多，從而影響二次傳播的積極性，形成馬太效應(yīng)，最終數(shù)據(jù)其實(shí)比網(wǎng)易刷屏課弱了很多。

換句話說(shuō)，這可能是一個(gè)即便不封也難持續(xù)的裂變活動(dòng)。

04對(duì)時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)掌控

自網(wǎng)易刷屏課之后，WX明令禁止了二級(jí)分銷。理由是：平臺(tái)算第一級(jí)，所以所謂的“二級(jí)分銷”已經(jīng)是三級(jí)分銷了。

而這個(gè)活動(dòng)依然采用了這種玩法，這意味著他們明白，一旦火起來(lái)，被封是必然。那么，與其想辦法通過(guò)各種換域名的手段來(lái)抵抗，不如選擇接受。

于是活動(dòng)思路就變成了：“我們只有0點(diǎn)到8點(diǎn)的時(shí)間，趁著騰訊不上班，如何盡可能把事情鬧大？”這就解釋了，為什么他們敢玩二級(jí)分銷，為什么要以甄妙過(guò)生日作為一個(gè)抓手（因?yàn)檫^(guò)了12點(diǎn)慶祝生日，顯得很合理）。

而對(duì)此，某騰訊的小伙伴表示：

05設(shè)計(jì)到用戶的每一次行為

所謂運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是驅(qū)動(dòng)用戶完成動(dòng)作。作為一場(chǎng)裂變活動(dòng)，需要用戶完成的核心動(dòng)作有：點(diǎn)開海報(bào)——掃碼進(jìn)詳情頁(yè)——下單購(gòu)買——分銷。

用戶在完成動(dòng)作的過(guò)程中，會(huì)有心理的動(dòng)力和阻力，當(dāng)用戶的動(dòng)力大于阻力的時(shí)候，動(dòng)作就可以進(jìn)行；以上差值越大，則動(dòng)作發(fā)生地越快、越猛，裂變周期越短；而裂變周期短，則意味著裂變速度越快，規(guī)模越大。

本次活動(dòng)的動(dòng)力/阻力如下：

紅色字是決定性的用戶心理

通過(guò)上面的表格可以看出：

1、在“點(diǎn)開海報(bào)”“掃碼進(jìn)詳情頁(yè)”兩步，用戶動(dòng)力大于阻力，動(dòng)作很順暢地發(fā)生了；

2、在第三步“下單購(gòu)買”，課程價(jià)格過(guò)高，且核心價(jià)值沒(méi)有講清楚，導(dǎo)致卡住了很多人；

3、不購(gòu)買不影響分銷，所以第四步動(dòng)力足夠，讓朋友圈刷起一片紅。

（注：這種分析方法叫做用戶體驗(yàn)地圖，在三節(jié)課新媒體P2課程中有系統(tǒng)性的培訓(xùn)、練習(xí)和反饋）

06總結(jié)

優(yōu)秀的學(xué)習(xí)者，可以分清哪些是技法，哪些是底層邏輯。

以裂變?yōu)槔?，所謂“二級(jí)分銷”、“KOL組隊(duì)”、“限時(shí)漲價(jià)”等玩法，都是可以隨時(shí)拿來(lái)用的“積木”，而為什么使用、如何使用這些積木，底層邏輯其實(shí)是“如何設(shè)計(jì)用戶鏈路，以及如何驅(qū)動(dòng)用戶走完這個(gè)鏈路”，再底層一點(diǎn)，其實(shí)是對(duì)用戶心理的洞察。

再多說(shuō)一句，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)別人，也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在被別人運(yùn)營(yíng)著。因此，當(dāng)你在某個(gè)產(chǎn)品上完成了某個(gè)動(dòng)作的時(shí)候，不妨問(wèn)自己一句，到底是什么樣的心理驅(qū)動(dòng)你做了這個(gè)動(dòng)作？阻力有哪些？是如何被克服的？

相信我，這種練習(xí)會(huì)對(duì)你的運(yùn)營(yíng)功力有極大的增進(jìn)。