作者：魚(yú)魚(yú)羊

來(lái)源：陳魚(yú)羊（ID：yyyshiwo6）

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七夕節（8月17日）是一年中非常大的節點(diǎn)，引無(wú)數品牌競折腰。作為名片小程序的頭部-幫推名片在七夕節的3天前（8月15日）聯(lián)合杜蕾斯玩了一場(chǎng)低成本紅包裂變，狂撒20萬(wàn)現金紅包，獲客成本不到6毛錢(qián)。

但是就活動(dòng)效果而言，并沒(méi)有太過(guò)成功。下面我將深度復盤(pán)這次低成本裂變活動(dòng)，希望給大家一些啟發(fā)。

目錄

一、杜蕾斯的老態(tài)與大膽試錯

論老態(tài)

所有品牌都希望搶占微信這個(gè)巨大流量池源。我們知道杜蕾斯極其善于內容營(yíng)銷(xiāo)，將蹭熱點(diǎn)、玩跨界玩出了新高度，但是有句話(huà)不得不說(shuō)：不能做轉化的行為就是在耍流氓。

杜蕾斯玩了很久的內容營(yíng)銷(xiāo)，卻很少在用戶(hù)增長(cháng)上有什么動(dòng)作，不論是裂變，還是小程序火爆的當下，仿佛老態(tài)龍鐘的老人跟不上潮流，缺少了快速增長(cháng)裂變的欲望。在微商和社交電商這兩個(gè)領(lǐng)域，多有嘗試，卻無(wú)建樹(shù)。這自然不是杜蕾斯的問(wèn)題，而是大多數品牌的缺陷：

品牌是壁壘，更是障礙

?左邊是杜蕾斯，中間是拼多多，右邊是胖球

論試錯

名片小程序中交換名片的分享行為是其增長(cháng)的核心功能，杜蕾斯與幫推名片的品牌合作玩法本質(zhì)上是利用平臺已有資源，通過(guò)裂變最有效的誘餌——將紅包發(fā)給用戶(hù)，從而獲得低成本裂變能力和高曝光，再借助幫推名片的信息展示，實(shí)驗用戶(hù)向微信個(gè)人號的轉化效果。

分享，展示，轉化

二、一看就懂的撒幣活動(dòng)流程

我們說(shuō)，一個(gè)成功的裂變活動(dòng)，必定是極致簡(jiǎn)單的，路徑越短，用戶(hù)損耗越少，轉化率及裂變率就越高，效果就越好。小程序對于我們最大的價(jià)值就是：官方信任背書(shū)，及大大縮短的路徑。

小程序 vs H5、海報

以前我們用H5和海報裂變，H5展示面積太小，不夠直觀(guān)，點(diǎn)開(kāi)加載時(shí)間過(guò)長(cháng)。海報裂變雖然直觀(guān)，路徑卻不是那么理想，卻需要‘打開(kāi)圖片→長(cháng)按→掃二維碼’這3個(gè)不是很連貫的步驟。而小程序展示面積足夠大，加載速度足夠快，路徑足夠短（點(diǎn)一下），測試過(guò)多次相同活動(dòng)下小程序與H5的裂變效果，用戶(hù)新增數據竟然差了3倍之多。

此次裂變流程，在路徑的設計上足夠簡(jiǎn)單，僅僅只需點(diǎn)兩下就可以再分享，用時(shí)不超過(guò)5秒。

用戶(hù)路徑：1.點(diǎn)擊微信群中的小程序→2.提示：你獲得了x元紅包（可選直接分享或收下紅包）→3.收下紅包后發(fā)現無(wú)法提現（最低2元提現，第一個(gè)紅包設定100%不超過(guò)2元，促使轉發(fā)）→4.再次分享小程序直到紅包余額超過(guò)2元→5.提現

分析：

這個(gè)裂變玩法有意思的地方在于只能通過(guò)打開(kāi)外部分享的紅包小程序入口才可參與活動(dòng)。如果通過(guò)其他任何場(chǎng)景（非活動(dòng)分享名片、直接打開(kāi)小程序）都無(wú)法參與活動(dòng)，這保證了品牌合作玩法的獨立性，但是在使用體驗上用戶(hù)的感知會(huì )覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)突然找不到了，會(huì )造成一定程度的用戶(hù)損耗。

三、核心：幫推名片紅包裂變的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

我前段時(shí)間寫(xiě)了一篇《看完300個(gè)裂變案例，我想分享流量獲取思維給你》，里面講到流量獲取的人貨場(chǎng)思維，但是從營(yíng)銷(xiāo)層面，時(shí)機的重要性不言而喻，這次低成本裂變活動(dòng)有以下4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，值得我們學(xué)習與借鑒：

1.場(chǎng) 場(chǎng)景：以社群為基礎

社群絕對是現階段小程序傳播效率最高的場(chǎng)景，覆蓋人數多，傳播快，用戶(hù)精準。剩下我們要解決的問(wèn)題是：找到最適合我們的目標社群進(jìn)行高效傳播

何為目標社群？即和你用戶(hù)畫(huà)像相匹配的社群。

第一個(gè)要解決的問(wèn)題是：分析自己小程序受眾的用戶(hù)畫(huà)像。拿幫推名片舉例，其用戶(hù)多為職場(chǎng)人士，那么我們可選社群的可以收窄為：自媒體、商務(wù)、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、小程序、甲乙方、公司群等。

明確社群這一步是非常重要的，接下來(lái)第二個(gè)要解決的問(wèn)題是：找到這些群。一般有這么兩種方法：KOL推廣，或找專(zhuān)門(mén)做此類(lèi)社群資源的服務(wù)商進(jìn)行廣告投放。

社群是核心。投放對于具備極強裂變率的活動(dòng)（請務(wù)必多次量化測試，設置裂變目標，如：K>1.2)，是見(jiàn)效最快的方法，比如快速火爆的黑卡相機、海盜來(lái)了，都是花費了不少費用在群推廣上。

2.人 節點(diǎn)：以KOL為節點(diǎn)

KOL是催化劑。具備頭羊效應和號召力，即使小程序沒(méi)有具有足夠高的裂變系數，KOL的權威背書(shū)可以加持小程序or活動(dòng)，利用粉絲效應積累第一批啟動(dòng)池。

近期引爆的不少針對中高端人群的小程序，往往是充分利用了KOL。而社群推廣配合KOL，更有助于擴大覆蓋面，加速裂變。

我們可以看到，kol在裂變活動(dòng)中有著(zhù)極大的作用，除了自身流量大之外，平臺和KOL的權威疊加對裂變的質(zhì)量有著(zhù)極大的提升作用。

3.貨 誘餌：強紅包利誘

    不論是蹭熱點(diǎn)的測試小程序，還是針對需要動(dòng)力運動(dòng)的懶人人群的運動(dòng)步數換購商城，又或是重度吸貓吸狗的寵咖秀和貓卡MeowCard，剛需、內核的裂變玩法配合合適的裂變誘餌可以引爆相應的圈層。

    紅包是效果好又穩妥的裂變誘餌，成本可控，路徑簡(jiǎn)單，對用戶(hù)吸引力大。幫推名片發(fā)紅包的方式很簡(jiǎn)單，只有2種。第一次領(lǐng)取獲得的紅包福寶及后續單個(gè)拉新紅包獎勵。

套路

用戶(hù)激勵是設計裂變環(huán)節必不可少的，幫推名片設置了諸如排行榜，實(shí)時(shí)展示金額，實(shí)時(shí)提現，2元低門(mén)檻提現等套路。

很多小程序裂變要么玩的非常自嗨或者自爆，什么意思呢？就是說(shuō)要么太沒(méi)有吸引力，完全裂變不動(dòng)；要么完全無(wú)視微信對裂變的要求，各種中斷式裂變和強制裂變，分分鐘被舉報封號二連，我們務(wù)必研究微信對于小程序分享的邊界。

4.熱點(diǎn)：七夕節

追熱點(diǎn)甚至比推廣經(jīng)費更為重要，七夕節對于杜蕾斯更是有著(zhù)無(wú)語(yǔ)倫與的重要性，可是套套銷(xiāo)售的高峰期啊，所以提前3天開(kāi)展活動(dòng)也是充分考慮到用戶(hù)要提前準備套套的這個(gè)時(shí)機。

四、如何做到裂變活動(dòng)獲客0.6元獲客成本

裂變數據：

8月15日當天11:42開(kāi)始發(fā)紅包，截止到12:30，48分鐘發(fā)出513個(gè)紅包

8月18日一整天只發(fā)出339個(gè)紅包，說(shuō)明此裂變活動(dòng)已至尾聲

截止到8月18日17:19，共發(fā)出37324個(gè)紅包（19號0點(diǎn)順便看了下，37379個(gè)，變化不大）

杜蕾斯數據：

右上角顯示uv在6.6w。杜蕾斯留下了手機號和微信號，并且可一鍵復制，剩下的就看轉化率情況了。不過(guò)有趣的事，在第一時(shí)間添加了杜蕾斯的微信，卻一直沒(méi)有通過(guò)，難道是在測試有多少人會(huì )加他？

新增及獲客成本：

由于不知道具體的數據，所以我會(huì )按照現有數據和經(jīng)驗估算出獲客成本。

10萬(wàn)元紅包包了20萬(wàn)份，均值在0.5元。之前我們說(shuō)過(guò)，紅包發(fā)送方式有2類(lèi)，第一次參與紅包與單個(gè)拉新紅包。只有2元才可提現，用戶(hù)最少得拉3個(gè)人才可提現。我們假設裂變率是30%，約邀請3個(gè)人有1人會(huì )成為分享者，成本公式是：

A第一次參與得到紅包+邀請3個(gè)人得到的紅包+成為分享者第一次參與得到紅包=2.5元

最后算下來(lái)獲客成本在0.6元，不是每個(gè)分享者都可以邀請到足夠提現人數，成本還會(huì )下降。

人均紅包數在1.7個(gè)左右，這次裂變活動(dòng)為幫推名片帶來(lái)了2w-2.2w的新增用戶(hù)。當然，還需按照實(shí)際情況減去參加活動(dòng)的老用戶(hù)，不過(guò)由于此類(lèi)合作都是外部分享，所以可以忽略不計。

五、總結

1.思考：裂變活動(dòng)成本控制的好，卻無(wú)法刷屏的原因。

小程序獲客成本日益上漲的時(shí)候，幫推名片用此次紅包玩法試水交出了一份還算合格的答卷：我的獲客成本夠低。

但是問(wèn)題也是很明顯，幫推名片錯估了活動(dòng)的效果，雖然利用自身及kol作為流量池裂變，但是用戶(hù)對于此類(lèi)活動(dòng)的分享和參與明顯很差。激勵不夠？時(shí)機不對？也許都不是，我猜測可能是用戶(hù)群體的原因。

參與裂變往往是那些時(shí)間較多、時(shí)間價(jià)值感知較弱的人群（如學(xué)生群體），而職場(chǎng)人士會(huì )把時(shí)間當成非常重要的財富，他們無(wú)法像有充沛時(shí)間的學(xué)生一樣，為了搶紅包去很嗨的玩起來(lái)，這就導致這次紅包裂變在這類(lèi)人群中的傳播效果不如預期。

2.品牌痛點(diǎn)：難以跨越的鴻溝

為什么那么多品牌試水微商卻放棄？為什么自媒體從業(yè)者極少能做好小程序？為什么線(xiàn)下門(mén)店很難線(xiàn)上化？

原因只有1個(gè)：他們的商業(yè)邏輯完全不同。

品牌靠自身的品牌知名度通過(guò)自媒體、電商平臺銷(xiāo)售，但是這套打法在微商和社交電商行不通。如果讓品牌做微商，很容易讓用戶(hù)感知到廉價(jià)感，降低品牌價(jià)值。

同時(shí)品牌效應越大，越難具備微商人與人的深度鏈接，再好的代理總會(huì )被品牌的光環(huán)所籠罩。要么為什么說(shuō)拼多多和微商都是草根出身，因為天然他們就具有與人情感深度鏈接的可能，就跟皇帝微服私訪(fǎng)一樣，這也是品牌無(wú)法做到的。

品牌微商化、品牌社交化、道阻且難。把品牌做的更接地氣，將是打破僵局的關(guān)鍵。