低頻消費(fèi)品牌如何突圍雙11，讓用戶從購物中解放出來？

今年雙十一預(yù)售大戰(zhàn)中，國內(nèi)某中藥養(yǎng)生品牌，主營的阿膠膏預(yù)售量僅僅十幾個，產(chǎn)品包裝雖然吸引眼球，但價位比其他競品高出一截，更要命的是這產(chǎn)品消費(fèi)頻次低，消費(fèi)不存在必然性，無法讓用戶共鳴，導(dǎo)致消費(fèi)者只能依照銷量排名來購買。

對于消費(fèi)者來說，阿膠糕屬于“偶爾吃幾次”的低頻消費(fèi)品，不像紅棗這樣，市場被教育時間長，消費(fèi)者已經(jīng)形成“一天三個棗，永遠(yuǎn)不會老”的長期食用的觀念。

阿膠糕從最原始的塊狀、需要自己手工熬制的阿膠，到現(xiàn)在市面上流行的便攜裝/禮盒裝阿膠糕，已經(jīng)在“便攜性”上邁進(jìn)了一大步。但是在雙十一的秒殺氛圍里，人們眼里卻看不見對他們來說可有可無的養(yǎng)生阿膠糕，到底是缺少了哪一步關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？

雙11對用戶來說，很大程度上解決的是用戶對硬性需求積壓產(chǎn)生的消費(fèi)，類似于各類消耗性的必需品以及奢侈品。在此期間，消費(fèi)者面臨著降價折扣、促銷秒殺的氛圍，更加無法理智消費(fèi)。

這個時候消費(fèi)者會處于一種“決策癱瘓”的狀態(tài)，利用膚淺、單一、從眾的方式來決策，也更加容易做出非理性決定，這個原理在心理學(xué)上叫做——「推銷可能性模式」，是指在說服過程中，人們在處理外來資訊時，有雙軌的處理方式。分別是中心路徑和外圍路徑：

1）當(dāng)人們積極主動，并且能全面系統(tǒng)思考問題時，會思維縝密地思考論據(jù)的強(qiáng)度和質(zhì)量，以決定是否改變對事物的態(tài)度，這時是中心路徑；

2）當(dāng)人們接受信息心不在焉或感覺于己無關(guān)或太忙碌時，根本沒時間仔細(xì)推敲，只會關(guān)注那些令人不假思索就接受的外部線索，這時就是外圍路徑。

而雙十一期間人們就是典型的利用外圍路徑來決策，因?yàn)槿藗冊跊Q策過程中采用的是消極參與的方式，所以對產(chǎn)品特性之類的信息不太注意，而是根據(jù)感受和外在刺激做出決策。

比如：我們買手機(jī)，屏幕大小、輕薄程度、外觀等基本屬性對于我們來說就是縝密的中心路徑去思考，而哪個國家產(chǎn)的、什么牌子、誰代言、買的人多不多這些外圍線索就是外在的情感類的線索

比如：我們對食品、飲料、煙草和服飾等商品的看法往往是基于感覺而非邏輯。這類商品的廣告通常也都使用外圍視覺線索。煙草廣告總是將香煙與美女及愉悅的形象聯(lián)系在一起，而不會提供證據(jù)支持人們吸煙。

如果說外圍路徑是一種感受、外部刺激的作用，那么我們?nèi)绾蚊鞔_清晰地找到這些外部作用力，讓用戶不假思索的就買單呢？

通常消費(fèi)者從接觸到一個品牌的產(chǎn)品到愛上這個品牌大致會經(jīng)歷四個過程，我們可以用品牌共鳴金字塔來表述這一過程（見下圖），金字塔左側(cè)的一邊是基于理性的判斷決策，右側(cè)的一邊是更為感性的決策，我們需要找的外部刺激就是來源于右側(cè)的層級。

這一過程是一個從下至上、循序遞進(jìn)地不斷提升的過程。而雙十一期間由于時間的緊迫性，不同品牌在營銷時需要在這樣的環(huán)境下思考，企業(yè)還有哪些階段性的市場需求可以挖掘，根據(jù)需求來找到品牌在消費(fèi)者心目中的層級來，相對應(yīng)地制定營銷計劃：

1、建立品牌認(rèn)知，幫用戶瞬間排除

2、建立品牌聯(lián)想，幫用戶進(jìn)行單一信息決策

3、建立品牌態(tài)度，給用戶個性化精準(zhǔn)建議

4、建立品牌忠誠度，讓用戶從購物中解放出來

下面是具體的解決辦法

1、你是誰——建立品牌認(rèn)知，幫用戶瞬間排除

作用：品牌是由一組組品牌元素構(gòu)成，讓顧客產(chǎn)生認(rèn)知，通過看到或者聽到的品牌要素能夠辨別品牌與競爭者的差異，并與顧客的特定需要相聯(lián)系。

在雙十一這樣時間壓力下，消費(fèi)者并不愿意花費(fèi)太多時間去收集和分析產(chǎn)品信息，往往是被動接受信息，這是公司產(chǎn)品的品牌元素若能方便記憶，就可以迅速建立品牌的認(rèn)知度。因此作為基礎(chǔ)消費(fèi)的電商，要在用戶瀏覽的第一個觸點(diǎn)就清晰的告訴用戶：我們這里有你在意的商品屬性。

比如：雕爺牛腩這個新店開業(yè)的海報，直接用清晰明了地告訴用戶：你在意的口味、環(huán)境、服務(wù)，我們提供就是牛逼的服務(wù)，我們就是走輕奢的路線，我們就是土豪，吃一餐送一雙全新的雞翅木筷子，讓消費(fèi)者瞬間對商家產(chǎn)生認(rèn)同感。

那么運(yùn)用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 針對還不知道“你是誰”的目標(biāo)用戶，你希望他們購買阿膠糕替代紅棗來養(yǎng)生。這時傳播的側(cè)重點(diǎn)就是在第一觸點(diǎn)告訴用戶你的產(chǎn)品可以適用于什么場景，讓用戶建立品牌認(rèn)知。

比如：三只松鼠在天貓店鋪首頁的中心位置，用抓眼球的漸變色塊標(biāo)簽羅列出零食的使用場景及品類，刷新你對三只松鼠的認(rèn)知。

2、你是什么——建立品牌聯(lián)想，幫用戶進(jìn)行單一信息決策

作用：與品牌形象相關(guān)的消費(fèi)者聯(lián)想，可以通過消費(fèi)者自己的體驗(yàn)或者通過廣告或者口碑的方式建立聯(lián)結(jié)，形成顧客心中的對品牌意義的一個整體聯(lián)想。

在雙十一的環(huán)境里，消費(fèi)者更希望得到的是一個需求解決的方案，而很多商家提供的僅僅是一份琳瑯滿目的商品清單，這是目前購物決策中消費(fèi)者最大的困擾！所以你需要運(yùn)用外圍視覺線索直觀明了的告訴消費(fèi)者，你值得購買。

比如：紅米手機(jī)累計總銷量突破1.1億臺，成為當(dāng)之無愧的國民手機(jī)時進(jìn)行促銷活動。促銷海報上明星衣著都是很素的顏色，就是為了突出明星周圍的紅色的大字。通過這一視覺反差清晰明了地給消費(fèi)者指出了購買的理由——1.1億的銷量足以證明紅米手機(jī)的價值。

那么運(yùn)用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 針對已經(jīng)形成品牌認(rèn)知，偶爾購買的用戶，你希望趁著這次雙十一增加這些用戶的復(fù)購率，那么可以為某種目的（送女盆友、禮盒裝更劃算等）策劃一個禮盒包裝，結(jié)合雙十一熱點(diǎn)建立品牌聯(lián)想，幫助用戶做單一信息決策。

比如：三只松鼠在針對學(xué)生這一主流消費(fèi)群體時，邀請到具有青春活力氣質(zhì)的TFboys來代言，并且集合復(fù)購率最高的幾款堅(jiān)果設(shè)計出一款方便學(xué)生使用的“3次方”每日堅(jiān)果，簡化用戶的決策。

3、你認(rèn)為如何的——建立品牌態(tài)度，給用戶個性化精準(zhǔn)建議

作用：對品牌的情感態(tài)度具有主觀性，消費(fèi)者喜愛的品牌往往與消費(fèi)者的自我觀念相一致，而消費(fèi)者對品牌的喜愛又會反過來加強(qiáng)自我觀念。品牌態(tài)度的最大作用是降低消費(fèi)者對品牌功能利益的敏感程度。

雙十一期間，對于消費(fèi)頻次低的產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇時根據(jù)自己的世界觀、外部意識形態(tài)、審美等等因素，尋找合適自己的選購品，以構(gòu)建個人化身份標(biāo)簽，突出自己不一樣的氣質(zhì)特質(zhì)，這就需要商家根據(jù)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的評價進(jìn)行更深層次的挖掘。

比如：家電行業(yè)的營銷老大“海爾”——「這里是家」系列廣告，就塑造了這樣的多元化生活場景，不僅吸引了同樣價值感的消費(fèi)者，也在廣告中植入了產(chǎn)品智能、創(chuàng)新的差異化屬性。

那么運(yùn)用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 針對復(fù)購次數(shù)多的用戶，可以根據(jù)后臺數(shù)據(jù)來將某些復(fù)購率高的產(chǎn)品打包成一個套裝，幫助產(chǎn)品構(gòu)建人格化的身份標(biāo)簽，突出不一樣的氣質(zhì)。

比如：江小白的“伴你一生”系列套裝，以一輩子的承諾，拍下終身有效的名頭，借著與雙十一貼合度極高的價格，主打溫情牌，從情感上吸引消費(fèi)者買單。

4、你和我的關(guān)系如何——建立品牌忠誠度，讓用戶從購物中解放出來

目標(biāo)：將品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成顧客和品牌間密切的、主動的忠誠關(guān)系，這一階段品牌和消費(fèi)者更像是親密的親友，是一種精神、體驗(yàn)或者回憶。

今年是雙十一的第九個年頭，2017年的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生明顯變化：購物不再是消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)生活的時尚和重心，消費(fèi)者的需求已經(jīng)跨越了生存需求階段，徹底進(jìn)入情感消費(fèi)階段。網(wǎng)購，雖然是消費(fèi)者日常生活中的基礎(chǔ)組成部分，但是他們打開網(wǎng)購APP的次數(shù)越來越少，點(diǎn)開娛樂APP的次數(shù)越來越多。

所以我們需要讓用戶從物質(zhì)消費(fèi)中解脫出來，更多的重視精神消費(fèi)，讓網(wǎng)購回歸理性。

比如：今年雙十一回歸初心，傳播話術(shù)變成“祝你雙11快樂”的祝福語，來探討雙十一九年來給共同生活在這個時代的用戶帶來社會價值和情懷之類的文化意義。

那么運(yùn)用在雙十一的店鋪，該如何做呢？

? 擁有品牌忠誠度的品牌最大的特點(diǎn)是產(chǎn)品復(fù)購率高，特別是需要依靠經(jīng)驗(yàn)做出購買決定的產(chǎn)品最能反映這一點(diǎn)。忠誠度高的用戶不僅會反復(fù)囤貨還會口耳相傳，間接地把產(chǎn)品推薦給親朋好友。

比如：全棉時代作為母嬰行業(yè)的一股清流，依托其醫(yī)療背景、全棉理念與品質(zhì)基因，迎合了消費(fèi)者升級后對健康環(huán)保的生活需求。同樣作為低頻次消費(fèi)的商品，全棉時代以全棉產(chǎn)品為依托，從嬰童類擴(kuò)展到家居類、女士和男士商品，豐富了商品品類，提升平臺對用戶購買需求的滿足能力，從而影響復(fù)購率。

在提升用戶粘性方面，全棉時代搭建了自己的會員體系，豐富會員的服務(wù)。同時堅(jiān)持線上線下貨品和價格的一體化，這樣一來，用戶就不會因?yàn)榫€上線下貨品不一致而增加決策成本，更加吸引用戶在雙十一期間囤貨。

【總結(jié)】

低頻次的產(chǎn)品并非無法改變，在雙十一這樣的契機(jī)下要增加復(fù)購率應(yīng)該基于內(nèi)容、渠道、信息來綜合制定營銷戰(zhàn)略方案，讓產(chǎn)品的營銷能體現(xiàn)用戶價值需求以及不斷更新的腳步。

你要用的以下方法：

作者： 謝喬

來源： 營銷航班（ID：YXHB18）

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