8000字，解密互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)套路

正所謂“隔行如隔山”，每一個(gè)行業(yè)的都有每一行業(yè)的特性和規(guī)律，網(wǎng)貸行業(yè)也不例外，今天就來(lái)簡(jiǎn)單的談?wù)劸W(wǎng)貸行業(yè)中的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

一：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要工作？

通用的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作簡(jiǎn)單的總結(jié)起來(lái)可以用AARRR模型來(lái)進(jìn)行概括，也就Acquisition（獲取用戶）、Activation（提升活躍度）、Retention（提升留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播），因此整篇的文章架構(gòu)就那按照此模型來(lái)進(jìn)行回顧。

 

在整個(gè)網(wǎng)貸運(yùn)營(yíng)體系中，不論是渠道運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng).....等等一次都只能解決整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系一個(gè)模塊或者二個(gè)、三個(gè)模塊的問(wèn)題，唯有被稱為“萬(wàn)金油”的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以同時(shí)滿足整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的全部運(yùn)營(yíng)需求。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)價(jià)值我們已經(jīng)做了簡(jiǎn)要的闡述，那么網(wǎng)貸行業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有哪些規(guī)律呢？我們一起來(lái)看看....

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，完美的活動(dòng)策劃始于對(duì)目標(biāo)用戶的全方位了解。

二：網(wǎng)貸用戶群體畫像是什么樣的呢？

我們從身份特質(zhì)、投資偏好、渠道選擇、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別四個(gè)維度進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

身份特質(zhì)：

1、男性群體的投資熱情高于女性群體。

2、主力的投資用戶集中在25--35歲之間。25歲以下的人群可能和自己的社會(huì)閱歷及經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)，35歲以上可能和資訊的接受程度有關(guān)。因用戶年輕化的特質(zhì)，所以活動(dòng)營(yíng)銷策劃需要注重互動(dòng)化、娛樂(lè)化、年輕化。

3、大專及大專以上學(xué)歷的人為投資主力。

4、“近水樓臺(tái)先得月”金融行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、自由職業(yè)者在整體的投資比例最高。

投資偏好：

1、據(jù)調(diào)查網(wǎng)貸投資平臺(tái)的個(gè)數(shù)主要為1--2個(gè)。

2、銀行系和國(guó)企系是最受投資人歡迎的，其次是民營(yíng)系、風(fēng)投系、上市公司系。

3、標(biāo)的選擇上，1--6個(gè)月內(nèi)的標(biāo)的最受投資者歡迎，其次是6--12月的中長(zhǎng)標(biāo)。

4、網(wǎng)貸投資人群的投資額度一般集中在1--5萬(wàn)元以下，額度的增高投資人數(shù)依次遞減。

5、網(wǎng)貸投資群體除了投資網(wǎng)貸外，最青睞的是投資渠道是基金、其次是股票，最后是黃金、外匯、余額寶、期貨的等等。

渠道選擇：

1、網(wǎng)貸投資者在選擇平臺(tái)上，親朋好友的推薦時(shí)排列在首位。一般用戶都會(huì)將自己看中或者覺(jué)得不錯(cuò)的平臺(tái)推薦給自己身邊的人。邀請(qǐng)好友一般有以下兩個(gè)基本的原因：覺(jué)得產(chǎn)品真的好，發(fā)自內(nèi)心推薦好友使用；為了褥羊毛，獲取平臺(tái)的邀請(qǐng)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。

2、專業(yè)化網(wǎng)站搜索（如：網(wǎng)貸之家）、看排名和用戶口碑排名進(jìn)行選擇。

3、搜素平臺(tái)后進(jìn)行全方位的比較，選擇收益較高的平臺(tái)進(jìn)行投資。

4、平臺(tái)主動(dòng)推廣介紹。

風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別：

1、平臺(tái)背景及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理能是用戶看中的首要因素。

2、有無(wú)擔(dān)保、抵押產(chǎn)品同樣是用戶關(guān)注的核心要素。

三：網(wǎng)貸行業(yè)通用的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有哪些？

01 拉新類活動(dòng)：

寫在活動(dòng)策劃前：

    （網(wǎng)貸平臺(tái)用戶行為路徑圖）

新手轉(zhuǎn)化需要了解的幾個(gè)問(wèn)題：

1、 如何定義新用戶與成熟用戶？定義新用戶與成熟用戶的維度有哪些？

定義新用戶的原因：新用戶一般會(huì)有多重的特權(quán)，定義范圍過(guò)緊容易導(dǎo)致戶完成一次交易后屬性發(fā)生變化喪失其他的特權(quán)，導(dǎo)致用戶容易流失，定義的范圍過(guò)松會(huì)增加平臺(tái)的拉新成本。按照通用規(guī)則來(lái)看，新用戶的定義一般從投資次數(shù)、投資金額、投資品類、投資周期四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行考量，具體的指標(biāo)依據(jù)各家公司的標(biāo)準(zhǔn)因人而異。

投資次數(shù)：如果一個(gè)注冊(cè)用戶用戶投資了5次以上，但是加起來(lái)的金額不到1000元能算做是成熟用戶么？

投資金額/投資品類：如果一個(gè)用戶投資很多錢，但是只投資其中的一個(gè)品類，那么這個(gè)用戶能夠被歸為成熟用戶么？

投資周期：

1、如果一個(gè)完成第一次投資后，隔了三個(gè)月或者半年都沒(méi)有來(lái)進(jìn)行投資，那這個(gè)用戶能算作是成熟用戶么？

2、 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率低，要解決的問(wèn)題是怎樣提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

3、 投資轉(zhuǎn)化率低，要解決的是如何首次交易轉(zhuǎn)化。網(wǎng)貸用戶的投資規(guī)律一般是：先體驗(yàn)后投資，投資金額又少到多，投資期限由短到長(zhǎng)。

1、新手福利。

  

案例解讀：

1、注冊(cè)即送8888元體驗(yàn)金。用戶如果想免費(fèi)獲得體驗(yàn)的收益，就必須完成實(shí)名認(rèn)證、綁定銀行卡，讓新用戶在不用投入任何自有資金的情況下體驗(yàn)平臺(tái)的投資收益，當(dāng)用戶需要進(jìn)行提取收益時(shí)需要滿足最低的體現(xiàn)金額才能提現(xiàn)，此時(shí)用戶就會(huì)考慮入金，如此一來(lái)一份小小的體驗(yàn)金就引導(dǎo)用戶完成正式投資前的工作，為后續(xù)的正式投資打下基礎(chǔ)。

2、新手專享加息2%的標(biāo)的。通過(guò)設(shè)置短期、高息、小額的標(biāo)的引導(dǎo)用戶完成首投，短期的投資收益到期后，順道讓用戶體驗(yàn)了平臺(tái)的提現(xiàn)速度，完成平臺(tái)流動(dòng)性強(qiáng)的強(qiáng)化宣傳，為后面的復(fù)投打下基礎(chǔ)。

3、首投再送3000元新手禮包。用戶完成首投后，再送給用戶一個(gè)大禮包，禮包內(nèi)部包含不同的大小的投資抵扣紅包，禮包的有效期一般為15天或者30天有效，用戶如果不投資就會(huì)覺(jué)得羊毛沒(méi)薅著，于是就會(huì)考慮進(jìn)行下一次投資，如此便引導(dǎo)用戶進(jìn)行后續(xù)多次投資。

以上針對(duì)新手的三重福利，一環(huán)套一環(huán)環(huán)環(huán)相扣，一步步的引導(dǎo)用戶增加對(duì)平臺(tái)的信任感，引導(dǎo)新用戶逐漸走出新手期，向成熟用戶過(guò)渡。通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)貸投資人群首次投資用戶里面存在大量的幾十元，一百元，幾百元這樣投資金額的用戶，這些投資金額反應(yīng)的就是典型的嘗試性投資心理。用戶首次投資各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)對(duì)于用戶是否復(fù)投產(chǎn)生了非常大的影響，新用戶首次投資是嘗試性投資，金額比較低，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也會(huì)逐漸的增加。 

2、邀請(qǐng)好友

現(xiàn)如今獲客成本居高不下，每新增一位投資用戶都是十分困難的，渠道流量越來(lái)越貴，成本的大部分金額是被渠道商、廣告商拿走了。相比天價(jià)般的流量費(fèi)用，邀請(qǐng)好友功能因其高轉(zhuǎn)化、低成本的特點(diǎn)，獨(dú)受各大平臺(tái)喜愛(ài)，現(xiàn)在市面上的主流App產(chǎn)品上，邀請(qǐng)好友注冊(cè)已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配功能。

 

案例解讀：

1、邀請(qǐng)好友注冊(cè)，被邀請(qǐng)人完成實(shí)名認(rèn)證，則雙方可各獲得20元紅包。通過(guò)給予雙方紅包獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)了雙方都有去完成操作的動(dòng)力，同時(shí)引導(dǎo)了新用戶為完成首次投資打下基礎(chǔ)。

2、好友完成首投可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。用現(xiàn)金的方式誘惑邀請(qǐng)人去主動(dòng)的敦促好友完成首投，因?yàn)槭呛糜丫壒仕怨膭?lì)用戶邀請(qǐng)好友多多投資。如此，即引導(dǎo)用戶完成了首投也通過(guò)設(shè)置門檻引導(dǎo)用戶向成熟用戶過(guò)渡。

3、每日躺賺傭金。通過(guò)設(shè)置每日賺傭金的方式，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行投資長(zhǎng)期標(biāo)的，引導(dǎo)投資用戶沉淀下來(lái)。

02 拉收類活動(dòng)：

網(wǎng)貸行業(yè)的特殊性就在于其定位是一個(gè)信息中介平臺(tái)。簡(jiǎn)單的理解就是：網(wǎng)貸平臺(tái)就好像是一個(gè)水池子，每天都有水流入每天也都有水流出，流入的水多于出流出的水就能保證水池不干渴，流入的水少于出流出的水池子就干渴了，因此運(yùn)營(yíng)人員的主要工作就是要保證水池里面時(shí)刻有盈余的水。

收益性、流動(dòng)性、安全性是決定用戶是否進(jìn)行投資一個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵性因素。就目前常見(jiàn)的理財(cái)選擇來(lái)看，銀行存款的利息太低、理財(cái)產(chǎn)品的門檻較高切收益不高（如國(guó)債）、好的基金難篩選收益不穩(wěn)定且看天吃飯、股票風(fēng)險(xiǎn)高收益不一定高且天天盯盤不現(xiàn)實(shí)，唯有網(wǎng)貸收益相對(duì)較高、有風(fēng)險(xiǎn)但風(fēng)險(xiǎn)可控（惡意平臺(tái)除外），固定的保本保息模式比較符合大部分投資人的胃口。

拉收類活動(dòng)是平臺(tái)活動(dòng)的重中之重，基本每月都會(huì)有，一般比較規(guī)律。

1、投資返現(xiàn)。

投資返現(xiàn)這種拉收活動(dòng)方式是網(wǎng)貸平臺(tái)最喜歡用的拉收方式之一了。其簡(jiǎn)單粗暴、返現(xiàn)收益及時(shí)到賬，沒(méi)有太多的套路，用戶一眼就看明白了。

 

2、投資滿現(xiàn)。

  投資滿帆同投資返現(xiàn)基本是同一個(gè)套路，也是網(wǎng)貸平臺(tái)最常用的拉收活動(dòng)方式之一。

 

3、送加息券。

網(wǎng)貸投資用戶追求的就是在保證本金安全的情況下，盡可能多的獲得高收益，因此加息這種簡(jiǎn)單明了的方式很是受用戶喜歡。

 

4、0元購(gòu)物。

0元購(gòu)這個(gè)拉收的方式也是從滿減和滿返的形式裂變過(guò)來(lái)的，此種拉收方式有三種優(yōu)勢(shì)：其一、通過(guò)0元購(gòu)這種非常有噱頭的宣傳營(yíng)銷方式來(lái)博取用戶的眼球，任何用戶看到這種宣傳方式都不免會(huì)點(diǎn)進(jìn)來(lái)來(lái)看下，在無(wú)形中增加了活動(dòng)的流量，當(dāng)用戶看到自己喜歡的獎(jiǎng)品資金充足時(shí)就會(huì)想要過(guò)來(lái)投資，感覺(jué)免費(fèi)領(lǐng)取了商品占了大便宜；其二，此活動(dòng)可以產(chǎn)品化作為固定的拉收模塊，用戶會(huì)時(shí)不時(shí)過(guò)來(lái)查看有沒(méi)有自己喜歡的獎(jiǎng)品，既能完成網(wǎng)站的拉收目標(biāo)也搭建了平臺(tái)和用戶進(jìn)行交流的一個(gè)渠道；其三，在流量和拓展新用戶的成本居高不下的是時(shí)代，跨界營(yíng)銷雙方互相進(jìn)行導(dǎo)流是個(gè)不錯(cuò)的選擇，如圖中與網(wǎng)易嚴(yán)選的合作，即拓展了新用戶也營(yíng)銷節(jié)約了成本。

 

03 活躍類活動(dòng)：

用戶從UV、注冊(cè)、綁卡、充值、首投、復(fù)投，這條荊棘的路上處處都有用戶選擇了沉默或卸載。而運(yùn)營(yíng)需要做的，就是向一支火辣性感的啦啦隊(duì)一樣不斷在各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)激勵(lì)用戶不斷的向前走。

1、每日簽到。

如今任何一個(gè)細(xì)分的行業(yè)同時(shí)都有幾百上千家的同行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，從爭(zhēng)取新用戶的戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺成功后如何同用戶保持持續(xù)的溝通將是重中之中。簽到作為一種簡(jiǎn)單常見(jiàn)的活躍方式為各大平臺(tái)所青睞。

如：該平臺(tái)的簽到以周為一個(gè)周期，用戶每日前來(lái)簽到可獲得不同額度的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)簽到還可以獲得額外的翻倍獎(jiǎng)勵(lì)。既滿足了用戶討好彩頭的虛榮心理，也讓讓用戶獲得了實(shí)惠。

 

2、話題社區(qū)。

金融給人的感覺(jué)總是嚴(yán)肅、冷冰冰的，但在互聯(lián)網(wǎng)多年的教育下用戶已經(jīng)習(xí)慣了被寵著、慣著的感覺(jué)，希望可以和平臺(tái)進(jìn)行更多的溝通交流。話題社區(qū)作承擔(dān)著平臺(tái)和用戶交流、公司相關(guān)信息告知、公司福利告知、用戶教育等等功能，也是公司布局內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)的重要手段，基本成為平臺(tái)的標(biāo)配深受個(gè)大平臺(tái)歡迎。

 

3、積分商城。

設(shè)立積分商城和會(huì)員積分體系的目的一般都是為了增強(qiáng)用戶粘性和活躍度，更好的管理會(huì)員提升用戶的體驗(yàn)，作為各大平臺(tái)的標(biāo)配有事就不在此進(jìn)行贅述了。

 

三、品牌類活動(dòng)

關(guān)于品牌網(wǎng)上有一個(gè)很火的段子，雖然很微商但是值得我們?nèi)ニ伎肌?/span>

以下是段子的內(nèi)容，請(qǐng)各位看官欣賞：

今天有個(gè)客戶問(wèn)我，品牌是什么？

我是這樣回答的：“你走過(guò)大橋嗎？

“走過(guò)。”

“橋上有欄桿嗎？”

“有。”

“你過(guò)橋的時(shí)候扶欄桿嗎？”

“不扶。”

“那么，欄桿對(duì)你來(lái)說(shuō)就沒(méi)用了？”

“那當(dāng)然有用了，沒(méi)有欄桿護(hù)著，掉下去怎么辦？”

“可是你并沒(méi)有扶欄桿啊？”

“……可是……可是沒(méi)有欄桿，我會(huì)害怕！”

“那么，品牌就是橋上的欄桿！

是不是很經(jīng)典，這就是品牌的作用。

安全性、收益性、流動(dòng)性是廣大投資者中比較關(guān)注的三個(gè)要素，其中安全性是在排在首位的，網(wǎng)貸行業(yè)的“扛把子”陸金所憑什么能夠快速的崛起，還不是因?yàn)橛衅桨层y行這個(gè)好爸爸做品牌擔(dān)保，因此網(wǎng)貸的品牌活動(dòng)一般都會(huì)圍繞著這幾個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。

1、信息披露。

信息披露一方面是監(jiān)管的要求，同時(shí)也是品牌宣傳的一種手段，是各大網(wǎng)貸平臺(tái)的標(biāo)配。

 

2、政府、國(guó)企站臺(tái)。

還記得我們前面的用戶畫像分析么，銀行系和國(guó)企系是最受投資人歡迎的，其次是民營(yíng)系、風(fēng)投系、上市公司系。

 

3、銀行存管。

銀行雖然有很多繁瑣的流程讓人很想吐槽，但是在安全性方面是毋庸置疑的，上了存管既能迎合國(guó)家的監(jiān)管也能對(duì)投資者的一種保護(hù)，同時(shí)也是宣傳的一種手段。

 

4、運(yùn)營(yíng)報(bào)告。

運(yùn)營(yíng)報(bào)告即是合規(guī)要求也是一種比較好的品牌宣傳方式。

  

5、愛(ài)心公益。

公益這種方式對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是有利的，具體的就不細(xì)說(shuō)了。

 

6、投資人線下見(jiàn)面會(huì)。

對(duì)于平臺(tái)的大R（持有資金超過(guò)10萬(wàn)的用戶）僅僅只有線上的交流是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，線下的見(jiàn)面交流會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

 

7、品牌廣告。

品牌廣告前提是：你得有錢！你得有錢！你得有錢！重要的事情說(shuō)三遍。

對(duì)于網(wǎng)貸行業(yè)中的品牌廣告給人印象最深的應(yīng)該就是愛(ài)錢進(jìn)在網(wǎng)路熱劇“老九門”中的原生IP廣告了吧，此廣告一出讓愛(ài)錢進(jìn)迅速的從一個(gè)不知名的小平臺(tái)邁進(jìn)千億俱樂(lè)部，效果不言而喻。 

 

四：熱點(diǎn)類活動(dòng)。

如果說(shuō)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力反應(yīng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員是否合格的指標(biāo)，熱點(diǎn)類的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力則反映了一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員是否優(yōu)秀的指標(biāo)。為什么這么說(shuō)呢？活動(dòng)運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)的是一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的策劃能力、部門協(xié)調(diào)能力、項(xiàng)目把控能力、執(zhí)行能力、數(shù)據(jù)分析能力、隨機(jī)應(yīng)變能力...等等，而熱點(diǎn)類的活動(dòng)講究的就是一個(gè)“快”“準(zhǔn)”“狠”，時(shí)間緊、任務(wù)重，更近一步的要求運(yùn)營(yíng)人員提升自己的策劃能力、溝通協(xié)調(diào)能力、隨機(jī)應(yīng)變能力。能夠緊跟熱點(diǎn)將活動(dòng)做的風(fēng)生水起的運(yùn)營(yíng)人員一定是運(yùn)營(yíng)中的佼佼者了，眾所周知的就是杜蕾斯了。

舉例：（一時(shí)找不到熱點(diǎn)，就用這個(gè)代替下吧）

作者：九山阿童

來(lái)源：PMCAFF

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