5年活動促銷運(yùn)營經(jīng)歷，我把我知道的都總結(jié)成了這6個點(diǎn)
天貓雙十一誕生于2009年，那時候天貓叫淘寶商城。創(chuàng)始人是時任淘寶的CFO，同時兼任淘寶商城總經(jīng)理的逍遙子。
一直有個問題在困擾這位淘寶CFO逍遙子？就是由于淘寶本身太著名了，所以“淘寶商城”作為淘寶的一個新業(yè)務(wù)，辨識度很差，發(fā)展也不快。于是策劃一個類似美國感恩節(jié)大促銷的活動，通過一個讓大家都能參與的事件營銷，讓用戶記住淘寶商城，同時也讓商家加大對淘寶商城的重視程度。
既然有了促銷目的接著就要選活動時間，考慮到活動執(zhí)行和活動效果，最終將時間定在了傳統(tǒng)電商銷售高峰同時也是傳統(tǒng)零售業(yè)的高峰——第四季度的11月。
定了日子接著定具體活動，主題：“品牌商品五折”，品牌一定要是知名品牌，通過知名品牌的活動參與引起各大商家對平臺的重視，全場五折高折扣無差別的促銷引起消費(fèi)關(guān)注，迅速帶熱活動，提升活動整體傳播轉(zhuǎn)化效果。
經(jīng)過一系列精心策劃，2009年11月11日當(dāng)天，第一次雙十一購物節(jié)啟動，盡管只有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個商戶參加，但當(dāng)天一天銷售額達(dá)到5,200萬元，杰克瓊斯單店銷售額達(dá)到500萬。
第一次雙十一大促數(shù)據(jù)都較之前創(chuàng)下零售電商的一個記錄，效果超乎所有人想象，無論商家還是消費(fèi)者都記住了這么一個促銷活動，一個全球最大的購物節(jié)就此誕生了。
從這個例子，大家應(yīng)該能了解促銷的能量，接著我們正式開始進(jìn)入我們今天的促銷活動分享。
一、促銷活動的目的和目標(biāo)
首先我們先看看為什么要做促銷？
下圖是消費(fèi)者購買的基本規(guī)律。
上圖模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。
消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動機(jī)，在動機(jī)的驅(qū)使下，經(jīng)過一系列的心理活動，“商品是不是真的好，到底選擇哪個牌子，是不是值得購買”，經(jīng)過這個心理猶豫期之后，最終做出購買商品的決策。
購買可能后還會對購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。
那剛剛說到，消費(fèi)者是在各種因素的刺激下，產(chǎn)生的動機(jī)，那到底是什么刺激了消費(fèi)者。
舉個買車的例子：
大家思考一下，我前段時間換了份工作，收入是漲了不少，但由于公司離家的距離變遠(yuǎn)了，每天花在交通上的時間也大大增加了，每天擠兩個小時的公交實(shí)在讓人受不了，開始考慮買輛車。
考慮到預(yù)算，初步設(shè)想買新能源車，又環(huán)保又經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在買能免費(fèi)上滬牌，還有購置稅補(bǔ)貼，實(shí)在不錯，去4S店看了一下，4S店在搞活動，送免費(fèi)保養(yǎng)，免費(fèi)安裝充電樁，最后我就買了一輛新能源車。
大家想一下在整個購車期間，哪些因素中對我最后的購車決定起了刺激作用？
是產(chǎn)品本身。新能源車價格便宜，使用成本低。
是我的個人情況。換了工作，上班路途變遠(yuǎn)；每天上下班都要擠兩個小時的公車，實(shí)在很累。
在上海買新能源車能免費(fèi)上滬牌，這屬于一種社會經(jīng)濟(jì)文化因素的刺激。
自然環(huán)境因素。這兩年空氣質(zhì)量不好，新能源車有助于環(huán)境保護(hù)。
商家的營銷刺激，送保養(yǎng)，免費(fèi)安裝充電樁等等營銷手段也刺激了我進(jìn)行了最后的購買動作。
通過這個例子，我們可以看到對消費(fèi)者購買的五大刺激因素。
促銷作為刺激因素之一，做促銷就是要刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求，同時我們也要通過促銷減少用戶心理猶豫，盡快完成購買行為。
促銷的目的是為了促進(jìn)購買，但我們在做一個具體促銷的時候，它又可以是為一個特定目標(biāo)服務(wù)的。在策劃促銷之前，一定要明確我這次的促銷的一個具體目標(biāo)是什么。
常規(guī)性促銷目標(biāo)可以分為：擴(kuò)大銷售額、消化現(xiàn)有庫存、應(yīng)對競爭、獲取新客戶和喚醒老客戶五種。
二、活動運(yùn)營法寶——活動日歷
在明確了你促銷的具體目標(biāo)之后，才能有針對性地制定促銷方案。如果光給你一個促進(jìn)銷售的目標(biāo)，我相信大家都會覺得無從入手，最后做出來的方案也會是缺乏亮點(diǎn)，結(jié)果就是目標(biāo)沒有達(dá)成，自己也做了很多無用功。
促銷也是需要規(guī)劃的，不能今天想到什么做一個，明天想到什么又再做一個，沒有規(guī)劃的促銷會削弱消費(fèi)者對你的平臺的專業(yè)感，久而久之不再關(guān)注你的平臺。
我們一般通過制作促銷日歷來進(jìn)行促銷規(guī)劃，大家現(xiàn)在看到的就是一份2017年促銷日歷樣表。
1.促銷日歷的促銷內(nèi)容種類
促銷的5個內(nèi)容種類：可以分為時間，節(jié)日/重大事件，友商促銷，促銷主題和活動品類。
時間月份對應(yīng)的就是我們之前所說的自然環(huán)境這個刺激因素，當(dāng)然一些有很多地區(qū)分站的平臺，也可以將地區(qū)列出。
節(jié)日/重大事件和友商促銷就是對應(yīng)的社會經(jīng)濟(jì)文化這個因素，像世界杯，奧運(yùn)會這類都可以作為重大事件列入，當(dāng)然前提是你銷售的商品與之有關(guān)，行業(yè)內(nèi)的重大事件也可以列出。
友商促銷，我們現(xiàn)在比較多的關(guān)注的是京東的618和天貓的1111，各位也可以多關(guān)注一些你們直接競爭對手的促銷，列在表中。
主題也就是我們剛才所說的商家及營銷刺激，給活動定個大致的主題，屆時方便根據(jù)主題提早準(zhǔn)備。
最后就是活動選品，對應(yīng)的產(chǎn)品，結(jié)合平臺的整體品類規(guī)劃，列出規(guī)劃要參加活動品類。
2、制定活動日歷的時候要注意五點(diǎn)
整體的活動日歷要符合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。制定的這個活動日歷是能幫助你通過一個個促銷活動達(dá)成公司的目標(biāo)的，不要公司的戰(zhàn)略是發(fā)展智能設(shè)備，而你指定的活動日歷搞得都是家電促銷，這樣無論如何也達(dá)不成公司的目標(biāo)的。
選擇的活動品類符合公司整體的品類規(guī)劃。要結(jié)合公司自身可調(diào)配的資源情況，做的辛辛苦苦做的規(guī)劃，到具體實(shí)施的時候發(fā)現(xiàn)公司沒有足夠資源支持，活動就進(jìn)行不下去了。
要結(jié)合行業(yè)銷售特性，活動力度要有起伏。所有行業(yè)都有自身的銷售特性，注意順勢而為，效果往往事半功倍，活動力度有高有低或者活動品類錯開，一直大促等于沒有促銷，長此以往，客戶的購買熱情難以激發(fā)。
主題的制定注意結(jié)合節(jié)日、重大事件等熱點(diǎn)話題，方便提升活動的傳播和轉(zhuǎn)化。
日歷需要長短期不同的活動規(guī)劃，需要打造一兩個明星促銷欄目，讓消費(fèi)者在需要采購時能夠一下子想到你。
我們看一個具體的活動日歷解析
如圖所示，這是某家綜合性電商在過去一年制定的促銷日歷，我截取了其中大型促銷的那部分。
大家可以看到，該家電商針對每個季度以及每個月都事先做了促銷規(guī)劃，促銷的主題和活動品類也都列了出來。
我們可以看到，年初和年底，3月的女人節(jié)，9月的中秋，都是根據(jù)時節(jié)因素安排的大力度促銷，618、1111、1212都是應(yīng)對友商的大規(guī)模促銷而設(shè)立對應(yīng)活動。
除了活動品類交錯進(jìn)行，活動的力度也高低不同，對整體銷售業(yè)績呈一個脈沖式增長的促進(jìn)作用。有了這樣一個促銷日歷，對后期的促銷準(zhǔn)備和實(shí)施都會有很大的幫助。
那有了活動日歷，是不是我們就不用再做那些臨時起意的促銷了。那也不是，因?yàn)楹芏噤N售熱點(diǎn)是無法預(yù)測的，比如前兩年突發(fā)的霧霾事件，但一份詳實(shí)的促銷日歷能幫助我們變得更有效率，更有章法。
作為活動運(yùn)營制定了一個促銷日歷了，就要開始策劃具體促銷方案了。
三、如何策劃一場具體的促銷方案
1.策劃促銷活動的第一步就是先設(shè)定預(yù)算和目標(biāo)
這個目標(biāo)必須是可量化的，這樣我們才能知道活動的投入產(chǎn)出比，才能真正考核這個活動是否成功。
一般老板們都會看投入了多少資源，在多長時間內(nèi)獲得了多少回報。在目標(biāo)量化的過程，我們要特別注意幾個點(diǎn)，首先要研究行業(yè)競爭對手作為參考，競爭對手是否做過類似活動，最后的結(jié)果是什么樣都可以拿過來作為參考。
目標(biāo)做一定的拆分，活動多少天，總的銷售目標(biāo)是怎樣的，哪一天或什么時間達(dá)到峰值，分品類銷售占比目標(biāo)、新客、流量、轉(zhuǎn)化率、毛利額多少。
此外必須明確一些非數(shù)據(jù)化的指標(biāo)。
比如，我這次是針對的已經(jīng)一年沒來平臺采購的客戶搞的活動，轉(zhuǎn)化率就不能參考以前正?？蛻舸黉N時的數(shù)據(jù)；最后要根據(jù)活動的投入，活動時競爭對手的情況以及自己當(dāng)下的銷售情況做有數(shù)據(jù)依據(jù)的目標(biāo)量化。
2.制定一個合理的活動目標(biāo)，需要注意四個點(diǎn)
參考公司歷史數(shù)據(jù)。這是非常重要的參考依據(jù)，公司現(xiàn)在的增長情況是怎么樣，以往活動的效果是怎樣的，都是要考慮進(jìn)去的。
參考行業(yè)數(shù)據(jù)。有時候搞一個新形式的活動，沒有歷史數(shù)據(jù)可以參考了，那你可以找一些行業(yè)內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)來做一下參考。
結(jié)合活動資源投入情況。投入多少錢，多少資源，通過一個合理的ROI值，大致可以算出產(chǎn)生多少業(yè)績，當(dāng)然這個ROI也是參考之前兩條得出的合理數(shù)值。
最后，也是最玄乎的，就是合理地拍腦袋，別總想著一鳴驚人，結(jié)果給自己挖個坑（當(dāng)然老板給你挖的不算 2333333），相信大家遵循這四點(diǎn)原則，基本能夠得到一個合理的促銷目標(biāo)。
3.現(xiàn)在的消費(fèi)者會喜歡什么樣的促銷活動呢？
活動商品要實(shí)用，搞活動的商品是平時消費(fèi)者都會使用到的，不要捆綁一些平時沒什么用的商品一起銷售。
活動規(guī)則要簡單，消費(fèi)者很容易就能夠操作，一旦操作很復(fù)雜消費(fèi)者就很容易放棄購買。
活動要是真實(shí)的讓利，不要搞虛假促銷，現(xiàn)在的消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)越來越豐富了，以前雙十一搞個大促，活動前提下價格，活動時再打折的方法，現(xiàn)在基本行不通了，消費(fèi)者對價格的敏感度非常高，是不是真優(yōu)惠，一眼就能看出來了。
參加活動的商品要多，活動限制的越多，這不參加，那也不參加，特別是一些平時銷量好的商品不參加，那銷售者購買的意愿就會大大下降。
活動要有針對性，要根據(jù)節(jié)日，節(jié)氣制定主題性的促銷，對于一些特定客戶，設(shè)計的活動要符合他們的需求，使他們可以買到他們想要的商品。
活動商品要有品牌和質(zhì)量保證，搞一些無名雜牌商品，消費(fèi)者很難提起購買興趣。以上這六點(diǎn)基本概括了消費(fèi)者喜歡的促銷活動的特點(diǎn)。
4.現(xiàn)在電商具體會用到哪些促銷活動形式呢？
折扣促銷，也就是打折，這是最常見的促銷方式。
買贈促銷，比如買二送一，買大送小，還有買A送B等等，也是比較常見的一種促銷方式。
免費(fèi)試用，消費(fèi)者在某一個時間段里先免費(fèi)試用一下產(chǎn)品，體驗(yàn)過之后再付款購買，比如多的運(yùn)用在新品上市進(jìn)行市場推廣的階段。
返點(diǎn)促銷，客戶完成一定購物額度或者購物后發(fā)表評論后給予一點(diǎn)的返點(diǎn)優(yōu)惠，一般都是以優(yōu)惠券的形式實(shí)現(xiàn)。
積分促銷，為了提高客單價或者推動部分特定商品的銷售，給予額外的積分獎勵，采用這種促銷形式需要事先建立起有效的積分體系。
次數(shù)促銷，設(shè)定消費(fèi)者消費(fèi)到第幾次的時候，可以享受免費(fèi)的其他優(yōu)惠，比較常見于O2O的電商?，F(xiàn)實(shí)中，基本以上述六種促銷形式為主，但往往一次大的促銷活動會同時運(yùn)用到這幾種促銷形式。
5.具體設(shè)計促銷的時候，我們設(shè)計注意哪些事項(xiàng)呢？
形式要有一定的創(chuàng)新，內(nèi)容緊跟時代潮流，貼合目標(biāo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)偏好和生活習(xí)慣。
活動要和企業(yè)及其生產(chǎn)的商品結(jié)合緊密，活動都是以產(chǎn)品或服務(wù)為載體的，要以品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化為主題，在活動中加深消費(fèi)者對品牌的理解，說到3C你會想到京東，說到家電你會想起蘇寧，這都是多年活動積累造成的消費(fèi)者印象。
適時營造一種“稀缺”的緊張氣氛，讓消費(fèi)者沒時間考慮，可以搞一些“限時”、“限量”或者在活動選品時，有意挑選一些數(shù)量少但平時又比較熱銷的商品，這樣客戶看到緊俏活動商品售罄之后，會產(chǎn)生一種遺憾的心理，促使他去購買哪些其他數(shù)量多但折扣相對小的商品。
整個活動過程中不斷設(shè)置驚喜，活動分步驟、分系列，讓消費(fèi)者一直有所期待，形成持續(xù)的影響力，這樣在活動結(jié)束后也可以利用這些影響力進(jìn)行后續(xù)工作，為今后的再營銷打好基礎(chǔ)。
四、活動流程案例解析
這是在某外賣平臺上一個商家搞的活動，是不是有種眼花繚亂的感覺，讓我們一起來梳理一下。
首先我們要點(diǎn)外賣，選擇了這家店。進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)滿20起送，那好我們選20元的東西吧，接著我們發(fā)現(xiàn)有滿29減10的活動，算一下，買滿29元的話，算上折扣那不是只要19元？
那就開始湊吧，發(fā)現(xiàn)店里還有特價套餐，買就立減3元和養(yǎng)生粥88折的活動，而且與滿29減10同享，太好了，不過仔細(xì)研究過這個特價套餐后，發(fā)現(xiàn)最貴的套餐和養(yǎng)生粥都是31元，有興趣的朋友可以算一下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，折后價都不滿29元，于是買一件同享兩個活動是不可能了，要再加點(diǎn)其他什么的。
當(dāng)你加完了，湊到29元以上了，你發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锾崾灸悖瑵M45元可以送一瓶可樂了，你心動了，拉了旁邊的同事一起叫了外賣。
再等等，滿45元之后你又發(fā)現(xiàn)購物車?yán)锾崾灸悖瑵M60元的話可以直接減15元，那么又可以多便宜5塊錢，那好再拉個同事一起拼單，最終在商家促銷的循循誘導(dǎo)下，你終于從就買一份外賣變成了和同事們一起買了一堆外賣的轉(zhuǎn)變。
整個活動設(shè)計流程梳理下來，5個引導(dǎo)用戶層層消費(fèi)的環(huán)節(jié)。
五、高效的執(zhí)行力，是活動成功的保證
一場促銷活動，無論你的方案設(shè)計得如何炫，如何有吸引力，沒有人去最后實(shí)施執(zhí)行，那也是空的。
促銷活動的效果很大程度上取決于執(zhí)行，而執(zhí)行得怎么樣完全體現(xiàn)在策劃案的執(zhí)行力上。做一個促銷活動是牽一發(fā)動全身，那我們來看看需要哪些職能部門參與進(jìn)來。
首先是活動策劃，他根據(jù)事先制定的活動日歷初步出一個促銷方案，包含活動預(yù)算和預(yù)計目標(biāo)，然后他會拿這個方案去到類目運(yùn)營和品類運(yùn)營一起進(jìn)行活動選品。
其次需要和網(wǎng)站或者平臺運(yùn)營確認(rèn)廣告位的排期以及和市場推廣部門的共同制定活動推廣方案（包含活動目標(biāo)、預(yù)算、目標(biāo)拆分、渠道選擇、活動規(guī)則等），同步進(jìn)行活動頁面設(shè)計。
然后活動策劃將活動商品清單給到庫存部門進(jìn)行備貨，定價部門進(jìn)行價格審核和價格設(shè)置。這個時候，活動策劃要在平臺后臺將這些活動設(shè)置好，并著手進(jìn)行公司內(nèi)部的活動培訓(xùn)工作，讓公司對活動內(nèi)容及規(guī)則都有所了解。
（ 例如客服備案，一旦客戶咨詢活動具體詳情客服了解如何告知如何處理等，物流倉儲準(zhǔn)備運(yùn)力，技術(shù)運(yùn)維準(zhǔn)備值班經(jīng)理應(yīng)對訂單高峰等等。）
活動上線前一到兩天，活動頁面要搭建完成。運(yùn)營需要反復(fù)檢查頁面鏈接、活動價格設(shè)置、活動規(guī)則等。
最后如果你的活動有預(yù)熱，你可能還需要加一段預(yù)熱宣傳上線的流程。
上述的只是一個大致通用的流程，實(shí)際很多公司的狀況是不一樣的，很多職能可能是由同一個人負(fù)責(zé)，也有可能一個職能會被拆分成很多更細(xì)小的職能由多人負(fù)責(zé)。
但無論如何，我們可以看到，活動策劃這個人是整個活動執(zhí)行的核心串聯(lián)人物。他需要進(jìn)行任務(wù)分配，推動任務(wù)實(shí)施，確保整個促銷活動能夠按時無誤上線。
六、活動結(jié)束之后的復(fù)盤
在復(fù)盤時，我們首先要看活動預(yù)設(shè)的目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成？
一般電商的目標(biāo)就是客戶數(shù)、銷售額和網(wǎng)站流量、全站轉(zhuǎn)化率，如果我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)沒有完成，我們要對目標(biāo)進(jìn)行再細(xì)拆分析，分析具體是活動中的那個環(huán)節(jié)出了問題。
以銷售型電商為例：電商的銷售額=流量*客單價*轉(zhuǎn)化率。
我們具體分析到底是哪個出了問題，假設(shè)是流量沒有達(dá)成，分析一下是哪個渠道的流量沒有達(dá)成，是渠道投放的內(nèi)容沒有吸引力，還是投放的力度不夠等等。
銷售額分拆一下，爆款的銷售額是多少，有沒有真的是爆款，頁面的轉(zhuǎn)化率是不是有問題等等。
找到原因之后，我們要針對上述原因制定具體改進(jìn)措施，確保下次活動避免出現(xiàn)這樣的問題。
當(dāng)然如果你的這次活動很成功，你也同樣需要這樣的分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)下次活動借鑒學(xué)習(xí)。形成一個優(yōu)秀的項(xiàng)目總結(jié)分析習(xí)慣，對你將來的工作和職業(yè)發(fā)展有著非常大的幫助。
文章來源：歐電云電商研習(xí)社
標(biāo)簽：策劃方案
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