踩過(guò)那么多坑，你還不知道你策劃的活動(dòng)為什么沒(méi)效果？

 

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是為了短時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)而開(kāi)展的具有爆發(fā)性的運(yùn)營(yíng)手段，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的重要運(yùn)營(yíng)手段，一個(gè)好的活動(dòng)通過(guò)正確的渠道投放，帶來(lái)的傳播效應(yīng)是非常強(qiáng)大的！

 作為APP運(yùn)營(yíng)，常常需要策劃活動(dòng)以快速拉新、活躍用戶(hù)，做過(guò)的活動(dòng)不少，走過(guò)的坑多了，但是走過(guò)的坑你是否能在下一次活動(dòng)中避開(kāi)？今天我就和大家聊一聊如何少踩一些坑做好一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中需要注意哪些點(diǎn)，希望能對(duì)運(yùn)營(yíng)新手有所幫助。

一、如何做好活動(dòng)鋪墊

工欲善其事必先利其器。我們做活動(dòng)前也要先搞明白為什么要做活動(dòng)？做活動(dòng)的目的是什么？活動(dòng)的目標(biāo)受眾人群有哪些？活動(dòng)預(yù)計(jì)上線(xiàn)時(shí)間？一場(chǎng)活動(dòng)能否順利上線(xiàn)、開(kāi)展，活動(dòng)前期的一些準(zhǔn)備，為運(yùn)營(yíng)人員下一步策劃活動(dòng)提供了支持，幫助運(yùn)營(yíng)人員最大化的使用資源，并且最好的完成活動(dòng)目標(biāo)。

 

1、明確活動(dòng)目的是什么？

對(duì)于一個(gè)活動(dòng)的策劃，首要問(wèn)題就是確定活動(dòng)目的是什么？是為了拉新、留存、促活還是轉(zhuǎn)化？如何明確活動(dòng)目標(biāo)？首先，確定大方向上的目的；對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng)目的，可以將其細(xì)化到具體的活動(dòng)指標(biāo)上。

 

2、分析活動(dòng)的目標(biāo)受眾

梳理活動(dòng)的目標(biāo)受眾，了解他們的喜好和特征。不只是停留在性別、年齡、地域等外顯信息，而是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)的個(gè)人信息、偏好等行為分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，最終確定核心的目標(biāo)用戶(hù)群體。建立粗略的用戶(hù)畫(huà)像，可以幫助我們更有針對(duì)性的展開(kāi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

 

3、確定活動(dòng)時(shí)間

活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是影響活動(dòng)傳播效果的重要因素，策劃的時(shí)候一定要慎重考慮?？梢赃x擇借勢(shì)，但是要盡量避開(kāi)一些大型的活動(dòng)，如淘寶“雙十一”，正面撞上只會(huì)讓自己的活動(dòng)被掩蓋。

 活動(dòng)目的、目標(biāo)受眾和活動(dòng)時(shí)間給活動(dòng)定了一個(gè)框架，而活動(dòng)形式則是在這個(gè)框架內(nèi)找出吸引活動(dòng)用戶(hù)群體的方法，那么，活動(dòng)形式都有哪些呢？

二、活動(dòng)的幾種形式

常見(jiàn)的活動(dòng)形式就幾種，但玩法卻多種多樣。每一種簡(jiǎn)單的形式可以演變出很多種玩法，但是不管是什么玩法，引起用戶(hù)的興趣是最主要的。

 

1、用戶(hù)返利類(lèi)

對(duì)于消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，主要通過(guò)紅包、抽獎(jiǎng)、打折促銷(xiāo)的形式刺激新老用戶(hù)的活躍度，意在通過(guò)活動(dòng)沉淀一些對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的用戶(hù)。

（1）各種代金券、紅包補(bǔ)貼

這種活動(dòng)形式直接和金錢(qián)減免掛鉤，受利益驅(qū)使，用戶(hù)一般比較容易被吸引，是生活服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品用得非常頻繁的一種活動(dòng)形式。但是此類(lèi)活動(dòng)不可過(guò)多，過(guò)多后會(huì)抑制真正有消費(fèi)意愿的忠實(shí)用戶(hù)以及有潛在消費(fèi)意愿的用戶(hù)，且長(zhǎng)此以往有損于品牌在用戶(hù)心中的形象。當(dāng)然，如果你主打廉價(jià)和折扣就另當(dāng)別論。

 

l 案例：

①　滴滴和美團(tuán)外賣(mài)的紅包

紅包是O2O類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要手段。無(wú)論是為了拉新客，還是召回即將流失的用戶(hù)，都是通過(guò)發(fā)紅包來(lái)實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然具體的策略是不同的，比如給什么用戶(hù)發(fā)，發(fā)多少錢(qián)，使用要求是什么，這里有很多的玩法可供運(yùn)營(yíng)施展。

 

圖1

（2）打折促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)

最簡(jiǎn)單也最吸引用戶(hù)的一種活動(dòng)形式。產(chǎn)品讓利一定的折扣，或者許諾一定的利益，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，甚至購(gòu)買(mǎi)原本不在購(gòu)物清單內(nèi)的產(chǎn)品。

l 案例：

樂(lè)純，七夕限量禮盒

為七夕節(jié)特別定制玫瑰花口味的酸奶，限量2000份，給用戶(hù)帶來(lái)美好體驗(yàn)的同時(shí)增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

 

圖2

（3）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（以微博為例）

這是目前微博上最普遍的一種活動(dòng)方式，小到個(gè)人用戶(hù)大到品牌都免不了。抽獎(jiǎng)的形式主要有以下幾種：帶話(huà)題轉(zhuǎn)發(fā)、@x位好友并轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)以及多種方式的結(jié)合。

 

l 案例：

①　麥當(dāng)勞#就醬愛(ài)薯?xiàng)l#

麥當(dāng)勞為宣傳新上市的薯?xiàng)l，以“就醬愛(ài)薯?xiàng)l”為話(huà)題，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)并@3位好友即可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

 

圖3

②　OPPO手機(jī)#閃充一下，繼續(xù)戰(zhàn)斗#

OPPO手機(jī)則是為了宣傳機(jī)器人大賽開(kāi)展這個(gè)活動(dòng)，要求參與用帶話(huà)題并轉(zhuǎn)發(fā)就能獲得參與抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。

 

圖4

2、品牌傳播類(lèi)

傾向于品牌形象塑造，向用戶(hù)傳達(dá)品牌的精神態(tài)度。在內(nèi)容上倡導(dǎo)一種態(tài)度、一個(gè)主旨，在設(shè)計(jì)上則需要運(yùn)用符合品牌氣質(zhì)的視覺(jué)語(yǔ)言，讓用戶(hù)對(duì)品牌留下深刻印象。其活動(dòng)形式多樣，重要的是活動(dòng)的創(chuàng)意。

 

（1）話(huà)題互動(dòng)

通過(guò)有吸引力的話(huà)題，讓用戶(hù)參與你的話(huà)題討論，帶動(dòng)用戶(hù)活躍；通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)提供正面的話(huà)題，以達(dá)到活動(dòng)的效果。話(huà)題互動(dòng)的形式非常多，可以通過(guò)節(jié)日、時(shí)事熱點(diǎn)等方式展開(kāi)。

 

l 案例：

①　keep：“1周年，說(shuō)說(shuō)keep帶給你的改變”

健身達(dá)人都喜歡展示自己的健身成果，社區(qū)話(huà)題給了他們很好的展現(xiàn)空間，供健身小白仰望。反過(guò)來(lái)說(shuō)，對(duì)健身小白也是一種激勵(lì)。

 

圖5

 

②　微博的#帶著微博去旅行#

很好的利用了「假期」這個(gè)熱點(diǎn)，通過(guò)話(huà)題引導(dǎo)用戶(hù)UGC。后續(xù)開(kāi)始借此商業(yè)化了。

 

圖6

（2）神級(jí)內(nèi)容策劃

通過(guò)內(nèi)容策劃的力量，在新媒體平臺(tái)讓大眾傳播起來(lái)。需要有有趣、有調(diào)性并且切中需求的內(nèi)容或玩法。

 

l 案例：

①　支付寶：梵高為什么自殺？

通過(guò)大家熟知的人物、事件等講故事，一步步引人入勝，到最后“順理成章”引出支付寶品牌，不論故事是真是假，都能逗讀者會(huì)心一笑，達(dá)到很好的傳播效果。

圖7（內(nèi)容較多，欲之詳情可自行查看）

 

②　快看漫畫(huà)：對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活

《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》用漫畫(huà)的載體，以非常逗萌的方式講述了一個(gè)關(guān)于夢(mèng)想的故事。漫畫(huà)中的文案都是描述日常生活當(dāng)中的片段，這些細(xì)節(jié)很容易勾起人的感受，產(chǎn)生情懷。

圖8（部分內(nèi)容）

（3）充滿(mǎn)參與感的H5

H5活動(dòng)最重要的是有趣、好玩、酷炫，能給人帶來(lái)驚喜，用戶(hù)才會(huì)主動(dòng)參與并傳播。

 

l 案例：

①　豆瓣：我的精神角落

豆瓣歷來(lái)就是文藝青年的聚集地，因此被網(wǎng)友冠以文藝的標(biāo)簽。而這次豆瓣通過(guò)5個(gè)小游戲提出了一個(gè)想象，并將“文藝”風(fēng)格玩到了一個(gè)新高度。其創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)是極具特色的，尋找一顆好久不見(jiàn)的“豆瓣”，其中采用了近似密室逃脫的玩法，將“豆瓣”的品牌特色渲染得及其出彩。

圖9-10

 

②　今日頭條：小鮮肉其實(shí)沒(méi)那么火

人們對(duì)于“數(shù)字”總會(huì)有一種莫名的信任感，而恰恰這個(gè)H5就是以“大數(shù)據(jù)”為切入點(diǎn)來(lái)展開(kāi)訴說(shuō)。且用了五組關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)對(duì)比，證明了年度熱詞閱讀率是低于日常詞語(yǔ)閱讀率的。這樣一來(lái)，溫情牌文案提高了“今日頭條”的品牌好感度；二來(lái)，“大數(shù)據(jù)”的展示巧妙地突出了其產(chǎn)品特色。

圖11

 

3、趣味游戲類(lèi)

通過(guò)玩游戲的方式，植入產(chǎn)品的信息或獲取產(chǎn)品的優(yōu)惠。游戲活動(dòng)形式，最棒的一點(diǎn)就是它有反饋，結(jié)果可預(yù)期，用戶(hù)只要付出，就有回報(bào)；只要不斷努力，就能獲得勝利。

 

l 案例：

①　支付寶集福

支付寶集五?；顒?dòng)：這可能是2016春節(jié)最火爆的一個(gè)活動(dòng)了，方式通過(guò)咻一咻集五福兌換紅包，或者也可以從朋友索要五福，這里的傳播分享動(dòng)機(jī)就是利用一切關(guān)系，集齊五福兌換紅包。

圖12

 

②　百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#

用戶(hù)只需要拿起手機(jī)，打開(kāi)百度地圖APP，查找周邊的麥當(dāng)勞，就可以參與。像一個(gè)線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合的游戲一下，十分有趣?；顒?dòng)頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量超2,000萬(wàn)，50多萬(wàn)次分享，社交媒體上閱讀量近7,000萬(wàn)，榮登新浪微博搜索熱門(mén)排行榜。

 

圖13

4、公益活動(dòng)類(lèi)

公益活動(dòng)主要是利用線(xiàn)上傳播造勢(shì)，收集內(nèi)容，線(xiàn)下開(kāi)展。此類(lèi)活動(dòng)最大的意義是能樹(shù)立正面形象，增加美譽(yù)度。

 

l 案例：

“頭條尋人”

頭條尋人是由今日頭條在 2016 年 2 月發(fā)起的一個(gè)公益尋人項(xiàng)目。它借助互聯(lián)網(wǎng) + 的精準(zhǔn)地域彈窗技術(shù)，對(duì)尋人或?qū)びH信息進(jìn)行精準(zhǔn)的定向地域推送，依靠今日頭條海量用戶(hù)，幫助家屬尋找走失人員，幫助被救助管理機(jī)構(gòu)救助的疑似走失人員尋找家人。

 

圖14

 

截至2017年8月30日，“頭條尋人”共彈窗推送了18237例尋人啟事，找到3000人，其中老人占比高達(dá)35%，最年長(zhǎng)的走失者為101歲。如今，今日頭條平均彈出100個(gè)尋人窗口，就有16人能被找到。

三、如何策劃一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)

策劃活動(dòng)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、趣味性

活動(dòng)本身有趣給予用戶(hù)參與的一個(gè)很好的理由，是刺激用戶(hù)參與并分享有利因素。抓住用戶(hù)的興趣點(diǎn)，滿(mǎn)足不同用戶(hù)個(gè)性化需求，滿(mǎn)足用戶(hù)虛榮心。

 

2、流程簡(jiǎn)單

根據(jù)漏斗原則，從用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，到活動(dòng)參與完成，每一步都會(huì)產(chǎn)生約50%的流失。所以，整體的流程設(shè)計(jì)，操作步驟要少，最好不要讓用戶(hù)去選擇到跳轉(zhuǎn)到哪個(gè)頁(yè)面，而是直接引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)參與，減少用戶(hù)在每個(gè)環(huán)節(jié)的流失。

 

3、規(guī)則通俗易懂

活動(dòng)的參與規(guī)則要盡量簡(jiǎn)單，用戶(hù)一眼就能看出“需要做什么，就能獲得什么”。把核心信息放在頁(yè)面最顯著的位置，其他的描述點(diǎn)到為止，以此降低用戶(hù)的閱讀成本。

 

4、突顯用戶(hù)利益

用戶(hù)參加活動(dòng)，本身就是為了獲得一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。在活動(dòng)頁(yè)面要把用戶(hù)的收益放在明顯的位置，讓用戶(hù)在最短時(shí)間內(nèi)獲取到既得利益的信息，迎合用戶(hù)的利己心理。

 

5、給用戶(hù)一個(gè)分享的理由

有研究表明，71%的用戶(hù)不愿分享內(nèi)容，活動(dòng)中我們最常用的手段就是通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)品來(lái)激勵(lì)用戶(hù)分享。無(wú)非兩種激勵(lì)形式：一是滿(mǎn)足用戶(hù)的精神需求，二是滿(mǎn)足用戶(hù)的物質(zhì)需求。

四、運(yùn)營(yíng)人員要注意的5個(gè)問(wèn)題

寫(xiě)到最后，活動(dòng)策劃的運(yùn)營(yíng)人員還需要注意：

1、不要為了活動(dòng)而做活動(dòng)；

2、活動(dòng)一定是“做”出來(lái)的，而不是不是等出來(lái)的；

3、活動(dòng)是細(xì)水長(zhǎng)流的事情，而不是一蹴而就的法寶；

4、活動(dòng)是要全程跟蹤的，根據(jù)實(shí)時(shí)反饋不斷優(yōu)化策略；

5、假如你是用戶(hù)，你會(huì)玩這個(gè)活動(dòng)嗎？如果你自己都不想?yún)⒓?，那這個(gè)活動(dòng)干脆不做；

6、復(fù)盤(pán)一定要做，復(fù)盤(pán)中會(huì)總結(jié)出很多問(wèn)題以及經(jīng)驗(yàn)，能更好的指導(dǎo)下一次的策劃。

 

最后的最后，想說(shuō)一句話(huà)，無(wú)論是哪種活動(dòng)，都需要因地制宜。以上對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)概括，也不一定是萬(wàn)能公式，很多細(xì)節(jié)問(wèn)題需要在活動(dòng)中才能發(fā)現(xiàn)，然后不斷調(diào)整，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

 

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