天貓38女王節(jié)：阿里如何玩轉(zhuǎn)“女王經(jīng)濟(jì)”

喜歡的東西自己努力賺錢(qián)買(mǎi)。 ——《馬云對(duì)女人的忠告》

作為上半年最大的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)之一，今年的天貓女王節(jié)，選用的活動(dòng)主題是“我·就耀精彩”（品牌海報(bào)：我，就耀多彩）。雖說(shuō)在一年中的銷(xiāo)售額里邊，比不上年終大促和雙11。但該活動(dòng)的重要性，在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)里只是會(huì)越來(lái)越重。

“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代主流消費(fèi)人群特征：

1、市場(chǎng)需求=購(gòu)買(mǎi)力*購(gòu)買(mǎi)欲，所以先看人群購(gòu)買(mǎi)力。“努力賺錢(qián)只為能夠毫不猶豫的買(mǎi)下自己喜歡的東西 ”。中國(guó)近四成家庭由妻子主要負(fù)責(zé)日常開(kāi)支，超20%女性的個(gè)人月收入占家庭月收入總和一半以上。（360聯(lián)合騰訊理財(cái)發(fā)布）。哪怕女王沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，也有人替她出。畢竟是“花錢(qián)不積極說(shuō)明男人不愛(ài)你?！?/p>

2、從購(gòu)買(mǎi)欲上看，在港澳消費(fèi)的金額中，女性消費(fèi)占70%，男性消費(fèi)占30%（微信支付發(fā)布）。女性完勝男性。再者縱觀一年的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，雙11大促過(guò)完已有4個(gè)月，春節(jié)年貨也早早再過(guò)年消耗完了，新的潛在消費(fèi)需求正等待滿(mǎn)足。

3、從消費(fèi)類(lèi)目上看，主要包括女裝類(lèi)，零食類(lèi)，美妝護(hù)膚類(lèi)，母嬰用品類(lèi)，醫(yī)美為主類(lèi)目活動(dòng)。

說(shuō)完消費(fèi)人群，了解完分析的重要性后，回歸到天貓的活動(dòng)拆解上。

活動(dòng)主題：天貓女王節(jié)“我·耀精彩”

活動(dòng)時(shí)間：3月3日~3月6日（預(yù)熱期加購(gòu)）；3月7日~3月9日（正式期開(kāi)賣(mài)）

手淘上主推營(yíng)銷(xiāo)主題：理想生活種草指南·搶千萬(wàn)大額券

會(huì)場(chǎng)活動(dòng)框架簡(jiǎn)單概括如下：

重點(diǎn)分析活動(dòng)玩法：

在消費(fèi)者有購(gòu)物需求情況下，如何驅(qū)動(dòng)女性消費(fèi)者愿意去天貓平臺(tái)上消費(fèi)，而非京東，蘇寧易購(gòu)等其他平臺(tái)上滿(mǎn)足需求。購(gòu)物津貼自然少不了的。

從滿(mǎn)減，到紅包，購(gòu)物免單，趨勢(shì)榜單，超級(jí)直播帶貨上看，其實(shí)跟去年雙11沒(méi)有太多的區(qū)別。

千人千面本身也作為電商活動(dòng)的標(biāo)配了。自然就在打造用戶(hù)忠誠(chéng)度，爭(zhēng)奪用戶(hù)心智上下功夫，聚集流量，在活動(dòng)做足夠宣傳，將品牌傳播與大促活動(dòng)聚合在一起，搶奪注意力，讓人不知不覺(jué)購(gòu)買(mǎi)下單，只為讓大家都爽。

搶奪用戶(hù)心智和有效注意力后，肥水不流外人田。這背后可是多個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同配合。合作層面，較為宏觀，從平臺(tái)商家到合作明星，到線(xiàn)上下線(xiàn)推廣商，目標(biāo)受眾；內(nèi)部運(yùn)營(yíng)層面，就較為較微觀了，從活動(dòng)策劃案，招商合作，到視覺(jué)設(shè)計(jì)（女王范主題活動(dòng)），市場(chǎng)品牌，及線(xiàn)下新零售，廣告等多方面的協(xié)同配合。

活動(dòng)的玩法，為爭(zhēng)奪注意力，聚集流量，實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化

（一）裂變玩法之聯(lián)盟合作，給你紅包，讓你優(yōu)惠。預(yù)熱前期宣傳，搶奪紅包。

每天登陸APP，搶購(gòu)物紅包。這大概就是雕爺所說(shuō)的“一魚(yú)多吃，一魚(yú)三吃”了。除開(kāi)活躍各大淘客平臺(tái)的APP，讓各大淘客APP用戶(hù)更活躍外，淘客推廣者也會(huì)加入到紅包推廣活動(dòng)中來(lái)，召喚用戶(hù)群，互動(dòng)預(yù)熱期間頻頻打開(kāi)APP,進(jìn)入淘寶領(lǐng)紅包。而消費(fèi)者獲得了優(yōu)惠好處，平臺(tái)則獲得了大促活動(dòng)的大量曝光，商家在這期間也蹭到了更多的流量。而這一切努力，只為實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，讓“女王”快樂(lè)地掏錢(qián)買(mǎi)貨，由此帶動(dòng)預(yù)熱期及正式期活動(dòng)消費(fèi)。

（二）流量玩法之分享集贊，瓜分5000萬(wàn)。帶你參與，要你活躍。

明星陣容，邀好友為守護(hù)星(明星陣容）集贊，即可解鎖高獎(jiǎng)池，貢獻(xiàn)越多瓜分越多。用戶(hù)通過(guò)分享，為男神集贊，男生本身是自帶流量的，又有明星互助團(tuán)，更是可以發(fā)動(dòng)明星背后的粉絲參與到活動(dòng)中來(lái)。

看過(guò)《流量池》的人，或許也都記得大佬善用明星做傳播，luckin coffee用張震和湯唯為代言。

一來(lái)明星本身就是IP，對(duì)于心品牌的傳播背書(shū)作用，可以讓消費(fèi)者降低陌生感。

二來(lái)明星賦值活動(dòng)，除了讓活動(dòng)看起來(lái)逼格更高之外，用戶(hù)在分享活動(dòng)上也可以作為社交貨幣，樂(lè)于分享，顯得自己跟上明星潮流的樣子。

三是明星卡上顯示的商家品牌，更是進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度。某些品牌商家本身就是有明星代言的，要是平時(shí)沒(méi)有花大把錢(qián)請(qǐng)明星的，此次活動(dòng)，有機(jī)會(huì)拿下參與活動(dòng)并展示在明星玩法活動(dòng)頁(yè)面上，也算是蹭到了明星的光環(huán)，這關(guān)環(huán)背后，可以是流量和轉(zhuǎn)化，到店量后的動(dòng)作以帶動(dòng)搜索排名。也可以是為年終大促，年底雙11的活動(dòng)入場(chǎng)券加碼。

活動(dòng)機(jī)制設(shè)置看，具體的活動(dòng)拆解就不多說(shuō)了。強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)，要能增強(qiáng)交互行為，要能影響用戶(hù)心智，讓用戶(hù)參與有節(jié)奏感，從設(shè)計(jì)上，做到簡(jiǎn)潔，交互上，做到流暢，能在交護(hù)中讓用戶(hù)快速了解如何參與活動(dòng)。

（三）流量引導(dǎo)之收集鉆石召喚守護(hù)星，解決店鋪/視頻流量，增加會(huì)場(chǎng)流量，強(qiáng)化社交關(guān)系鏈。

由此設(shè)下了鉤子，引導(dǎo)著用戶(hù)做平臺(tái)所想，愛(ài)平臺(tái)所做。完成任務(wù)后，積累了鉆石，再召喚守護(hù)星，由此不斷循環(huán)，直到最終召喚完所有守護(hù)星，總計(jì)18個(gè)。集齊完后，放大彩蛋——參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括0.01元特惠權(quán)益購(gòu)買(mǎi)鉆石資格，大牌5折券，紅包等。但活動(dòng)的門(mén)檻是召喚18個(gè)明星，6天的時(shí)間里，總是要給到用戶(hù)些許驚喜，讓人覺(jué)得付出了，能夠及時(shí)獲得反饋（甜點(diǎn)），所以就有了中間的小彩蛋，在卡片4，8，10，12等分別設(shè)置類(lèi)似小抽獎(jiǎng)（雖然只是幾毛錢(qián)，這廣告費(fèi)超值）。

每個(gè)卡片背面都設(shè)置了交互信息。你的好友已經(jīng)為某某明星集齊了30個(gè)贊，可以在你面前“顯擺”了。好似每日的微信運(yùn)動(dòng)一般，可以幫助用戶(hù)證明自己是男神真愛(ài)粉（存在感）。同時(shí)也是傳達(dá)了：你的好友也在玩（暗示從眾），且玩的比你溜（暗示攀比），你現(xiàn)在就可以和他一樣（引導(dǎo)：拉好友點(diǎn)贊）。

（四）裂變玩法之限時(shí)特賣(mài)會(huì)，讓你分享，要你下單。

限時(shí)特賣(mài)會(huì)，放在商品類(lèi)目和大牌禮盒專(zhuān)區(qū)的下方，顯然只是會(huì)場(chǎng)的配角。邀請(qǐng)好友助力每滿(mǎn)2人，即可獲得1次活動(dòng)商品的特惠資格。該玩法對(duì)整個(gè)平臺(tái)的玩法也僅僅是輔助性支撐。但為了能夠引流，至少讓顧客去引流，門(mén)檻不高（是個(gè)人都能完成），特惠商品多樣（千人千面），轉(zhuǎn)化高，也可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)裂變。這對(duì)有些小平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做輔助玩法支撐，算是比較容易復(fù)用了。

但做流量畢竟不是目的，僅僅只是過(guò)程。短期而言，是讓“女王”快樂(lè)地購(gòu)物，快樂(lè)地掏錢(qián)（轉(zhuǎn)化下單）；為增強(qiáng)平臺(tái)上的用戶(hù)粘性，幫助商家賺短期的錢(qián)。長(zhǎng)期而言也是為明年3.8女王節(jié)，年中大促和年底狂歡進(jìn)一步加深信任度，做好鋪墊，也為商家長(zhǎng)期的品牌塑造提供價(jià)值，幫助商家賺未來(lái)的錢(qián)。