一場刷爆朋友圈拉粉10萬+的活動背后的深度運(yùn)營復(fù)盤
前面的話：你還記得刷爆朋友圈的小黃圖嗎？那是黑鳳梨App的一場成功的活動運(yùn)營。一款小眾的新產(chǎn)品，能在微信官方對關(guān)注誘導(dǎo)的強(qiáng)力壓制下，做出這么一次爆款活動，著實(shí)不易。
用作者自己的話說：‘“此次活動，一開始我并不認(rèn)為是一個成功的營銷活動，但了解完前前后后各種事宜后，才發(fā)現(xiàn)這個活動做得還是很成功，不僅達(dá)到了活動的預(yù)期的目的，而且活動效果超出預(yù)期。”
那么她究竟究竟發(fā)現(xiàn)了什么呢？請看下文。
活動概述
9月28日（國慶的前兩天）當(dāng)我的心早就飛去為祖國慶生的時候，一個“毒故事”突然出現(xiàn)在我的朋友圈，并迅速刷爆我的朋友圈，因?yàn)閯e人的“毒故事”太毒，好奇心害死人，我想自己的名字相關(guān)的毒故事是什么，一查一發(fā)不可收拾，于是我也加入了這場“毒故事”的霸屏中。
參與方式
打開鏈接，輸入姓名，生成自己的毒故事(可多次生成多個故事)，保存為圖片，發(fā)到朋友圈。（我選了兩個我最想發(fā)的，也和自身比較匹配，發(fā)布到朋友圈，互動和點(diǎn)贊數(shù)比平時的好多了。）
活動火爆表現(xiàn)
此次活動除了刷爆大陸人的朋友圈，有不少的海外微信用戶，微博用戶都參與到活動中，不少人知道活動竟然是因?yàn)楹Ｍ馀笥淹娌砰_始玩的（這個估計(jì)和他們的種子用戶，或者公司員工宣傳起點(diǎn)有關(guān)系），另外在知乎也引起了一小部分的討論。
當(dāng)然，作為運(yùn)營人，有著基本的敏感度，很明顯“毒故事”是一個黑鳳梨App策劃的H5小活動。
那這個活動的起點(diǎn)是哪里呢。用搜狗微信搜索了一下，由一個叫做“有毒”的微信號9月28日 18:11發(fā)出的，賬號在2015年11月注冊，主體為個人。奇怪的是注冊至今只發(fā)出過1條消息，就是這個活動《您好，您有一個毒故事請注意查收?！?/font>
黑鳳梨App是什么？
產(chǎn)品定位
黑鳳梨App是一個在2016年8月份上線的情侶應(yīng)用，專為情侶（親密的人）量身定做的親密互動空間?！昂邙P梨（ 喜歡你粵語）與其定位很吻合。
產(chǎn)品功能
黑鳳梨App的主要功能有三個：上圖所示的一半&一半的情侶照片，情侶照片時間軸，以及私密的情侶聊天界面。都是為情侶設(shè)計(jì)的功能。
同公司產(chǎn)品
黑鳳梨還是杭州從來網(wǎng)絡(luò)旗下的產(chǎn)品。在此之前，這個產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還推出了一款主打私密記錄的社交App “With Me”，用戶可以用這款A(yù)pp上傳和存儲文字和照片，并同步給身邊的親友，目前有100萬用戶。
資本支持
杭州從來網(wǎng)絡(luò)，2015年9月獲得湖畔山南資本的數(shù)百萬元天使投資。投資公司股東情況如下，基本算是阿里的資本支持了。
活動分析
此次活動，一開始我并不認(rèn)為是一個成功的營銷活動，活動的所有頁面并沒有說明黑鳳梨App是一個什么產(chǎn)品，而且此類活動在微信生態(tài)內(nèi)曇花一現(xiàn)，最后也肯定是會被封的，而且在微信公眾號被封后，其他平臺沒有保證活動的連續(xù)性，反應(yīng)遲緩。后續(xù)也沒有什么動作，在微博的傳播除了孫紅雷的活動參加貼瀏覽量較好外，其他都很一般。
但了解完前前后后各種事宜后，才發(fā)現(xiàn)這個活動做得還是很成功，不僅達(dá)到了活動的預(yù)期的目的，而且活動效果超出預(yù)期。
活動時間表概述
本次活動的活動主要陣地為微信&微博。
• 9月28日有毒微信號率先推出“毒故事”活動，開啟活動序幕。
• 微信號WithMe/黑鳳梨App 接著推出“毒故事”活動，黑鳳梨App 微博推出“毒故事”活動，連續(xù)兩天，刷爆朋友圈。
• 9月29日至10月11日 不少微信號相繼推出活動。但這些微信號用戶量都很小，估計(jì)不是官方合作，而是想借此活動給自己增加粉絲。
• 9月29日上午8點(diǎn)（我知道的時間）傳出來活動鏈接被封。微信提示用戶復(fù)制鏈接用瀏覽器打開H5，生成自己的毒故事圖片。
• 9月29日下午8點(diǎn)，黑鳳梨App微博宣布微信被封。
• 9月30日至10月8日微博與參與用戶互動，以轉(zhuǎn)發(fā)評論用戶參與活動貼為主。其中10月4日孫紅雷發(fā)布活動貼，引來21W點(diǎn)贊，7519評論互動。微博除孫紅雷微博受到關(guān)注，其他微博的互動受制于本身粉絲量互動不多，曝光量不大。
• 9月30日iOS App加入“毒故事”入口。Android App自始至終都沒有放入“毒故事”入口。
數(shù)據(jù)表現(xiàn)
• 活動正式發(fā)起后，隨著大量新粉絲的不斷涌入，黑鳳梨的服務(wù)器爆了3次，團(tuán)隊(duì)幾乎整晚都忙于給服務(wù)器擴(kuò)容，保證在最短時間內(nèi)完成對整個服務(wù)器的升級和優(yōu)化，順暢的保障用戶體驗(yàn)。活動進(jìn)行8小時時，H5頁面被微信封掉。
• 黑鳳梨微信號增粉達(dá)到數(shù)十萬。
• 黑鳳梨App Store社交榜排名提升至25名。
• 百度綜合指數(shù)增加至2000+。經(jīng)過一周的時間沉淀，各項(xiàng)指標(biāo)有所回落，但均比活動之前要好，說明活動帶來了一批精準(zhǔn)的用戶。在探索期有這樣的表現(xiàn)非常好。
• 引起媒體和投資機(jī)構(gòu)關(guān)注。黑鳳梨App團(tuán)隊(duì)，2015年9月獲得湖畔山南資本的數(shù)百萬元天使投資。當(dāng)前的發(fā)展處于探索期的一個小嘗試。未來還有很多的路要走，將來也需要媒體的助推和資本的支持。因?yàn)橛卸竟适碌囊灰贡t，黑鳳梨App團(tuán)隊(duì)受到了許多媒體朋友的關(guān)注，和許多投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。為公司下一步的融資積累了更多的資本。
活動表現(xiàn)好的地方
總的來講，本次活動的優(yōu)點(diǎn)在于：基礎(chǔ)扎實(shí)，前期功夫足。
團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)
據(jù)了解，黑鳳梨App團(tuán)隊(duì)CEO好運(yùn)和其團(tuán)隊(duì)，9月10日左右開始策劃籌備此次H5活動。旨在通過這次活動“練兵”，讓團(tuán)隊(duì)在營銷和技術(shù)等方面進(jìn)行實(shí)踐?；顒又锌梢钥闯鲞@個團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意足，執(zhí)行力強(qiáng)，應(yīng)變突發(fā)情況反應(yīng)快。在探索期能有這樣的成績已經(jīng)非常不錯。
• 技術(shù)團(tuán)隊(duì)保障用戶活動體驗(yàn)?zāi)芰Τ瑥?qiáng)
一些公司需要4個小時來處理服務(wù)器爆掉的情況。黑鳳梨App技術(shù)團(tuán)隊(duì)在10-15分鐘之內(nèi)完成對整個服務(wù)器的升級和優(yōu)化，順暢的保障了用戶體驗(yàn)。
• 通過故事的設(shè)計(jì)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)判斷能力提升
到底采用哪些故事？如何做用戶的小規(guī)模測試？這些素材如何從用戶端傳播？怎么應(yīng)對大規(guī)模的用戶提交？通過該次“毒故事”各方面都得到了很好的鍛煉。
運(yùn)營素材設(shè)計(jì)
• 素材顏色設(shè)計(jì)突出
朋友圈的背景，純色黃色極少，以黃色塊為背景，很容易在朋友圈脫穎而出，足夠吸精。
• 素材字體大小不一
毒故事字體排版大小不一的排版，天然的層次感，便于瀏覽。
• 故事選材較好，讓用戶更酣暢的表達(dá)自我
此次的故事多圍繞熱門的段子及冷笑話（多數(shù)都挺耳熟能詳?shù)模?，多?shù)內(nèi)容均為自嘲、自戀。讓用戶通過“毒故事”，表達(dá)“自己”，以得到片刻滿足。因?yàn)榭梢远啻紊桑脩敉耆梢陨筛约浩ヅ涠容^高的故事發(fā)出，這樣有利于其增朋友圈互動等。
• 生成圖片方便
此次活動不僅是在微信平臺，微博，QQ空間均有傳播，無論在pc端還是在微信端都可以生成圖片，非常方便。
微信平臺的一次推廣磨合
本次活動另一個很值得一提的地方就是：團(tuán)隊(duì)本身對活動的風(fēng)險預(yù)防和應(yīng)對能力。
除了團(tuán)隊(duì)本身，在微信平臺推廣，封號才是“魔咒”，沒有在黑鳳梨的微信號主推，而是通過幾乎沒有使用過的微信號“有毒”來傳播。
果不出所料，在9月29日 凌晨1:00，“有毒”被封號，有毒故事活動頁面被封，微信朋友圈里的“一片黃”終止了。官方的微信號當(dāng)前已提示用瀏覽器打開H5活動鏈接或者提供下載鏈接，提醒用戶下載App參加活動。
在此之前n多類似的活動因誘導(dǎo)關(guān)注，遭用戶舉報(bào)而被微信封號。這是每個想在朋友圈進(jìn)行傳播活動推廣時不得不經(jīng)歷的一次風(fēng)險。
《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》中，關(guān)于“誘導(dǎo)關(guān)注”的闡釋：
通過外鏈、公眾號群發(fā)或二維碼等方式，以獎勵或其他方式，強(qiáng)制或誘導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號的行為。獎勵的方式包括但不限于：實(shí)物獎品、虛擬獎品（積分、信息）等。包括以下類型：
1）強(qiáng)制用戶分享：分享后才能繼續(xù)下一步操作。包括但不限于：分享后方可預(yù)訂，分享后方可知道答案等。
2）利誘用戶分享：分享后對用戶有獎勵。包括但不限于：邀請好友拆禮盒，集贊，分享可增加一次抽獎機(jī)會等。
3）脅迫、煽動用戶分享：用夸張言語來脅迫、引誘用戶分享。包括但不限于：“不轉(zhuǎn)不是中國人”“請好心人轉(zhuǎn)發(fā)一下”“轉(zhuǎn)發(fā)后一生平安”“轉(zhuǎn)瘋了”“必轉(zhuǎn)”等。
構(gòu)成誘導(dǎo)關(guān)注的一個重要環(huán)節(jié)就是必須關(guān)注公眾號。而微信捕捉誘導(dǎo)關(guān)注的主要方式是“用戶舉報(bào)”，對于封號的具體周期并沒有具體的規(guī)定。
如此說來，若按照微信制定的微信公眾平臺規(guī)范，黑鳳梨的有毒故事被封，確實(shí)是有原因的。在基于微信平臺進(jìn)行推廣活動時，要特別留意相關(guān)的規(guī)則了，避免不小心觸及紅線。不錯希望微信平臺能進(jìn)一步細(xì)化《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》，對于一些問題給出更加明確的規(guī)定。
活動表現(xiàn)不好的地方
當(dāng)然，本次活動的很多細(xì)節(jié)還待完善，和諸多平臺（比如微博）玩法還未成體系。
活動主題與產(chǎn)品核心功能不大
黑鳳梨的定位是專為情侶（親密的人）量身定做的親密互動空間。而此次的H5活動是用戶通過生成“毒故事”來表達(dá)自我。與產(chǎn)品核心關(guān)聯(lián)性不大。
雖然吸引了大量的用戶關(guān)注“黑鳳梨”這個品牌。但對用戶使用“黑鳳梨App”并沒有促進(jìn)。為了聚焦用戶注意點(diǎn)，保持活動的純粹性（如果品牌感太強(qiáng)，用戶就不會愿意參與），并沒有對“黑鳳梨”品牌進(jìn)行說明。而事后用戶去搜索“黑鳳梨”時，也沒有頁面來解答用戶的疑問。這點(diǎn)做得還是很可惜的。
活動期間可能做了ASO（刷量刷評論），放大了活動的效果
疑似原因：同一天，多個用戶同樣的角度點(diǎn)評了App。而且該類社交軟件，一旦用上，換其他的社交軟件成本太高（不會愿意轉(zhuǎn)移的。畢竟太多美好回憶了）而且為什么好評集中在了活動期間，而平時評論沒那么多呢，所以有刷量的嫌疑。有可能是為了提高App的排名，也有可能是為了活動數(shù)據(jù)好看，為以后的融資做儲備。
官方平臺社交賬號玩法不熟，賬號使用規(guī)劃不足，以及公共社交資源的過渡消耗
• 微信陣地
微信生態(tài)用戶自傳播能力很強(qiáng)。并且為防止微信封號，此次活動發(fā)起不以官方主要賬號為主，這點(diǎn)考慮還是很不錯的。
此次“毒故事”為防范微信封號，使用的公眾號多為一次性的。包括有點(diǎn)官方的“黑鳳梨App”微信號，注冊一個月才開始有推送，第一個推送是表情包大賽，第二個推送是“毒故事”活動?！岸竟适隆焙螅形⑿盘栆矡o發(fā)聲，只是在相關(guān)入口放至下載App鏈接?；蛘咛嵝延脩粲脼g覽器打開H5鏈接。
但在活動過后，在微信生態(tài)并沒有一個公眾號來承載流量。對微信號的使用感覺過于短期視角，過于功利。在活動之前沒有積累，在活動之后沒有積累。但就黑鳳梨App當(dāng)前所處的階段而言，此階段該行為也不會造成太大的損失。
• 微博
官方微博在此活動前一個月開始申請，但一直沒有運(yùn)營，直到活動開始。因?yàn)闆]有任何積累，所以在微信被封后，活動轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博后，活動參與度不高。而且從官方發(fā)帖的節(jié)奏看，感覺官方人員微博玩法不足。
9月28日開始活動，9月30日才引入關(guān)系，有互動（官方人員營造用戶參與活動的氛圍，官方微博轉(zhuǎn)發(fā)并評論）。借勢明星時@明星的量也不夠多，方式不夠靈活。微博話題#你的故事有毒#做的也很不好。官方甚至只是轉(zhuǎn)發(fā)了用戶參與話題的貼，都沒有主動去引導(dǎo)話題參與。最后只有2.3萬閱讀，8個參與討論。
細(xì)節(jié)（圖片生成）至明星借勢大打折扣
轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博后，活動的亮點(diǎn)就是孫紅雷發(fā)布其“毒故事”，引起了21W的點(diǎn)贊，近8K的評論互動，2K+的轉(zhuǎn)發(fā)。但微博水印蓋住了“黑鳳梨App”“二維碼”，不能讓用戶直接參與活動進(jìn)而轉(zhuǎn)化。
活動是否為官方合作猜想？
是的?？赡茉颍簩O紅雷發(fā)布的圖片是在微信或者瀏覽器打開H5或者pc端才可生成。如果是從微博打開鏈接，生成的圖片應(yīng)該如右圖帶“關(guān)注新浪微博”的字樣。所以猜測是官方幫忙生成，明星友情參與。
不是的?？赡茉颍汗俜轿⒉┡c孫紅雷互動太慢，孫紅雷凌晨2點(diǎn)發(fā)帖，官方微博8個小時候才轉(zhuǎn)發(fā)。
借勢的正確方式：及時在各個宣傳渠道宣傳。并且在信息被遮擋的情況下，在評論中將官方評論刷至靠前位置。
公司產(chǎn)品線單打獨(dú)斗，不能互相借勢，互為補(bǔ)充
公司旗下兩款產(chǎn)品互通性不足，單打獨(dú)斗，不能互為補(bǔ)充。也有可能是產(chǎn)品的策略不同，保持兩條產(chǎn)品的純粹性。從App Store的數(shù)據(jù)看“毒故事”活動期間，WithMe的下載量幾乎沒有變化。
回望過去，展望未來
黑鳳梨，定位為情侶（親密的人）量身定做的親密互動空間。面向的用戶為90后，00后，這個群體具有很強(qiáng)的自我意識，創(chuàng)造性；不愿意隨大流，比較希望擁有自己親密關(guān)系獨(dú)立的空間，以躲避當(dāng)前的成人社交（微信圈）。黑鳳梨定位垂直社交—情侶社交，該類社交工具一旦使用，粘性就很高，而且放棄的成本就很大，即使有競品存在，也會因?yàn)榉艞壋杀靖叨纬梢欢ǖ谋趬尽?/font>
此次“毒故事”活動，給黑鳳梨App的技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一次非常好的鍛煉。活動中可以看出這個團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意足，執(zhí)行力強(qiáng)，反應(yīng)快。再加上背后強(qiáng)大的股東支持，相信這個團(tuán)隊(duì)會越來越棒。
該活動推出的同時，黑鳳梨也推出了另一個黑鳳梨表情包大賽的活動，足以看出整個團(tuán)隊(duì)處于發(fā)力的一個非常好的的狀態(tài)。相信他們會越來越好。期待他們接下來的爆發(fā)。
過去—— 黑鳳梨表情包
2016年5月前后，一款黑鳳梨表情標(biāo)上線微信表情庫。迄今為止583贊賞，屬于中等熱度的表情包。猜測這是為黑鳳梨App項(xiàng)目上線的一個前期推廣策略。黑鳳梨 ( 喜歡你粵語）與其定位情侶非常契合。通過聚焦情侶表情，而吸引自己的精準(zhǔn)用戶，這個切入點(diǎn)還是很不錯的。
（PS：百度鄧紫棋貼吧 2016-5-3出現(xiàn)該表情的推廣信息，預(yù)計(jì)是該階段上線。）
同期——黑鳳梨表情包大賽
延續(xù)早期的切入點(diǎn)情侶表情包，為了豐富內(nèi)容，黑鳳梨App在“毒活動”之前推出了表情包大賽，與“毒故事”活動同時開展。此次活動旨在通過UGC提升表情包的豐富度，當(dāng)前制作表情的工具很豐富，所以活動參與的門檻不高，只要具有創(chuàng)意的都能參加。用戶自主制作的表情更愿意使用和傳播，而且也有利于深度用戶的沉淀。
未來——延展性：量身定做的親密互動空間
黑鳳梨App不僅僅是情侶在用，還有閨蜜也在使用?？梢钥闯錾鐣律α康?0后，90后，在追求私密空間上需求越來越強(qiáng)。當(dāng)前App只支持2人的私密圈，如果該數(shù)量放開，將來可以發(fā)展成為N人的親密互動空間。
原作者：張秋景
文章來源：三節(jié)課
標(biāo)簽：策劃方案
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