你和一個(gè)成功的活動(dòng)，差的不僅僅是一次復(fù)盤(pán)

作者：May

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本文為作者原創(chuàng)并投稿于鳥(niǎo)哥筆記，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

本次活動(dòng)是基于微信服務(wù)號(hào)的一次活動(dòng)，旨在讓用戶(hù)輸出內(nèi)容，促活的一個(gè)活動(dòng)，通過(guò)留言即算參與活動(dòng)的超低門(mén)檻，獲得了較高的回復(fù)率（9.44%）。

在本次活動(dòng)中，有多渠道的合作，也有多種參與方式，有直接評(píng)論，后臺(tái)留言，也有填表參與，但每種都各有利弊，本文將從以下四個(gè)方面進(jìn)行復(fù)盤(pán)：

目標(biāo)回顧

結(jié)果陳述

過(guò)程分析

歸類(lèi)總結(jié)

 

一、 目標(biāo)回顧

1. 活動(dòng)背景

活動(dòng)背景很簡(jiǎn)單，一方面是公眾號(hào)該做活動(dòng)活躍粉絲了，另一方面受人民日?qǐng)?bào)征集高考作文的啟發(fā)，想要靠獎(jiǎng)品刺激用戶(hù)主動(dòng)說(shuō)出一些內(nèi)容，為后續(xù)公眾號(hào)提供素材。

而且在知乎上面，關(guān)于新概念的問(wèn)題很多，也有很多人回答，質(zhì)量有的也比較高，所以才想著以此為活動(dòng)點(diǎn)，進(jìn)行活動(dòng)。

2.活動(dòng)主題：說(shuō)出你的新概念故事

之所以選擇這個(gè)主題，是從公眾號(hào)角度分析，本身公眾號(hào)的定位比較窄，屬于公司推廣新概念英語(yǔ)的渠道，推送的頭條內(nèi)容基本都是與新概念相關(guān)的內(nèi)容，軟硬文都已經(jīng)寫(xiě)過(guò)，但是與用戶(hù)互動(dòng)比較少，摸不準(zhǔn)新概念在用戶(hù)中的定位，所以才使用這樣的方式。

3.目標(biāo)設(shè)定

本次活動(dòng)并未設(shè)立具體目標(biāo)，既沒(méi)有預(yù)估可能帶來(lái)多少新人，也沒(méi)有預(yù)估會(huì)有多少人參與活動(dòng)。

因?yàn)橹皼](méi)有經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法預(yù)估結(jié)果，大腦也沒(méi)有儲(chǔ)存相關(guān)的活動(dòng)數(shù)據(jù)，也未對(duì)活動(dòng)數(shù)量進(jìn)行預(yù)判，所以這一片的數(shù)據(jù)是比較模糊的。

 

二、 結(jié)果陳述

公眾號(hào)做活動(dòng)，或者所有的活動(dòng)，最后都會(huì)歸結(jié)為拉新，留出，促活，變現(xiàn)四個(gè)方面中的一個(gè)或者多個(gè)。

 

1.拉新：本活動(dòng)共計(jì)漲粉1K+，從成本角度分析，每個(gè)粉絲的價(jià)錢(qián)約是6元，相對(duì)粉絲成本比較高。

2.促活：留言率=留言數(shù)/閱讀量=9.44%，與以往的刺激用戶(hù)留言率5%相比，促活成功。

3.留存：根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)（活動(dòng)結(jié)束后，再次發(fā)文的數(shù)據(jù)），留存率=凈增/新增=45%，與另一個(gè)服務(wù)號(hào)一發(fā)文就大量掉粉的情況相比，吸引的是目標(biāo)用戶(hù)。

 

三、 過(guò)程分析：

1.活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)

6月15日~6月24日，共10天，根據(jù)用戶(hù)填寫(xiě)活動(dòng)表單的數(shù)據(jù)可以看出端午假期對(duì)活動(dòng)的熱度影響并沒(méi)有很明顯。

對(duì)比用戶(hù)調(diào)表情況和文章的閱讀量，發(fā)現(xiàn)二者呈正相關(guān)關(guān)系，所以，想要獲得更多

的數(shù)據(jù)，最主要還是增加曝光量。

 

 

2.參與方式分析

 

下圖是本活動(dòng)的參與方式，分為本號(hào)和它號(hào)，因?yàn)榭紤]到它號(hào)是否愿意直接放我們公眾號(hào)的二維碼，又考慮了兩種對(duì)應(yīng)方式，直接情況見(jiàn)下表。

 

從上圖我們可以看到，用戶(hù)參與這個(gè)活動(dòng)的方法極其簡(jiǎn)單，只要評(píng)論或留言即可參與活動(dòng)，可是整個(gè)流程沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)涉及傳播，沒(méi)有傳播就不會(huì)有大幅度的漲粉。

 

剛開(kāi)始在設(shè)計(jì)這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，設(shè)計(jì)了三個(gè)活動(dòng)門(mén)檻，第一步引導(dǎo)留言，凡是留言即可獲贈(zèng)獎(jiǎng)品，第二步是分享海報(bào)到朋友圈，截圖給助教即可獲贈(zèng)英語(yǔ)學(xué)習(xí)資料，第三步是填寫(xiě)表單即可參與抽獎(jiǎng)。

 

從上面的步驟來(lái)說(shuō)，較為繁瑣，擔(dān)心活動(dòng)效果（因?yàn)橹皼](méi)有相關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)），所以砍成只要留言即可參與抽獎(jiǎng)。

 

現(xiàn)在復(fù)盤(pán)這件事，發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初設(shè)想的三部，其實(shí)可以變成三個(gè)參與方式，用戶(hù)可以選擇一個(gè)途徑參加，也可以參與多個(gè)途徑，因?yàn)橛械挠脩?hù)并不愿意寫(xiě)字，但是想要資料的更愿意傳播。

 

這個(gè)活動(dòng)里面還有一個(gè)隱藏的坑：用戶(hù)參與完成之后，怎么和獲獎(jiǎng)用戶(hù)聯(lián)系？

 

如果是參與文章評(píng)論的用戶(hù)，可以直接回復(fù)用戶(hù)，進(jìn)行喚醒；如果是后臺(tái)留言，那么超過(guò)48小時(shí)，則不能與用戶(hù)聯(lián)系，一不小心就會(huì)影響用戶(hù)的活動(dòng)體驗(yàn)；如果是填表留言，那么如果用戶(hù)填寫(xiě)的微信號(hào)是錯(cuò)誤的，那么也不能和用戶(hù)取得聯(lián)系，這對(duì)后續(xù)的發(fā)獎(jiǎng)和用戶(hù)體驗(yàn)都不是好的存在。

 

而且在后續(xù)與用戶(hù)聯(lián)系的過(guò)程中，也很耗費(fèi)時(shí)間和經(jīng)歷。

 

所以下次在做類(lèi)似的活動(dòng)，一定要有傳播環(huán)節(jié)，而且讓用戶(hù)來(lái)主動(dòng)找你（比如加助教領(lǐng)獎(jiǎng)品等），這樣不僅減少后續(xù)的工作量，還會(huì)留住用戶(hù)，用于以后的活動(dòng)宣傳。

 

為了快速找到活動(dòng)缺陷，理清活動(dòng)流程，在前期設(shè)置活動(dòng)環(huán)節(jié)的時(shí)候，可以多多使用流程圖，簡(jiǎn)單明了，且能快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題癥結(jié)。

 

3.傳播渠道

a. 自身公眾號(hào)，發(fā)文三次，兩次頭條，一次次條，總閱讀量為4K+，評(píng)論量為200+

b. 其他公眾號(hào)，共找到7個(gè)合作公眾號(hào)，3個(gè)放了頭條，其余為次條，總閱讀量為2.7W+，評(píng)論量為100+

c. 朋友圈，不定期發(fā)送海報(bào)，海報(bào)為長(zhǎng)圖，類(lèi)似微博發(fā)送的圖片文檔類(lèi)圖片。圖文分享到朋友圈，效果未知。

根據(jù)以往發(fā)海報(bào)領(lǐng)取免費(fèi)課的經(jīng)驗(yàn)，還是發(fā)簡(jiǎn)單清楚，一目了然，不用點(diǎn)擊圖片即可看清楚活動(dòng)目的的海報(bào)比較有吸引力。

d.視頻傳播，根據(jù)話題，制作類(lèi)似這樣的視頻發(fā)布在騰訊等一些媒體上面，播放量為3W+（不包括微博）

以下是在騰訊視頻的播放情況，在視頻的最后有定格畫(huà)面，活動(dòng)的信息和公眾號(hào)二維碼，進(jìn)行引流。

e.外媒體傳播，比如頭條號(hào)，百家號(hào)，搜狐號(hào)等外媒平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)信息。與以往數(shù)據(jù)相比，閱讀量并不樂(lè)觀。

以頭條號(hào)為例，活動(dòng)推廣文的閱讀量為221，推薦為0；

 

而和標(biāo)題類(lèi)似的文章閱讀量為9150；推薦量為9.5萬(wàn)

從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，最主要的傳播渠道還是基于微信這個(gè)閉環(huán)，想要從其他的平臺(tái)為微信漲粉并不容易，想要單純的靠一篇文章，一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)就讓一個(gè)人關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)的時(shí)代真的過(guò)去了。

4.傳播節(jié)奏

a.在微信傳播節(jié)奏如下：

基本處于每天都有曝光的情況，雖然閱讀量不是太穩(wěn)定，但個(gè)人認(rèn)為節(jié)奏控制的還可以。

 

b.外媒體曝光平臺(tái)，在外媒體號(hào)按照一天一篇的速度進(jìn)行曝光和傳播，但是不被推薦，導(dǎo)致外媒體的曝光量并不是很理想。

 

5.微信文章分析

整理本公眾號(hào)活動(dòng)文章的基本數(shù)據(jù)如下

注：轉(zhuǎn)發(fā)率=轉(zhuǎn)發(fā)量/閱讀量；留言率=留言數(shù)/閱讀量；打開(kāi)率=公眾號(hào)會(huì)話閱讀量/送達(dá)人數(shù)

將活動(dòng)數(shù)據(jù)與前幾次的頭條數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，除留言率明顯高于其他頭條外，打開(kāi)率和轉(zhuǎn)發(fā)率方面并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。打開(kāi)率低，歸結(jié)到標(biāo)題上面，轉(zhuǎn)發(fā)率低歸結(jié)到內(nèi)容上面。

 

從下面的第二個(gè)頭條，簡(jiǎn)單粗暴的活動(dòng)推廣文的轉(zhuǎn)發(fā)率分析，大家轉(zhuǎn)發(fā)這種文章到朋友圈的概率比較低，除非需要積攢，或者助力，投票才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，以及結(jié)合其他公眾號(hào)在頭條發(fā)布活動(dòng)推廣文，哪怕在標(biāo)題上出現(xiàn)大獎(jiǎng)的名稱(chēng)，比如贏iPhone，送kindle等等的文章打開(kāi)率都明顯低于正常推文，說(shuō)明用戶(hù)已經(jīng)對(duì)這類(lèi)信息免疫，以后在做活動(dòng)的時(shí)候，不可再用這樣的內(nèi)容做題目。

6.獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分析

本次活動(dòng)共設(shè)置5個(gè)級(jí)別，一等獎(jiǎng)1名3000元的OPPO手機(jī)，二等獎(jiǎng)5名kindle閱讀器，三等獎(jiǎng)30名新概念叢書(shū)一套，四等獎(jiǎng)50名新概念單詞冊(cè)（新東方專(zhuān)屬）。五等獎(jiǎng)即為參與即可獲得免費(fèi)小程序課程（本小程序內(nèi)的課程可不是免費(fèi)的哦）

 

因?yàn)楸净顒?dòng)是和微博一起的，所以獎(jiǎng)品數(shù)量設(shè)置的比較多，總成本約是1W元，但是根據(jù)最后獲獎(jiǎng)的情況來(lái)看，微信的花費(fèi)大約是6500元，所以粉絲的成本是6元左右。

 

7.用戶(hù)留言信息分析

根據(jù)用戶(hù)的內(nèi)容反饋和在其他公眾號(hào)的填表過(guò)程中做的用戶(hù)分析，可以得出用戶(hù)女性偏多，年齡20~30歲之間，大學(xué)生或者初入職場(chǎng)的人士。

 

對(duì)留言的字?jǐn)?shù)進(jìn)行分析，普遍數(shù)量在百字以上，留言質(zhì)量高。最多的一個(gè)留言是寫(xiě)了4999個(gè)字，用時(shí)三天寫(xiě)完的，其他1000~2000字之間的用戶(hù)也比較多，說(shuō)明新概念在大家的心目中，還是有一定的情結(jié)的。

四、歸納總結(jié)

 

1. 關(guān)于活動(dòng)推廣文，為增加打開(kāi)率，在標(biāo)題中不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似活動(dòng)推廣之類(lèi)的文字，以降低用戶(hù)的內(nèi)心門(mén)檻，同時(shí)，多從用戶(hù)的角度分析，多起幾個(gè)不同角度的標(biāo)題，大家投票選出最具有吸引力的文章。

2.以后在做類(lèi)似的活動(dòng)的時(shí)候，一定會(huì)注意傳播性，鼓勵(lì)用戶(hù)傳播，比如截圖到朋友圈發(fā)給助教即可獲得資料，獎(jiǎng)品等。

3.在活動(dòng)前期設(shè)置流程的時(shí)候，多多使用流程圖，把語(yǔ)言描述流程化，更有助于快速理清活動(dòng)流程，找到活動(dòng)的欠缺點(diǎn)。

4.本活動(dòng)可以復(fù)用為一個(gè)小型活動(dòng)，時(shí)間縮短為一個(gè)星期，刺激用戶(hù)留言，或者填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)一步準(zhǔn)確畫(huà)出用戶(hù)畫(huà)像，以進(jìn)行針對(duì)性的活動(dòng)。

比如現(xiàn)在正是暑假，可以先進(jìn)行暑期調(diào)研，刺激留言，然后在根據(jù)用戶(hù)的行為，進(jìn)行刺激性的活動(dòng)。（這也是我近期正在考慮的事情）

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