關于天貓雙十一的運營復盤，你可能一直在等這一篇
親愛的朋友們，上周五的雙十一，你過得還好么？先跟大家說聲對不起，我們的雙十一復盤，到今天才姍姍來遲，讓各位親久等鳥。
其實，關于復盤來遲了的原因，主要是因為雙十一當天，我的購物車是這樣的：
于是，我的心情則是這樣的：
然額，即便帶著悲痛的心情，我還是認真嚴肅的好好復盤了一下本次天貓雙11的運營全程，真是此情可鑒?。。?！
某種意義上，雙十一對于阿里來說，是一場只能進不能退的戰(zhàn)爭。身在局中，阿里每年都必須創(chuàng)造一些新記錄，玩出一些新意，這是最起碼的要求，否則，與失敗無異。在這次復盤過程中，我們也能夠感受得到阿里全軍內部那種傾其所有畢其功于一役的魄力和決心——有些事情，確實非阿里不能做到。
概括來講，今年的天貓雙11主要亮點可能有二：其一是扎實的基礎執(zhí)行；其二是內容向電商導流這條路徑被再次證明了自身的魅力。
而在下文中，我將按時間順序（從節(jié)前的預熱，到雙11當天的導流，再到節(jié)后的收尾工作）簡單復盤今年的天貓雙11，并試圖點評，以上兩個亮點，是如何蘊含在這場雙11活動運營的細節(jié)中的。
*由于天貓App和淘寶App上的內容相差不大，以下涉及到產品內部運營的部分，我們只討論用戶體量更大的淘寶App。
一、必須“玩出新意”的預熱
如前所說，雙十一對阿里來說，基本是“只許勝不許敗”的事情。這樣的結果，就是必將隨著時間的推移會造成“雙十一”責任團隊的壓力將會越來越大——最起碼，你要是不能再在去年的基礎上玩出來一些新花樣，可能用戶的注意力就會大量流失。
而天貓在雙十一期間的運營動作，基本可以分為三個部分——
- 一是持續(xù)通過話題、事件等吸引住用戶的關注，借此完成大量流量在線上的聚合；
- 二是在產品站內完成扎實的運營動作，例如各專場的上線，各種轉化節(jié)點的鞏固和加強，確?；顒悠陂g每一個來到產品的用戶都會更高幾率能夠完成付費轉化；
- 三則是活動后續(xù)的二次傳播和放大。
其中，一主要在預熱期間完成。
天貓雙11在節(jié)前的預熱，按照其目的，主要可以分為兩個部分：其一是基礎的對外品牌傳播部分，不斷強化大眾對天貓雙11的感知；其二是不斷拋出新穎的話題點，不斷刺激用戶的好奇心和敏感度，保持用戶對活動的關注。
1. 對外品牌傳播、認知加強
對于雙11這樣一場具有標志性意義的年度巨型活動，首先天貓要做的，就是把廣告刷滿全世界，不斷強化大眾對活動的認知。10月20日，天貓雙11正式啟動，對外的品牌傳播也正式鋪開陣勢。天貓的各種廣告鋪滿了線上：
線下（從北京地鐵站到上?；ㄆ煦y行大樓）：
以及各大App的Loading頁（從左到右新浪微博、滴滴、Bilibili）：
除去圖像和文字的形式，視頻也成為天貓對外傳播的主要媒介。無論是以設計獨特畫面精美取勝的《天貓雙11宇宙狂歡趴》，還是與網紅團隊“彩虹合唱團”合作的腦洞大開的《我就是這么誠實》，或者就是簡單粗暴打全明星牌的《明星雙11特別祝?！罚荚诰€上收獲了不俗的傳播量，特別是最后一個，在微博達到了驚人的260萬轉發(fā)。
2. 打造話題，刺激用戶關注
在做好基礎的品牌傳播工作之外，一方面，天貓不斷探索著可以和電商相結合的新表達形式。例如VR，例如增強現(xiàn)實，例如直播；另一方面，天貓也一直在致力于打造行業(yè)級的大事件。接下來我們一個一個來看。
>>VR
本次雙11活動開場后的第一個話題熱點就與VR息息相關，《穿越宇宙的邀請函》是一個結合VR技術的H5，酷炫的視效和交互方式，琳瑯滿目的絢麗細節(jié)，歡樂而瘋狂的氛圍，讓這個H5刷爆了熱度，VR技術打響了天貓雙11話題的第一槍。
早早就推出過預告的VR購物產品Buy+也趕在雙11期間上線了自己的1.0版本，雖然功能上還有很多不完善的地方，但全新的購物體驗方式足以引起又一波熱烈的討論。
>>增強現(xiàn)實
在Pokémon Go火了之后，增強現(xiàn)實成為各大產品活動運營的熱門選項，這次天貓也不例外?！皩ふ铱駳g貓”將增強現(xiàn)實和搶紅包結合起來，讓“增強現(xiàn)實”這個新的形式成為“搶紅包”這項電商領域中的古老活動的全新驅動力。
而當紅包額度被提高至最低100元以后，有了金錢的激勵，尋找狂歡貓這項活動也能收獲和Pokémon Go一樣高的線下熱度。
除去搶紅包以外，天貓還利用“尋找狂歡貓”搶迪士尼門票、搶雙11晚會門票，可以說是一物多用。
>>直播
直播是今年天貓雙11的一場重頭戲。在短短不到一個月的時間內，天貓平臺上上演了過千場直播，主播則包括娛樂明星、網紅、體育明星、全球主播、品牌boss、旅行達人等等。
在淘寶App上，僅僅在首頁，直播就占據了兩個入口。進入直播間后，豐富的內容和明星臉吸引著觀眾的注意力。
官方組織的直播《九牛與二虎》中，商品推薦與導購無處不在，引導用戶完成購物轉化。
而為了讓更多的品牌店鋪也參與到直播中來，天貓也起著教育賣家市場的作用。天貓官方組織過集體的線上培訓，并且所有的品牌甚至需要完成一場名為“雙11直播考試（直播商家必考）”的考試才能擁有直播資格。
>>打造事件
去年的雙11晚會可以說是把雙11的影響力推上了另一個高峰，讓很多人第一次意識到，原來購物還可以這么玩？而在今年，天貓則整整打造了三場這個類型的大型事件，分別是10月23日的天貓雙11潮流盛典，11月3日的雙十一爆款清單發(fā)布，以及11月10日的雙11狂歡夜。
這三場事件享有很多共同點：明星參與、導購轉化、線上線下多屏互動，并且熱度呈遞增趨勢，所以我們主要來看看第三場，也就是雙11狂歡夜。
早在雙11活動早期，天貓就發(fā)起過一場#雙11首席賣萌官#的以曬萌寵為主題的線上活動。以“賣萌”為主題吸引喜歡貓咪的年輕人參與討論。
而后，選出了11位賣萌官后，天貓又非常流暢地順勢發(fā)起了下一場活動#畫門票喂天貓#，還是以輕松娛樂的“賣萌”的方式吸引用戶參與——這次你甚至不需要有一只貓，只需要會簡筆畫一條小魚干就可以了！而活動的獎品，正是雙11狂歡夜的門票。
這種賣萌的方式顯然深得人心，一條沒有任何明星露臉的視頻竟然在微博上收獲了38萬轉發(fā)。
而其中一只喵咪也在雙11狂歡夜當晚全程參與直播。
舉這以上這兩個微博活動作為例子，我想說明的是：天貓雙11狂歡夜利用各種前期活動，成功吸引了各種不同關注點的細分用戶群體的關注。喜歡明星的可以在來晚會看明星，喜歡網紅的可以看網紅，喜歡萌寵的可以看萌寵，喜歡省錢的也可以來搶紅包。天貓雙11狂歡夜能把這些不同的人群聚集在同一個話題下，這本身就是一場巨大的勢能積蓄。
而在狂歡夜當晚，除了我們在直播中已經熟悉的明星導購引導消費的模式以外，另一個值得一提的亮點就是多屏互動。
通過頻繁的互動，用戶的參與積極性得以增強，也讓這場晚會不僅僅成為一場“炫技”的晚會，而是一場實打實的內容向電商的導流行為。
綜上，本次天貓雙十一在前期的預熱方面，應該說在話題打造和社交媒體互動方面做得尤其出彩，連續(xù)幾個互動話題式的活動在微博都收獲了超高轉發(fā)，并且無論是雙十一晚會還是明星祝福視頻還是VR購物，可以說是驚喜一波接一波，從不見中斷，可以說無論是策劃還是執(zhí)行，阿里的準備工作確實做得非常扎實到位。
也能夠感受到，阿里是真的給予了雙十一毫無保留的支持和資源投入。
二、雙十一當天的站內運營
在雙11當天，當一個用戶打開淘寶的時候，TA又會感受到怎樣的引導和體驗呢？
可以看到，在首頁，前兩屏基本已經完全被雙11的信息占領。下面左圖紅框處是雙11活動頁的入口。右圖則顯示，下拉刷新首頁，也會出現(xiàn)雙11快樂的小彩蛋。
在中間這張圖上，我們可以看見，除了按傳統(tǒng)的女裝/男裝/百貨/生鮮等等品類的分類方式以外，還有按人群定位/屬性的分類方式，而后者，也是淘寶App近年來的發(fā)展方向——不再按商品的類別去整合商品，而是按消費者的類別去分類排列——剛剛買完一件大衣的妹子很可能不會想再買一件不同款式的大衣，而是希望購買和大衣配套的圍巾和手套。
紅包在App內部無處不在，除去首頁搜索框旁邊的顯眼入口以外，在微淘界面下拉，也能召喚出紅包雨。
購物車中，跨店滿減標識和非常順手的“去湊單”按鈕暗示“多買多減”，不斷刺激用戶購買更多。而失效商品右側的找相似按鈕也應景的改成了“雙11找相似”。
在我的淘寶界面，也增添了雙11入口。
而在我的界面的子菜單“卡券包”中，也增加了雙11紅包和購物券的集中整合入口。
在所有界面右上角小紅點永遠無法消失的消息界面，也增加了雙11狂歡欄目，點開以后是一個類似于微信公眾號的內容界面。
此外，在用戶使用頻次更高的社交類App——微博中，天貓在雙11當天也占足了主場優(yōu)勢，刷滿了存在感。
微博的Loading頁幾乎成為了天貓的LED廣告屏，每幾個小時變換一次，不斷更新著活動的最新進展。
一點擊進入微博的發(fā)現(xiàn)界面，就會出現(xiàn)一個巨大的天貓雙11彈窗。在彈窗消失后，天貓雙11的相關信息也會出現(xiàn)在頂部banner，子模塊圖標以及置頂話題欄中。
而如果是在web端登錄微博，不僅僅可以看到懸浮在頁面右側的微縮版天貓雙11活動頁，甚至整個頁面的背景都變成雙11主題的了！
而無論是從上面所說的loading頁，還是從發(fā)現(xiàn)界面的banner，還是從web端的右側欄，都可以非常順暢地直接進入天貓活動頁面，跳轉非常流暢。此外，在微博上打開天貓，還會收到天貓定向投放的微博專屬禮包。
綜上，無處不在的入口，各種主題會場的展示+聚合，以及漫天飄飛的各種紅包+折扣信息，基本最大限度確保了用戶進入到淘寶中后，有盡可能大的幾率會完成購物的付費轉化。
三、節(jié)后的收尾
收尾工作往往是一場活動中最容易被輕視，甚至無視的一部分。而在雙11當天的購物狂歡結束之后，淘寶的事后收尾做得十分到位。
首先是代金券形式的感恩回饋。
其實在之前雙11的活動頁面中，就已經出現(xiàn)了感恩回饋的預告。從11月12日開始，淘寶App的loading頁，首頁，以及個人主頁都放置了顯眼的感恩回饋入口。（同時可以看到，在“我的淘寶”界面，用戶在購物后最關心的快遞也被淘寶貼心地打上了雙11標記。在雙11期間，被打上雙11標簽的則是當時用戶最關心的卡券包。）
節(jié)前有紅包、節(jié)后有回禮，節(jié)前節(jié)后雙重的“贈與金錢（其實是代金券啦）”的行為有效地降低了買家花錢太多的罪惡感。
其次是購物后買家最關心的物流問題。
在查看物流界面，多出了一條“雙11物流溫馨提醒”banner。點開后，除了告知買家物流有可能延遲、讓買家做好心理準備以外，還提供了一定的補償措施：下載菜鳥裹裹App贏購物免單。除去補償可能的物流延遲帶給買家的不爽以外，還非常流暢地為自家的App進行了導流。
同樣非常流暢的導流也出現(xiàn)在了咸魚App上。雙11買太多錢包空了怎么辦？再來咸魚上賣掉換錢咯——這可是完美地形成了一個閉環(huán)啊……
最后，支付寶App還在雙11結束后為用戶生成了一份“雙11賬單”，從多個角度評估用戶的雙11消費行為，給出一個圖表+稱號的評價，充分利用雙11的剩余熱度實現(xiàn)二次傳播。
綜上，加上第二天一早就在各大媒體形成刷屏的“天貓雙十一又創(chuàng)記錄”的新聞消息，可以說天貓本次雙十一的活動收尾和后續(xù)傳播做得很出彩。
四、總結
總結一下，正如我們開頭所說，今年天貓雙11的亮點主要有二：
其一是扎實而周密的運營執(zhí)行，環(huán)環(huán)相扣，不會出現(xiàn)漏掉哪一個細節(jié)，或者哪個環(huán)節(jié)接不上的問題。除去雙11當天凌晨的系統(tǒng)崩潰以外，各個細節(jié)都得到了充分的考慮，特別是活動的收尾部分，讓人感覺有始有終，很有誠意。
其二是在雙11已經連續(xù)進行了8年之后，用戶可能的疲軟期已經到來的時刻，依舊能不斷做出新意，不斷吸引用戶的眼球。而這些新意，來自于內容形式的不斷迭代和內容創(chuàng)意的不斷更新。
- 新的形式配合舊的主題。例如現(xiàn)實增強+搶紅包，可以成為一波新的熱點；
- 傳統(tǒng)的形式配合新的主題。例如合唱團+網購剁手，也可以激起觀眾的熱情。
最難能可貴的是，天貓能把萬事萬物都和“電商”聯(lián)系在一起，能把所有的內容最終都成功轉化到電商消費中來。無論是文字、圖片、視頻、直播、VR、現(xiàn)實增強、大型事件，最終都是為了讓買買買這件事更有趣味，更好玩。
然而，我們仍然會有些感慨，走入了第八個年頭，并承載著整個阿里的品牌+臉面的雙十一，背負的東西正在越來越重。
誠然，今年雙十一的1207億又一次創(chuàng)下了新高。但不可否認的是，從現(xiàn)在開始往后，雙十一在每一年的玩法上想要推陳出新，正在變得越來越困難，空間似乎也越來越小。
假使，我只是說假使。要是有一天，雙十一真的不堪重負，已經無法再持續(xù)打破那么多記錄，也無法再帶來那么多新意了的話，阿里能夠接受嗎？
原作者：吳越
文章來源：三節(jié)課（ID：sanjieke）
標簽：策劃方案
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