1個活動新增150萬粉絲，看QQ音樂是怎么做到的？
當(dāng)朋友們聊到騰訊的產(chǎn)品時，都會說“哎，大公司就是好，不愁流量，隨便推一下就完成KPI了”。
但其實(shí)并不是這樣的，就以這篇文章要說的微信公眾號粉絲為例。
我們曾經(jīng)試過和超級大號，就是微信游戲、滴滴打車這種幾千萬級的大腿合作，結(jié)果一個活動下來，新增的粉絲也就幾萬個，簡直是辜負(fù)了大腿。
另外我們也在QQ音樂挖地三尺，能放二維碼的地方都放了，怎么說QQ音樂也是DAU過億的產(chǎn)品，但是微信粉絲的新增一直停留在每天幾千的量級。
所以我們從來沒有等到躺著賺粉絲的時候，反而是走得異常艱辛。
雖然大腿很粗，但是抱在大腿上，并不能讓自己變得有吸引力。用互聯(lián)網(wǎng)思維理解是：只有真正滿足了用戶的需求，才能贏得用戶。
說回活動的起源，恰逢有一天得到老板翻牌子，要給一筆預(yù)算去投放微信朋友圈廣告。聽到這個消息后我們都炸了啊，朋友圈廣告這么高大上的東西，有生之年居然可以親身經(jīng)歷一次，很激動啊有木有。不過這是故事的起源，只是一個引子，有關(guān)朋友圈廣告我們下回再表。
經(jīng)過一系列討論之后，我們定的方向是以QQ音樂名義做一場活動。拉APP下載太艱巨了，那就拉微信公眾號粉絲吧，微信也是QQ音樂需要提高存在感的一個戰(zhàn)場。
子曰食色性也，世間萬物離不開一個情字。拉動粉絲新增的活動，就像是一場追女生的Campaign，在這個過程中，需要明確這些問題：
追誰？她需要什么？--尋找目標(biāo)用戶，了解他們的需求；
自己的顏值如何？--打造良好的第一印象，提高用戶體驗(yàn)；
為什么跟你走？--提供對方需要的，對他們有價(jià)值的東西；
如何維持革命友誼？--持續(xù)運(yùn)營策略。
第一步：尋找目標(biāo)，了解對象
“任憑弱水三千，我只取一瓢飲”。追女生第一步也是最重要一步，就是確定你的目標(biāo)對象。
開始的時候，我們要確定用什么賣點(diǎn)來吸引用戶，讓他們關(guān)注QQ音樂，在這一步是最關(guān)鍵，也是最艱辛的一步，內(nèi)部PK了很多方案。
例如強(qiáng)調(diào)我們“正版、好音質(zhì)”、“一千五百萬曲庫”，來下載/關(guān)注QQ音樂吧。但吸引力并沒有那么強(qiáng)對吧，這只是站在官方的角度來思考問題。
或者突出我們逼格高的“歌詞海報(bào)”、年輕好玩的“個性彈幕”，快來下載/關(guān)注QQ音樂吧。QQ音樂的歌詞海報(bào)和個性彈幕贏得了很好的口碑，這個賣點(diǎn)確實(shí)是從用戶角度出發(fā)，更貼近用戶了，但是依然難以有引爆點(diǎn)。
正當(dāng)大家頭腦風(fēng)暴進(jìn)入焦灼狀態(tài)的時候，老大給了一個方向：粉絲經(jīng)濟(jì)。
說人話就是：搞一個排行榜，讓粉絲來投票。
那么接下來要去深入了解“她”，我們準(zhǔn)備追求的對象，也就是粉絲群體是什么，他們需要是什么。用產(chǎn)品經(jīng)理的行話說就是：目標(biāo)用戶畫像，以及用戶的痛點(diǎn)需求有哪些。
明星粉絲群體不用過多解釋了，Ross曾在騰訊公司戰(zhàn)略大會分享了粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其中說到粉絲群體很明顯的特征是認(rèn)同感、參與感、和優(yōu)越感。
認(rèn)同感：同一個明星的粉絲，具有很強(qiáng)的身份認(rèn)同感，他們以家人互稱，都有自己的專屬“愛稱”，例如四葉草、行星飯、玉米、星星、鹿飯等。
參與感：希望和偶像建立情感、物質(zhì)上的聯(lián)系，例如收集明星的所有專輯、不遠(yuǎn)萬里飛去看偶像、參與到明星的成長（SNH48）。
優(yōu)越感：自己的偶像是最強(qiáng)的，最典型的表現(xiàn)是會去刷各種榜單，讓自己家偶像拿到第一。
針對粉絲的“三感”，排行榜形式療效最好。但凡是排行榜，不管國內(nèi)國外，大網(wǎng)站小網(wǎng)站，一旦被粉絲們發(fā)現(xiàn)，都會日以繼夜地給自家偶像投票，還會在群體內(nèi)奔走相告。
粉絲對偶像的支持，就像鯊魚對血腥的追尋，就像女生對購物的熱愛。
因此，我們選擇了做排行榜這種形態(tài)，操作門檻低，而效果很好，實(shí)在是性價(jià)比超高的產(chǎn)品/運(yùn)營必備良品。
第二步：第一印象很重要--打造產(chǎn)品
人際交往中第一印象至關(guān)重要，在追求粉絲的過程中，要讓粉絲第一眼就對你提起興趣。轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品經(jīng)理的話術(shù)是：提供一個用戶體驗(yàn)良好、解決核心用戶需求的產(chǎn)品。
第一版的排行榜設(shè)計(jì)稿如圖所示，從“顏值”來看，視覺設(shè)計(jì)已經(jīng)可以秒殺一大批H5了。然而在“簡約”風(fēng)格盛行的時代，這個設(shè)計(jì)還是感覺太重了。
關(guān)鍵修改點(diǎn)是：
①希望頭部更輕量，減少干擾；
②突出參與人數(shù)眾多，形成熱鬧的氛圍；
③原設(shè)計(jì)是分享成功算一次投票，但門檻太高，遂改為點(diǎn)擊按鈕投票就可以了。
于是有了第二版：
第二個版本簡約了許多，這一版是不是看起來很高大上了，到這個時候已經(jīng)儼然一個舉止優(yōu)雅的高富帥，可以放出來“禍害少女”了。然而美中不足的是，這版的設(shè)計(jì)對用戶的刺激并沒有那么強(qiáng)，就像女生所說的“沒有感覺”，很容易被發(fā)好人卡啊喂！
所以我們繼續(xù)討論了幾個優(yōu)化方向：
①減少操作，更聚焦，把“播放全部”和“下載全部”干掉；
②增強(qiáng)偶像的號召力，每首歌的配圖，換成歌手頭像，偶像盯著你哦還不快投票/分享。
③突出名次排列，給前三甲突出展示，讓粉絲產(chǎn)生優(yōu)越感。
所以我們最終上線了第三版，就是下圖圖看到的這個樣式。
至此，打造第一印象的工作取得階段性勝利，我們很有自信這是一個用戶喜歡、看得懂會操作、有意愿傳播的頁面。（大概有10%的UV是用戶自發(fā)分享帶來的）
第一，這是一個功能清晰的頁面，粉絲知道：這是QQ音樂推出的一個年度排行榜，我需要做的是讓幫我家藝人上榜；
第二，頁面操作很簡單，唯一突出的操作是“投票”，不會分散注意力；
第三，調(diào)動了粉絲的參與感和優(yōu)越感，滾動的“參與人數(shù)”告訴他們很多人在投票，而每投完1票就可以看到偶像票數(shù)增加了1個，實(shí)時反饋粉絲的動作（參與感）。另外前三甲的藝人突出顯示，彰顯了偶像和粉絲群體的優(yōu)越感。
第三步：給我一個選擇你的理由--提供價(jià)值
頁面顏值高、功能清晰簡便，是否就足夠了呢？
俗話說帥有什么用，又不能當(dāng)飯吃。（←_←這句寫得很不走心啊喂，長得帥當(dāng)然有用啦，哭）
我們要和粉絲建立持久的革命友誼，也就是要走得長遠(yuǎn)，那么一定要提供用戶需要的價(jià)值，他們才會跟你嘿嘿嘿。
別忘了我們的目的是拉動微信公眾號粉絲數(shù)量增長，好像說了這么久都沒有進(jìn)入主題，那么就要開始整個活動中最關(guān)鍵的部分了：如何吸引粉絲關(guān)注QQ音樂公眾號。
一開始，我們走的是霸道總裁路線。
不就是拉公眾號嘛，那還不簡單，關(guān)注QQ音樂公眾號才可以投票！哈哈哈，粉絲們你們資瓷不資瓷啊。
一開始上線的時候，粉絲數(shù)確實(shí)蹭蹭蹭往上漲著，眼看著幸福日子馬上要來臨了，想想都有點(diǎn)小激動呢。
但這樣的用戶體驗(yàn)太奇怪了，在微信內(nèi)推廣活動沒問題，但在QQ音樂推一個活動，還要關(guān)注微信公眾號才可以參與，沒法跟你好好玩耍了嘛。
這時候我們內(nèi)部激烈PK著，一方面是放開限制后，拉動粉絲關(guān)注的KPI沒法完成，是否要忍耐一下強(qiáng)推幾天；另外一方面，這種設(shè)定不單止看起來略奇怪，也會提高門檻，很少人會從QQ音樂切換到微信關(guān)注公眾號參加投票，互動率很低，前期的票數(shù)增長一直很緩慢。
PK的結(jié)果是放開關(guān)注才可以投票的限制，想其他辦法拉動。
放開限制之后，用戶的互動參與率有了明顯的提高，下圖是投票人數(shù)，放開限制后有爆發(fā)性增長。
可是投票人數(shù)增長，看起來很美好，但真的不能當(dāng)飯吃啊，拉動公眾號粉絲增長才是我們的目的。
在無比糾結(jié)的時間內(nèi)，我們想出了一個解決方案：提供差異化價(jià)值，滿足粉絲群體的核心需求，也就是幫自家偶像刷榜的需求。
“若她涉世未深，就帶她看盡人間繁華；若她心已滄桑，就帶她坐旋轉(zhuǎn)木馬”，情場老司機(jī)告訴我們永遠(yuǎn)要提供對方需要的價(jià)值。
沒有關(guān)注公眾號也可以投票，給你5票，隨便投。但是，嘿嘿嘿，你不是要讓自己的愛豆上排行榜前幾名嗎，那你就得有更多票，所以來關(guān)注QQ音樂公眾號吧，我們再給你10票。
方案可行，那就快速跟進(jìn)執(zhí)行，做了關(guān)鍵幾個措施：
（1）制作打榜教程，在百度貼吧、興趣部落、新浪微博傳播，廣而告之，讓粉絲知道怎么參與投票以及“你從了我有什么好處”；
（2）在頁面強(qiáng)化印象，每投完一票，彈窗告訴用戶投票成功且關(guān)注微信可以再多得10票。用戶票數(shù)用完之后，告訴用戶可以去關(guān)注微信多拿10票。
自從取消了“關(guān)注才可投票”的限制，雖然頁面的投票人數(shù)一直在增長，但微信的粉絲基本處于停滯狀態(tài)，男默女淚。
經(jīng)過上述一系列的緊急調(diào)整之后，終于！在循循善誘之下，粉絲們都陸續(xù)跑來關(guān)注微信公眾號了，訂閱數(shù)量又出現(xiàn)了高速增長，此時一把老淚流下來。
第四步：如何吸引更多粉絲--精細(xì)化運(yùn)營
酒香也怕巷子深，產(chǎn)品做出來了，還需要做好運(yùn)營推廣。
但是僅僅掛一個焦點(diǎn)圖、上一個閃屏，是否就萬事大吉，坐等粉絲上門呢？雖然QQ音樂坐擁海量用戶，前面我們也說了，硬廣是沒有前途的。
酒再香，我們也要找到喝酒的人才有轉(zhuǎn)化。而我們的榜單活動，則需要找到粉絲群體。
那粉絲群體都在哪里呢？這不是一個難題，SNS網(wǎng)絡(luò)有，QQ音樂產(chǎn)品里也有，需要做的是觸達(dá)他們。
（1）對于百度貼吧、興趣部落、新浪微博這類社交網(wǎng)絡(luò)，策略是：擒賊先擒王、激起粉絲團(tuán)競爭。找到粉絲團(tuán)的管理者，發(fā)布我們制作的宣傳貼，當(dāng)然宣傳貼走的是親民路線而不是硬廣，然后粉絲之間一般會開始產(chǎn)生自傳播。在投票過程中，發(fā)布實(shí)時戰(zhàn)況，讓幾家粉絲團(tuán)相互競爭。
（2）“大數(shù)據(jù)挖掘”，找到粉絲群體精準(zhǔn)投放。根據(jù)聽歌行為、興趣部落關(guān)注、明星公眾號等行為，進(jìn)行交叉分析，把各個明星的粉絲用戶挖掘出來，精準(zhǔn)觸達(dá)他們。我們在朋友圈廣告投放、QQ音樂推送、手Q推送等許多個地方都用到了這里挖掘出的號碼包，轉(zhuǎn)化率都大幅度高于平時均值，體會到了數(shù)據(jù)挖掘的魅力。
（3）打情感牌，再點(diǎn)一把火。活動一共是7天，前面6天各家粉絲團(tuán)都打得熱火朝天。到了最后一天，名次已經(jīng)基本不變化了，而我在想是否有辦法可以再運(yùn)營一把，自古以來都是好戲在后頭。于是想來想去，還是要擊中粉絲的要點(diǎn)，就是打情感牌！把排名前幾名明星的粉絲再聚焦，把投過票的用戶挖掘出來，再推送一次，語氣再親切一點(diǎn)（嘴巴甜一點(diǎn)哦，親愛的~快來關(guān)注公眾號吧），最終推送內(nèi)容如下圖。
在明星強(qiáng)大的號召之下，這一波推送的效果出乎意料的好，點(diǎn)擊率居然達(dá)到30%+，要知道平時點(diǎn)擊率能超過10%就很不錯了。而轉(zhuǎn)化率也非常理想，在最后一天出現(xiàn)了一個巨大的波峰，就是下圖右邊的那個波峰。
第一個波峰也是精準(zhǔn)推送全部粉絲群體，但文案是通用的（不夠走心），而第二個波峰的推送量級比第一次少了非常多，效果卻超出第一次很多，讓我們再次認(rèn)識到精細(xì)化數(shù)據(jù)挖掘的威力。
還是回到那句老話，是否抱大腿，用巨大的流量推一推，KPI就完成了呢？這是如人飲水冷暖自知的道理。
粉絲們在頁面如火如荼地投票，而在背后我們也在拼命地挖掘目標(biāo)用戶、激起用戶興趣，尋找他們的痛點(diǎn)來吸引他們關(guān)注QQ音樂公眾號。如果沒有背后的精細(xì)化運(yùn)營，可能就會像一潭死水，訂閱量可能有增長，但是7天150萬的增長量一定是無法企及的幻想。
第五步：維護(hù)長期革命友誼--持續(xù)的運(yùn)營
粉絲是因?yàn)橥镀辈抨P(guān)注了你的微信號，并不是因?yàn)槲⑿盘柋旧淼镊攘ρ剑@點(diǎn)自知之明我們還是有的。
可是大過年的，來都來了，既然我們建立了革命友誼，我就不會辜負(fù)你的。
讓粉絲關(guān)注，雖然達(dá)成了KPI，但只是第一步。持續(xù)的運(yùn)營很重要，更重要的是用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓粉絲持續(xù)地喜歡你。
這段期間，微信公眾號的運(yùn)營重點(diǎn)就是這樣的：
（1）發(fā)布投票戰(zhàn)況，這是粉絲們最關(guān)心的東西，務(wù)必要提供。
（2）隆重宣布投票結(jié)果。由于是線上活動，沒法真的給藝人頒發(fā)一個獎項(xiàng)，我們于是用線上方式，給前10名藝人“頒發(fā)”了一個“年度分享榜十大單曲”，為每個藝人制作了自己的專屬圖片。有始有終，讓粉絲知道自己的努力結(jié)果。
（3）陸續(xù)發(fā)布有關(guān)他們愛豆的文章。初期的對策是發(fā)布有關(guān)幾大明星的文章，TFboys、鹿晗、bigbang等，這種類型的文章都得到了很高的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量，輕松破十萬。
結(jié)語：從此過上了幸福的生活？
這批涌入來的新粉絲，帶來了很多已知和未知的挑戰(zhàn)：
（1）一下子涌進(jìn)150萬粉絲，他們高度相似，對偶像非常敏感，對未來公眾號的運(yùn)營是一大挑戰(zhàn)。說不定什么時候不小心說錯話，他們就都跑了。
（2）活動得來的粉絲終究還是比不上內(nèi)容吸引過來的粉絲，他們的興趣點(diǎn)不是公眾號的內(nèi)容，所以會降低整體的各種轉(zhuǎn)化率。
（3）進(jìn)一步想，微信公眾號很重要，但通過各種活動吸引用戶關(guān)注是一個可持續(xù)的策略嗎？如果內(nèi)容、風(fēng)格沒有足夠的魅力，訂閱用戶對于產(chǎn)品的價(jià)值也要大打折扣，畢竟用戶因?yàn)槔娑鴣恚瑢硪矔驗(yàn)闆]有利益而走。
作者：LJ
來源：LJ說
本文來源于公眾號LJ說，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。
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