4個案例看懂一場優(yōu)秀的活動所需要什么樣的思維
互聯(lián)網(wǎng)時代的活動更便捷、時效性與直觀性更強，品牌面對的最大難題不再是與媒體溝通而是如何與消費者直接快速有效地溝通。一場優(yōu)秀的活動，既能幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，也能無形中促進品牌在群眾中的知名度，達到社會效益之與經(jīng)濟效益雙收的結(jié)果。
將別人成功的經(jīng)驗?zāi)脕頌榧核?，消化理解成為自己的知識，并在實踐中運用和創(chuàng)新，這是我們運營人員成長的一種捷徑。今天和大家一起分析幾個成功的活動案例，學(xué)習(xí)他們做活動的目的、形式、切入點，做到讓自己得心應(yīng)手，運用自如。
案例一：榮耀2016年貨節(jié)大促
一、活動回顧
1. 榮耀在社交媒體上拋出一則名為“emoji新聞稿翻譯大賽”的猜謎游戲；
2. 迅速在年輕人中擴散，大家爭相猜謎；
3. 謎底揭曉，曝光主題為“耀，讓心回家”的年貨節(jié)活動；
4. 幾個催人淚下的故事，關(guān)于家人，飽含申請的內(nèi)心獨白，再次引起了80、90一代的集體共鳴；
5. 榮耀聯(lián)合京東、蘇寧、天貓等十大電商平臺一同在微博上發(fā)聲，榮耀年貨節(jié)的；布局正式浮出水面，各項活動細則和福利也陸續(xù)公布，一連三天外帶夜場節(jié)目，將春節(jié)前的熱鬧氣氛推向高潮；
二、創(chuàng)意分析
1. 借用年輕人喜愛的可愛、富有表現(xiàn)力的emoji表情包符號，在猜謎游戲中很好地植入了品牌信息；
2. 切合過年場景設(shè)計的走心催淚故事，引發(fā)共鳴；
三、文案分析
走心故事
出門在外的你，上次回家是什么時候？家里那個淘氣小鬼，沒少讓我牽腸掛肚；昔日那個美少女，為我把一頭青絲熬成了白發(fā)；曾經(jīng)那個超人般的父親，現(xiàn)如今已經(jīng)老去；……榮耀年貨節(jié)，耀讓心回家！我不在家，也耀打包對家人的關(guān)懷，讓愛及時送達。
四、活動啟發(fā)
1. 新鮮感
榮耀巧妙避開千篇一律的打折促銷，選擇了Emoji解密這個突破點埋好伏筆，在年貨節(jié)到來之前帶來不一樣的新鮮感，吸引用戶解密熱情并爭相傳播，以情感訴求為下一個突破口，解密答案。
2. 情感訴求
鄙棄自嗨型，針對產(chǎn)品精準(zhǔn)用戶群體，讀懂年輕人所渴望、需求思想，打造走心煽情的話題，出發(fā)年輕人心底的共鳴，獲得更多認同感。
3. 促銷有料
榮耀針對回家過年的各種人物制訂相應(yīng)的產(chǎn)品銷售策略，品類覆蓋家庭的方方面面，在產(chǎn)品端為用戶做好完整的生態(tài)圈準(zhǔn)備，讓榮耀的產(chǎn)品可以和大家一起回家。
促銷形式也是豐富多樣，有開放購買，降價優(yōu)惠，以及大量優(yōu)惠券的發(fā)放。與此同時，自拍桿、滴滴巴士回家優(yōu)惠券、線下購機贈春聯(lián)，回家路上和家里能用到的地方基本都考慮到了，無疑是最溫情最走心的禮物，并且會被消費者深刻記憶，口口相傳。
最后，營銷不是企業(yè)的全部，特別是3C和家電，做好產(chǎn)品、核心技術(shù)積累以及對品質(zhì)的嚴(yán)格管控仍然是所有營銷的基礎(chǔ)。而了解用戶需求、改善營銷體驗、與用戶建立情感連接、與合作伙伴的密切關(guān)系，是榮耀能夠深得用戶認可與支持的關(guān)鍵。
案例二：運營研究社的年終聚會
1. 創(chuàng)意
年會以眾籌的形式發(fā)起，以超級大咖作為本次活動的價值鏈接，給每個讀者鮮明的價值回報。
運營研究社的口號就是一個大創(chuàng)意：不讓運營人孤寂地成長。讓更多的運營人找到家的感覺。活動的形式并不是玩玩鬧鬧，還有干貨分享，這是咱們運營研究社的特色（給運營人一個廣闊的，資源豐富的平臺）
其中年會中還有小賢的新書《跟小賢學(xué)運營》的簽名版可以買到，這讓許多迷弟迷妹們多少有點興奮，有賣點！
2. 文案
不讓運營人孤寂地成長成為了每位成員的經(jīng)典口號深入人心，包括那句：如何在2017做有價值的運營（這是直戳運營人的痛點，我們這么努力為的啥，就是為了讓自己有價值）。另外在活動的宣傳推廣上，邀請函的設(shè)計上，都非常契合研究社的深度和廣度（不花哨，有內(nèi)涵，非常隆重）。
3. 渠道
除了本身的公眾號分享以外，運營研究社還給每一個報名參加活動的人設(shè)計了邀請函，走心的圖片很容易讓大家進行分享，并且在朋友圈刮起了一個小高潮。
4. 效果
活動的效果決定于策劃是否用心。在現(xiàn)場上百人的活動氛圍中，幾名工作人員維持得效果非常有序，唯一美中不足的就是話筒音響效果有點意外。有滿滿干貨，有搶紅包，有攝影，有美食，有游戲。每位參與進來的成員都能很快融入這樣的大家庭。
案例三：摩拜紅包單車
1. 背景
摩拜與ofo在各自推出二代車之后就開始瘋狂的造車、鋪車搶占市場了，一副要把自家的單車遍布每個角落的感覺，并且配合著極其任性隨意的免費騎活動，燒資本爸爸們錢燒的特別開心。然而到了26號，ofo再一次任性的發(fā)布免費騎活動時，摩拜并沒有選擇跟進。本以為摩拜的錢已經(jīng)燒光，結(jié)果迎來的是摩拜進入了下一個運營階段。
3月23號開始，摩拜上線了“紅包車”。打開APP可以在地圖上看到以紅包圖標(biāo)顯示，解鎖此單車并騎10分鐘以上，就可以獲得100元以內(nèi)的現(xiàn)金紅包。并且摩拜選擇一些停在人流量低的地區(qū)的單車為紅包車，引導(dǎo)用戶去發(fā)掘這些“紅包車”。集中一下閑置的單車，省去了調(diào)度費，并將調(diào)度費補貼給了用戶，并且讓用戶有更多的主動性去騎膜拜的單車。
2. 橫向?qū)Ρ?/b>
ofo： 無GPS丨造價低、瘋狂鋪車丨 免費騎丨損耗率高丨用戶體驗差
摩拜：有GPS丨造價高、理性鋪車丨 紅包車丨損耗率低丨用戶體驗好
紅包車這個點，是摩拜早期技術(shù)優(yōu)勢沉淀發(fā)揮的一個最重要的點，通過GPS這個技術(shù)杠桿，可以撬動更高的用戶積極性。
案例四：在喜馬拉雅FM，節(jié)奏與圓筒一起嗨
音頻搖一搖來自喜馬拉雅和麥當(dāng)勞一起玩的活動，它目的是推動新上線的“音頻搖一搖廣告功能”。
為了鼓勵用戶互動，喜馬拉雅FM更新了音頻廣告的玩法迭代了一個創(chuàng)新的產(chǎn)品——音頻搖一搖。 當(dāng)你聽到這個廣告信息的時候，拿手機晃一下就可以參加這個品牌的互動，或者拿到一個獎勵。這個點子不僅方便了用戶，也打開了整個音頻廣告的潛在空間，解決了與品牌互動的難題。
這是個小活動，喜馬拉雅和麥當(dāng)勞雙方都基本沒有花錢。但在網(wǎng)上和店內(nèi)，一個禮拜有500萬人參加這個活動，實際上兌換的有200多萬人。玩法就是借力話題，活絡(luò)粉絲，搞好玩的事件，同時又回饋大眾，一舉多得。
除了這些以外，當(dāng)然還有一些其他優(yōu)秀案例，比如某餐飲企業(yè)的 “霸王餐”活動，消費50元以上，充值會員卡金額為本次餐費的4倍特享本次餐費免單，這樣利用大部分人都會有貪小便宜的心理增加用戶活性，引發(fā)二次消費，避免客戶流失；
蝦米音樂的口令紅包，運用名人效應(yīng)比如“高曉松”的口令，通過有門檻的免費會員迅速圈粉，并且通過有趣的口令紅包形式，引起用戶轉(zhuǎn)發(fā)的興趣。
最后，我們要知道的是，一場優(yōu)秀的活動需要結(jié)構(gòu)化的思維+高效溝通+強力的執(zhí)行才能成功的運轉(zhuǎn)，總結(jié)學(xué)習(xí)別人的活動，是對自己結(jié)構(gòu)化思維的一種鍛煉！
來源：運營研究社（ID：U_quan）
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