年中購(gòu)物節(jié)618，帶你看線上活動(dòng)的套路

作者：王歡

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID：woshipm）

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眼下只要打開手機(jī)的各種購(gòu)物app，映入眼簾的全都是各種618購(gòu)物節(jié)的打折促銷活動(dòng)，從首頁(yè)，活動(dòng)頁(yè)，到商品列表頁(yè)都充斥著歡天喜地購(gòu)物狂歡的喜紅色主題。

各種領(lǐng)券，立減，秒殺，互動(dòng)等都和去年有哪些區(qū)別呢？

在我看來，好像并沒有。

線上的一套活動(dòng)流水線已經(jīng)很成熟了，翻出花來也還是那幾個(gè)活動(dòng)樣式與把式，各家都使盡渾身解數(shù)，爭(zhēng)取年中大賣，緩解下半年的銷售指標(biāo)壓力。

廢話不多說，本篇就帶大家看看線上活動(dòng)是如何“新瓶裝舊酒”的。

一、活動(dòng)時(shí)間

本次618活動(dòng)兩家都是提前了將近大半個(gè)進(jìn)行預(yù)熱，準(zhǔn)確的說進(jìn)行預(yù)熱其實(shí)就是活動(dòng)開始了。

在活動(dòng)時(shí)間軸上，基本上都是大半個(gè)月將近21天，也就是在5月底就陸陸續(xù)續(xù)看見各種活動(dòng)廣告的投放和預(yù)熱了。

這是個(gè)很有趣的現(xiàn)象。

縱觀之前的相應(yīng)的大促，除去國(guó)民活動(dòng)雙十一以外，基本上定性為s級(jí)大促的活動(dòng)很少有持續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間的。

從去年的雙十一活動(dòng)我們可以了看出大促活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)的端倪——就是采用了預(yù)售+時(shí)間軸的活動(dòng)模式。

一般而言，線上活動(dòng)時(shí)間段可以份幾個(gè)階段：導(dǎo)流期，流量蓄水期，爆發(fā)期，衰退期。（嚴(yán)格意義上講，活動(dòng)是從爆發(fā)和衰退兩者組成）這四個(gè)階段各有著不同的作用與結(jié)果。

以下圖（銷售指數(shù)與活動(dòng)四個(gè)階段的趨勢(shì)）為例（并不一定絕對(duì)準(zhǔn)確）：

• 在活動(dòng)流量的導(dǎo)入階段，銷售并不會(huì)有多少提升，而此時(shí)的流量可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)小高峰，客人大多會(huì)被各種線上線下的廣告吸引而來，但是由于活動(dòng)的承載頁(yè)并沒有大量的活動(dòng)力度體現(xiàn)，整站的流量轉(zhuǎn)化率會(huì)被拉低；

• 在流量蓄水階段，由于消費(fèi)者大多關(guān)注爆發(fā)期間的活動(dòng)力度，在爆發(fā)期之前往往會(huì)對(duì)現(xiàn)有的力度持官網(wǎng)態(tài)度并坐等大促活動(dòng)力度的到來，此時(shí)的銷售額可能會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)低谷；

• 隨著爆發(fā)期的到來，大量流量導(dǎo)入，成交轉(zhuǎn)化暴增，銷售額暴增。流量，銷售額再此會(huì)出現(xiàn)最高峰；

• 衰退期，隨著活動(dòng)時(shí)間臨近結(jié)束，消費(fèi)者大部分已經(jīng)買到了自己心儀的商品，此時(shí)活動(dòng)進(jìn)入返場(chǎng)階段，銷量較之于爆發(fā)期迅速下滑。

以上四個(gè)階段其實(shí)并非絕對(duì)，但是基本上都是現(xiàn)在電商活動(dòng)的一個(gè)模板。

但是，這里就存在一個(gè)投入產(chǎn)出比的問題：

在前期投入了大量的廣告以及引流費(fèi)用，帶來的銷售產(chǎn)出和用戶活躍度是否與投入成正比呢？

如今的流量紅利已不再如當(dāng)年，引流所需的資金投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了之前的流量紅利時(shí)代。

電商活動(dòng)除了帶動(dòng)銷售外，更多的還要注重是否盈利上來。

那么從這四個(gè)階段的的銷售趨勢(shì)來看（并不是絕對(duì)準(zhǔn)確），在固定的時(shí)間段內(nèi)，提升導(dǎo)入期和蓄水期的銷售額則是提升整體活動(dòng)持續(xù)效果的重要目標(biāo)。

那么，從廣告投放開始計(jì)起到活動(dòng)返場(chǎng)的結(jié)束，就是現(xiàn)階段618年中大促的主戰(zhàn)場(chǎng)。

將導(dǎo)入期和蓄水期兩個(gè)階段合二為一，我把這個(gè)時(shí)間段命名為“時(shí)間軸導(dǎo)入銷售期”。

嚴(yán)格意義上講，618僅僅只是6月18日這一天，但是作為傳統(tǒng)的電商思維，618的活動(dòng)時(shí)間應(yīng)該是在6月12-18日左右為期一周，但是現(xiàn)階段的新型活動(dòng)時(shí)間計(jì)算應(yīng)該是：

• 6月1-15日為時(shí)間軸導(dǎo)入銷售期

• 16-18日為爆發(fā)期

• 19-20日為衰退期（返場(chǎng)）

以下為京東以及天貓的品牌旗艦店的促銷時(shí)間軸促銷圖：

可見在導(dǎo)入銷售期也做了相應(yīng)的促銷手段：京東是以超級(jí)品類日和品牌日作為其中的促銷手段，天貓以跨店鋪的購(gòu)物津貼、品類滿減為主要手段，旗下各個(gè)品牌店鋪也遵循著天貓整體的營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏進(jìn)行自身店鋪的促銷規(guī)劃。

這樣拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間的目標(biāo)只有幾個(gè)：

• 提升活動(dòng)的投入產(chǎn)出比和銷售額；

• 提高活動(dòng)前期的銷售額同時(shí)也能制造活躍的活動(dòng)氛圍。

這樣做的壞處就是：

• 活動(dòng)的人力投入；

• 策劃的時(shí)間成本；

• 廣告引流投入等也是巨大。

二、活動(dòng)的形式

本次雙方的活動(dòng)形式其實(shí)也大同小異，不過兩者還是有著些許的區(qū)別如活動(dòng)的主體：

• 京東主要是自營(yíng)+商戶；

• 天貓則主要是商戶；

• 以及少部分自營(yíng)產(chǎn)品。

京東通過時(shí)間軸活動(dòng)模式在不同的日期進(jìn)行不同的超級(jí)品類日和品牌日，同時(shí)也通過圖書/生鮮等品類的大額滿減（滿100-50；199-100等）來進(jìn)行促銷引流等；

天貓主要以跨店鋪購(gòu)物津貼和時(shí)間軸主題日，兩者都在主會(huì)場(chǎng)進(jìn)行了大概相同的布局：由上而下大致是：領(lǐng)券，分時(shí)段秒殺，競(jìng)拍商戶廣告位，品類/店鋪會(huì)場(chǎng)集合樓層，千人千面單品展示樓層，各個(gè)分會(huì)場(chǎng)的互鏈。

當(dāng)然在獲取優(yōu)惠方式上，京東，天貓兩者有著不同的側(cè)重，發(fā)券、立減、秒殺、拼團(tuán)、紅包裂變、砍價(jià)、預(yù)售等優(yōu)惠獲取方式都大差不差，這里沒什么可細(xì)說的，也就是在優(yōu)惠獲取的渠道上能夠做文章。

天貓和京東的第三方商戶，針對(duì)活動(dòng)形式有著更多的自主權(quán)。從店鋪的促銷裝修和力度的設(shè)置，活動(dòng)的形式都可以自行決定。

這個(gè)也是考驗(yàn)看各個(gè)乙方店鋪運(yùn)營(yíng)實(shí)力的好時(shí)機(jī)，也是平臺(tái)的商戶運(yùn)營(yíng)尋求KA商戶，商戶培育和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)爆款的好時(shí)機(jī)。

電商促銷本質(zhì)上也是零售促銷，任何促銷手段僅僅是為了達(dá)成銷售的掩護(hù)，通過不同的渠道不同的方式來吸引消費(fèi)者掏腰包才是正解。

無論是通過游戲、互動(dòng)、直播、廣告等形式營(yíng)造出來的促銷化場(chǎng)景，還是立減、秒殺、發(fā)券、紅包等來帶的優(yōu)惠力度等，都是為了讓消費(fèi)者掏腰包服務(wù)的。

通過讓更多的優(yōu)質(zhì)的流量進(jìn)入你的會(huì)場(chǎng)，通過足夠吸引人的優(yōu)惠來促成消費(fèi)者買單才是活動(dòng)形式的最終使命。

三、活動(dòng)渠道

銷售渠道

這次618活動(dòng)兩者都有涉及線上和線下兩方面，依托各自戰(zhàn)略投資或者收購(gòu)的零售載體，比如銀泰、永輝、盒馬、沃爾瑪?shù)冗M(jìn)行線下聯(lián)動(dòng)促銷。同時(shí)也能和線上活動(dòng)遙相呼應(yīng)，充當(dāng)為線上引流的廣告位角色，所以在活動(dòng)策劃期間，將能調(diào)用的銷售渠道最好都用上，以求活動(dòng)效果的最大化。

引流渠道

依舊包含如下：硬廣，新&自媒體，搜索，信息流，自有工具推送，線下宣傳等（包含事件營(yíng)銷，線下活動(dòng)等）。這里就各個(gè)引流渠道的轉(zhuǎn)化效果不做細(xì)分描述，可以參考先前的相關(guān)電商活動(dòng)文章。

分銷渠道

就推廣銷售聯(lián)盟進(jìn)行宣傳，提升返點(diǎn)額&優(yōu)惠促單形式，鼓勵(lì)銷售聯(lián)盟/淘寶客積極推廣。

四、總結(jié)

1. 本次618活動(dòng)效果這里不得而知，就其形式而言并沒有太多的創(chuàng)新點(diǎn)。

不過可以肯定的是：活動(dòng)動(dòng)靜鬧的越大，平臺(tái)商戶所花的競(jìng)拍廣告費(fèi)就越多，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方的純利潤(rùn)就越多。

所以就B2C電商的活動(dòng)促銷策劃上，要考慮到兩個(gè)主體的參與度：一個(gè)是消費(fèi)者，一個(gè)是平臺(tái)商戶和供應(yīng)商；消費(fèi)者造就了成交額，商戶和供應(yīng)商造就了利潤(rùn)。

2. 大促的活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，是對(duì)活動(dòng)整體投入產(chǎn)出比的考量，從追求銷售規(guī)模轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)與銷售額并行。

3. 本次618活動(dòng)的分時(shí)段時(shí)間軸的促銷方案是去年雙十一活動(dòng)形式的延續(xù)與拓展。并沒有實(shí)質(zhì)上的變化。

4. 優(yōu)惠獲取的渠道和流量獲取渠道與方式一直都是歷屆促銷的關(guān)注點(diǎn)。

以上觀點(diǎn)不代表權(quán)威，不代表準(zhǔn)確，煩請(qǐng)讀者謹(jǐn)慎采納。

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