來自百場活動的干貨總結(jié)，教你從零開始學線下活動

作者：張凱

來源：鳥哥筆記（niaoge8）

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

先說明上百場只是虛指，我也數(shù)不清到底經(jīng)歷多少次線下活動，只不過從幾十人上百人到上萬人的活動都經(jīng)歷過。最夸張一次由于人數(shù)太多，還驚動了警察叔叔，負責人都去喝了茶。

先簡單粗暴的給大家放一張圖。

這張圖包含我所有的執(zhí)行總結(jié)，新手做線下活動的時候可以參考并把控自己的活動節(jié)奏。但今天要著重講的是三個做活動的思考方式。

 

第一：如何吸引目標用戶？

不管是任何活動，第一步相信大家都會做：目標用戶確立。然后根據(jù)目標用戶來策劃活動，但很多時候，為什么報名的用戶寥寥無幾？

這時候最應(yīng)該反思的是：你一開始的時候是否有真的了解他們，并從他們出發(fā)，為他們準備有價值的事情。

這個有價值的事情，不是你PPT里匯報的那種，而是你告訴某一個目標用戶，他會問你：什么時候有活動？在哪里舉行？怎么報名？

我當時做線下活動的時候，目標人群是年輕的家庭用戶，這個人群范圍非常廣，那這個時候就要考慮什么事情對年輕家庭用戶是有價值的，那大家來猜一猜下面三個活動哪個用戶的報名率/到場率會最高：一、媽媽烘焙（或其他興趣）交流學習活動   二、家庭衛(wèi)生疾病（或者其他知識）講座  三：親子游戲

 

答案是親子游戲。

為什么呢？第一個活動看起來不也挺好的么，目標選的也是有消費能力的年輕寶媽，似乎很對啊。

首先這些寶媽，一般都有一個年齡不大的孩子，這個時候能來參加活動的媽媽你知道有多艱難嗎？年輕媽媽們?nèi)绻邪胩鞎r間可以離開孩子，她們巴不得自己睡一覺，或者找個地方好好嗨一下，湊一波年輕媽媽都有空的時間比登天還難，除非這個組織早已存在，或者是漸進式發(fā)生?；顒优e辦起來到場率和報名率自然相當之低。

第二個，家庭知識講座。這個社區(qū)街道物業(yè)，我估計每年總有人想搞一搞，但到場率，大家可以自行詢問一下。為什么呢？年輕父母的原因一部分同上，他們壓根抽不出時間來聽，第二，目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，這些知識獲取的難度非常低，有相關(guān)意識的人大部分自己早就查過了，看過了，聽過了。沒有相關(guān)意識的人，你懂得。

那為什么第三個報名率和到場率最高呢？現(xiàn)在的對大部分父母來說，周末想要找個地方既不太敷衍，又不太累的活動，真的很難找啊，如果孩子還能學習點什么，那簡直就是夢寐以求??！

而總結(jié)要點如下：

1.需求發(fā)生頻次。例如第二個家庭知識講座活動，這個需求頻次相當之低，估計一年聽一次吧，但孩子的游玩，幾乎每周必備。潛在用戶池=需求用戶數(shù)*需求頻次  當整個池子都比較小的時候，你怎么可能做的好呢。

2.參加門檻。例如第一個活動的門檻是有一定廚藝（興趣）的女性，家里要有相關(guān)制作材料，有獨立外出活動的時間。特別是第三條能刷掉相當多的人，而一場親子活動，媽媽可以帶著來，爸爸可以帶著來，只要符合年齡段的孩子大部分都會來湊個熱鬧，還會大概率吸引場外路過的自然流量。

3.活動價值獲取的性價比（除去活動本身費用）。例如烘焙課堂那么獲取的價值是學到了一個新的面包方子并獲得家人贊賞。成本是抽半天時間+以及兩個小時的專心學習+結(jié)束后的材料購買+課后實操。而親子活動的價值是：孩子玩了一個新的游戲/學了新的東西，而成本：只要不是距離很遠，或者時間不湊巧，對家長而言幾乎沒有其他成本。

 

如果你的活動沒人報名/報名率低，除了常規(guī)的渠道、文案、營銷反思，可以試著從這三個角度出發(fā)看，你的活動用戶需求頻次如何，活動門檻如何，參與成本如何。

當然思考方式的前提是，要符合做活動的目的，每個活動都有自己的目的，是拉新還是品宣還是促活，只有滿足這個目標，才是一次有意義的活動，任何思考和行為都要基于公司目的來出發(fā)才是有效的。

 

第二：如何更大程度的提高互動率

很多時候，你舉辦了一場活動，到場率也還可以，但是現(xiàn)場用戶的熱情不高，比較尬，這是為什么呢？

這個時候很可能是現(xiàn)場環(huán)節(jié)的兼容性和可參與性出了問題。

再用親子活動舉個例子，其實親子活動相對來說，是不太容易尬場的，畢竟小朋友都比較有熱情，比成人踴躍參與多了。

但是比如一場活動，來的孩子可能是2~10歲的，這之間的兒童動手能力也好，思維能力也好，天差地別。

這個時候應(yīng)該怎么設(shè)計現(xiàn)場環(huán)節(jié)，既不至于幼齡兒童干看著，又不讓大孩子無聊呢？

第一是可參與性：什么叫可參與性呢，就是你的活動要有一個兜底環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)能夠90%以上的參與者都有能力參與，比如一個擊掌互動，這是只要能行走的小朋友都可以做的。

但是這對大孩子來說未免無聊，所以接下來要講的就是可兼容性，比如給畫筆和顏料作畫，這就是一個兼容性非常強的活動，年級小的孩子可以涂鴉，年級大的孩子可以根據(jù)老師指導作畫，這就是兼容性非常強的活動。

但如果很多活動做不到如此好的兼容性怎么辦？這個時候需要做的是多套現(xiàn)場預(yù)案：難度太高無人參與的時候如何調(diào)整，比如難度太低興趣缺缺的時候如何調(diào)整，到場人數(shù)過少的時候如何調(diào)整？到場人數(shù)過多的時候如何調(diào)整？將你的整個活動模塊化，人數(shù)多，接上人數(shù)多的方案模塊，人數(shù)少，接上人數(shù)少的方案模塊。

這樣說似乎并不是非常清晰，那么我就通過第三點再來具體闡述——節(jié)奏把控。

 

第三點：整場活動的節(jié)奏把控

首先心里要牢記一場活動的三個主要變量：現(xiàn)場人流，場地和活動環(huán)節(jié)。

還是先用親子活動案例來說吧，預(yù)期目標是要吸引200組左右的家庭到場。那么我們就開始拆分目標，一場活動的總時間大約是6~7個小時。那么每小時到場的家庭大約在25~30組家庭左右，載看場地的合理容納量，場地滿載人數(shù)是100，那合理人數(shù)是50~70個人，也就是25組~30組家庭。那么剛好一個小時一輪的周期，能夠比較合理的完成目標。

這里也說一下，大部分情況下，一個小時的周期是比較合理的，不會因為太快，而造成現(xiàn)場人流的快速流失，同時內(nèi)容單薄。也不會因為太冗余造成用戶太累以及環(huán)節(jié)太多的混亂。

這里先來總結(jié)一下總?cè)肆鞔螖?shù)=現(xiàn)場人流量 *現(xiàn)場停留時長。通過這個公式，你可以對目標流量的制定以及場地的選擇有比較合理的預(yù)期和調(diào)整。

在繼續(xù)剛剛的案例，對兒童來說，一個活動環(huán)節(jié)5~10分鐘是比較合理的安排，于是我設(shè)置了7個活動環(huán)節(jié)。并在每個活動環(huán)節(jié)安排了主題人物做引導指示，同時會發(fā)放活動地圖，使得家長和兒童有明確的預(yù)期環(huán)節(jié)。活動過程中，對于年齡小的兒童，跳過其中的高難度環(huán)節(jié)，或者參與該環(huán)節(jié)的簡化版，而年齡大的孩子可以參與活動的完整版。

同時配合地圖，讓進來用戶清楚的明白動線和環(huán)節(jié)預(yù)期，并設(shè)置一個場外小游戲的環(huán)節(jié)，場外小游戲用于承接過多的人流，起到分流作用，如果人數(shù)不足還可以用于招攬自然流量。這就是我說的模塊化布置，如果人數(shù)過少，可以增加游戲難度，鼓勵在場兒童挑戰(zhàn)自我，延長活動時間，如果場內(nèi)兒童適中，就按既定流程進行，如果人流過大，可以適當多采用簡單版加快同行速度。同時在門口通過小游戲啟動分時分流。

這樣整個活動就像是一個可拆卸的玩具，現(xiàn)場遇到多種情況的時候可以比較合理的進行再組合，讓活動更加順暢的進行。

 

上面的的舉例主要是通過時間的把控來控制整個活動的進程。這一類的控制模式，比較合適的是較小型的活動，如果現(xiàn)場人數(shù)過千，那么這個控制辦法處理起來就會非常吃力了，因為這個的運轉(zhuǎn)非常依賴關(guān)卡的指引環(huán)節(jié)。

 

那么再來說說如果是上千人甚至上萬人的活動，應(yīng)該如何把控節(jié)奏呢？這個時候需要的是通過空間和時間來共同來控制。

例如某場萬人活動，為了控制人流入場的均勻性，我們首先設(shè)置了幾個亮點活動進行宣傳，間隔大約是2~3個小時左右。來控制人流的大波次進入。

而進入后，因為現(xiàn)場空間通常比較大或者直接就是廣場，這個時候人流的走線如何控制呢？地圖、指示牌、地貼是肯定必備的，但除了這些外如何讓用戶自發(fā)的按你的路線引導走呢？最簡單的辦法是在幾個關(guān)鍵角布置如抽獎這樣的利益活動，或者KA攤位。并用現(xiàn)場的物料盡可能的形成通道感，讓大部分用戶自然而然的就會走遍活動的主要場地。

如圖所示，你可以把活動環(huán)節(jié)分開思考，一部分是大的核心活動，用于全場引流，另一個是設(shè)置較小的現(xiàn)場亮點環(huán)節(jié)，來引導內(nèi)部人流的流向。同時現(xiàn)場配合玩偶也是很不錯的選擇，但同時記得給玩偶們設(shè)計路線，而不是隨便晃悠哦~

這個時候同上的控制方法，你就可以對較大的活動有一個較好的把控性。

 

這里也講幾個其他的注意點和心得吧。

1、現(xiàn)場流量的截取。這個時候在入口和內(nèi)部的一些關(guān)鍵點，做線上導流非常不錯，例如關(guān)注公眾號獲取現(xiàn)場地圖，關(guān)注公眾號抽獎，關(guān)注公眾號優(yōu)惠購等等，并且一定要現(xiàn)場不同環(huán)節(jié)多次設(shè)置，才能最大可能的獲取現(xiàn)場流量。單環(huán)節(jié)設(shè)置效率是很低，并且遠遠不夠的，根據(jù)經(jīng)驗，一次好的活動設(shè)置，能大約截取現(xiàn)場30%人流。

2、活動現(xiàn)場的封閉。大型活動的現(xiàn)場一定要盡可能能的做成封閉式，不然人流很可能在某個地方就流失了，如果不能就要盡可能做成打卡式或者通關(guān)式，給用戶走完全程的理由和完整的心理預(yù)期。

3、氛圍搭配。現(xiàn)在一般線下活動都會是偏輕松有趣的形式，建議大家現(xiàn)場布置使用小風車，彩帶，泡泡，氣球等元素布置，加上鮮花，手工藝，棉花糖等攤位的布置來營造輕松的美感。同時多采用一些二次元圖案物料也是不錯的選擇。當然具體氛圍的營造自然是應(yīng)你的活動主題而定，但一場活動的氛圍真的相當依賴這些物料。如何用最低成本來塑造氛圍，是很值得思考的一個問題哦。

 

現(xiàn)場活動執(zhí)行，如果說簡單似乎是比較簡單的事情，但是如果現(xiàn)場流量一旦增加，那么復雜性就會指數(shù)型上漲，而且現(xiàn)場情況多變（遇到過最甜蜜而無準備的問題是人太多，附近基站垮了無法付款）以上內(nèi)容不及其中十分之一，希望對開始做線下活動的同學有所幫助。

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