踩過那么多坑，依然運(yùn)營不好一個(gè)活動(dòng)？

做過的活動(dòng)不少，也累積了不少經(jīng)驗(yàn)，但是走過的坑你是否能在下一次活動(dòng)中避開？一次活動(dòng)運(yùn)營其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)小產(chǎn)品，如何運(yùn)用產(chǎn)品思維來完善你的運(yùn)營活動(dòng)？

一次運(yùn)營活動(dòng)其實(shí)就是一個(gè)小的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶在每一次活動(dòng)過程中的感知、參與、分享的核心仍然在于滿足刺激其欲望需求。

昨天一年一度球迷的盛宴NBA總決賽又開始了，依然是眾望所歸球迷專家所預(yù)料的那樣勇士對(duì)戰(zhàn)騎士的火星碰撞。去年這個(gè)時(shí)候Link正在公司負(fù)責(zé)策劃了一個(gè)NBA總決賽的運(yùn)營活動(dòng)，初次嘗試取得了還不錯(cuò)的效果。

因此想結(jié)合這個(gè)真實(shí)的案例來談?wù)勅绾紊俨纫恍┛幼龊靡淮芜\(yùn)營活動(dòng)，運(yùn)營活動(dòng)過程中有哪些需要注意的點(diǎn)。

一、確立活動(dòng)的目的

做什么事情都需要一個(gè)目標(biāo)，才能把事情做好做的漂亮。策劃一次運(yùn)營活動(dòng)也需要提前構(gòu)思好活動(dòng)想要為公司帶來什么，為用戶帶來什么，而不是在什么吃貨節(jié)兒童節(jié)跟風(fēng)，逢節(jié)就耗費(fèi)大量的人力物力做一次沒有多大成效的活動(dòng)。

活動(dòng)運(yùn)營的核心依舊得圍繞拉新、促活，留存三要素展開。比如產(chǎn)品剛剛上線不久，前3個(gè)月的活動(dòng)就主要聚焦在拉新上，打造產(chǎn)品的品牌形象，吸引新用戶涌入。如果產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上已經(jīng)上線了很久或者占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，新用戶的獲客成本已經(jīng)很高了，就可以考慮通過打折促銷或搶購限免等活動(dòng)回饋老用戶，提高用戶的留存率。

有的電商類產(chǎn)品的活動(dòng)可能會(huì)有比較明確的KPI要求，比如完成多少的銷量指標(biāo)之類的，可以通過金字塔原理進(jìn)行目標(biāo)分解明確任務(wù)的側(cè)重點(diǎn)。

比如以天貓雙十一的800億銷量指標(biāo)為例，運(yùn)營小二可以將銷量指標(biāo)逐級(jí)分解，分解到不同的類目。不同的類目對(duì)照往年的數(shù)據(jù)情況看看哪里可以提升，再分解到不同的店鋪。不同的店鋪再根據(jù)自己的情況確定哪些貨品可以多準(zhǔn)備一點(diǎn)，哪些活動(dòng)可以增加，以此逐步完成一次大型活動(dòng)的銷量KPI。

回到我負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的NBA總決賽運(yùn)營的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目背景是經(jīng)過了團(tuán)隊(duì)將近3個(gè)月的迭代，產(chǎn)品的功能基本比較完善，較競(jìng)品也有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。想在NBA總決賽球迷聚焦、流量翻漲的時(shí)期，把握住機(jī)會(huì)進(jìn)行大量宣傳，讓更多用戶知曉我們的品牌，培養(yǎng)新用戶到我們產(chǎn)品看NBA內(nèi)容的習(xí)慣。

二、梳理活動(dòng)目標(biāo)用戶

在確定活動(dòng)的目標(biāo)之后，我們接下來得明確使用產(chǎn)品的用戶群體是哪些人，他們?cè)谀睦铮麄兿矚g什么，他們有著怎樣的共同特征。

只有確定了核心的目標(biāo)用戶群體，才能有的放矢。我們可以很容易明白男性和女性的喜好是不同的，20歲與30歲的人，學(xué)生與白領(lǐng)也是不同的。

每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)總是眾口難調(diào)的原因在于它需要滿足需要承載不同階級(jí)不同年齡不同職業(yè)的用戶的需求，可想而知晚會(huì)的每個(gè)節(jié)目只能討好了這頭卻丟了另一頭用戶，到頭來導(dǎo)致每一個(gè)群體都沒有很好滿足。

NBA的用戶主要以80、90后的男性為主，其中90后更是主力用戶，使用頻率和時(shí)長(zhǎng)方面的表現(xiàn)更為突出。

男性的特點(diǎn)是愛表達(dá)自己不同的觀點(diǎn)展現(xiàn)自己的魅力。90后的標(biāo)簽也有很多，比如宅、個(gè)性化、吃貨、中二等等。我們?cè)诨顒?dòng)前通過自身數(shù)據(jù)的分析和網(wǎng)絡(luò)上權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告構(gòu)建了粗略的用戶畫像，以此幫助我們更有針對(duì)性的展開運(yùn)營活動(dòng)。

三、確定活動(dòng)的立足形式

用戶為什么想要參加活動(dòng)？絕對(duì)不能拍腦袋想當(dāng)然的覺得用戶會(huì)參加，用戶實(shí)際的參與欲望比我們?cè)O(shè)想的可能要低得多。需要不斷的詢問自己，不斷的去想辦法提高活動(dòng)的吸引力。

我們平時(shí)生活中要注意多積累多記錄一些好的活動(dòng)的形式以及素材，還有去感受自己參加活動(dòng)的原因。之后策劃活動(dòng)的時(shí)候才有很多成功例子和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒使用?；顒?dòng)的立足點(diǎn)總的來說是圍繞人性的貪嗔癡的弱點(diǎn)展開，我覺得主要有認(rèn)同感和經(jīng)濟(jì)的實(shí)惠兩方面。

經(jīng)濟(jì)的實(shí)惠就是通過抽獎(jiǎng)或者促銷限免的形式，刺激用戶內(nèi)心的貪婪欲望，“免費(fèi)”的力量是不可估量的。

認(rèn)同感在于誘發(fā)用戶情感的共鳴或虛榮的愛現(xiàn)，比如H5小游戲神經(jīng)貓或支付寶年度消費(fèi)記錄觸發(fā)了用戶的炫耀虛榮心理，不斷熱議轉(zhuǎn)發(fā)的魏則西事件則觸發(fā)了用戶感情的共鳴，憤怒與恐懼。

依據(jù)用戶的心理-情緒-分享轉(zhuǎn)化路徑，我們同時(shí)要注意活動(dòng)將引發(fā)用戶哪一種情緒。數(shù)據(jù)證明，滿足和悲傷是兩種非常低參與度的分享情緒，而敬畏、消遣、生氣、擔(dān)憂等則能促使用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

除了認(rèn)同感和經(jīng)濟(jì)的實(shí)惠，人類的窺探欲也值得注意，去年暑假吳亦凡參軍的H5活動(dòng)引爆朋友圈就是把握住了目標(biāo)用戶對(duì)明星的窺視心理。

在NBA運(yùn)營活動(dòng)的時(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)的立足點(diǎn)在于誘發(fā)人性的貪婪，參加活動(dòng)的用戶有機(jī)會(huì)獲得Iphone手機(jī)一部，還有詹姆斯和庫里的正品球衣以及小玩偶，以此來吸引目標(biāo)球迷的興趣。

此外，由于NBA活動(dòng)的用戶主要為熱愛籃球的男性用戶，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)過程中的文案設(shè)計(jì)會(huì)顯示用戶所支持的球隊(duì)，方便男性用戶表達(dá)對(duì)比賽判斷和觀點(diǎn)，引來身邊球迷的吐槽討論，促進(jìn)活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)。

四、確定活動(dòng)的參與形式

經(jīng)歷了以上三步的層層分析推進(jìn)，才應(yīng)該到很多人一開始就想著手的確定活動(dòng)參與形式的階段。有了前3步的積累鋪墊，第4步其實(shí)完成起來會(huì)相對(duì)輕松，畢竟目標(biāo)、用戶、立足點(diǎn)都有了，差的只是活動(dòng)的包裝外殼而已了。

我們當(dāng)時(shí)NBA運(yùn)營活動(dòng)的設(shè)計(jì)就是每場(chǎng)比賽在我們的活動(dòng)頁面選擇支持的球隊(duì)（騎士/勇士），轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈即可有機(jī)會(huì)參與抽大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)名單每場(chǎng)比賽結(jié)束后公布。朋友圈的分享文案為“我支持XX必勝，XX搜索....”

通過以上形式對(duì)品牌進(jìn)行了高度曝光。而且朋友圈直接點(diǎn)擊鏈接分享并不會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)參與頁面而是我們之前迭代設(shè)計(jì)的NBA內(nèi)容頁，然后點(diǎn)擊按鈕再進(jìn)入活動(dòng)頁面。

以上多層次的活動(dòng)路徑肯定會(huì)有一定的想要參與活動(dòng)用戶的流失，影響活動(dòng)最終的參與人數(shù)，但是我們的目標(biāo)是塑造品牌，吸引更多新用戶，終極考核指標(biāo)并不在于活動(dòng)的參與量，所以仍舊采用這樣的設(shè)計(jì)形式。

下面在講下活動(dòng)參與形式中需要注意的4個(gè)要點(diǎn)，全都是自己真實(shí)活動(dòng)之后的血與淚。

1、確定活動(dòng)的資源

無論大小公司，活動(dòng)的時(shí)候一定會(huì)受到很多資源受限。人力資源，開發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營人員的調(diào)動(dòng)排期，組建臨時(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。資金資源，獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金從哪來，是否能跟相關(guān)的公司合作提供。渠道資源，是否有合適的在線媒體可以協(xié)助宣傳造勢(shì)，推動(dòng)活動(dòng)的二次引爆。

我們要結(jié)合公司實(shí)際的情況，因地制宜的確定活動(dòng)，而不是想好活動(dòng)的形式之后才去考慮資源的情況，這樣在立項(xiàng)的階段很容易被老板打回重做。

2、注意降低活動(dòng)的門檻

活動(dòng)的參與門檻越低越好，越簡(jiǎn)單粗暴越好。需要反復(fù)檢視活動(dòng)的設(shè)計(jì)是否足夠清晰簡(jiǎn)單，活動(dòng)路徑中是否會(huì)讓用戶產(chǎn)生挫敗的感覺。

比如現(xiàn)在餐飲店鋪轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集多少個(gè)贊的活動(dòng)獲得優(yōu)惠的形式已經(jīng)很難吸引用戶參加了，該形式參與的門檻較高而且影響用戶朋友圈的社交形象。

我們之前考慮過NBA總決賽至少要打4場(chǎng)，最初的設(shè)計(jì)方案為只有每場(chǎng)參與活動(dòng)的用戶才能有機(jī)會(huì)贏Iphone手機(jī)大獎(jiǎng)的形式增加門檻，最后該方案還是被否決了認(rèn)為這樣的高門檻很難調(diào)動(dòng)用戶的積極性，弊大于利。

3、明確活動(dòng)的規(guī)則

活動(dòng)文案的表述一定要用官方的確切的語言，不能有“視情況而定、可能、大約”這樣含糊不不清的詞語，讓用戶產(chǎn)生疑問和不信賴感，影響活動(dòng)最終的參與效果。

千萬不能讓規(guī)則有漏洞，互聯(lián)網(wǎng)上還是會(huì)有很多撿漏挑刺的人，一定要寫好免責(zé)聲明，以免帶來不必要的糾紛。

當(dāng)時(shí)活動(dòng)的參與規(guī)則，我們就反復(fù)揣摩確定，前前后后修改了好幾稿。

4、確定活動(dòng)效果評(píng)測(cè)指標(biāo)

在活動(dòng)方案中一定要提前確定好活動(dòng)效果的評(píng)測(cè)指標(biāo)，比如按鈕的點(diǎn)擊率，頁面的訪問人數(shù)，活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)效果等數(shù)據(jù)。不要等程序員開發(fā)了，然后再跑過去跟他講，有哪些數(shù)據(jù)要埋點(diǎn)評(píng)測(cè)，這個(gè)時(shí)候很可能影響開發(fā)進(jìn)程，導(dǎo)致活動(dòng)不能按期上線。

活動(dòng)的檢測(cè)數(shù)據(jù)是檢驗(yàn)我們策劃活動(dòng)是否能完成預(yù)期任務(wù)的重要指標(biāo)，更是我們進(jìn)行后期總結(jié)經(jīng)驗(yàn)迭代效果的依據(jù)。很多人剛上手策劃活動(dòng)運(yùn)營的時(shí)候往往會(huì)忽略評(píng)測(cè)指標(biāo)的埋點(diǎn)，造成后期總結(jié)的時(shí)候數(shù)據(jù)支持不足。

五、活動(dòng)效果回顧

活動(dòng)結(jié)束并不意味著大功告成了，即使數(shù)據(jù)非常的好超出預(yù)期，仍要靜下心來根據(jù)活動(dòng)效果進(jìn)行總結(jié)反思。

數(shù)據(jù)有的時(shí)候是具有欺騙性的，去獲取參與用戶的直觀感受和意見反饋是非常有必要的。回顧哪里做的好，哪里做的不好，分析活動(dòng)成功與不足之處，便于下次做好活動(dòng)，也可以給公司其他團(tuán)隊(duì)做活動(dòng)的時(shí)候提取借鑒。

總結(jié)過程中，不能只提好的地方，通過數(shù)據(jù)圖表的變換吹噓拔高數(shù)據(jù)，來欺騙性的鼓舞人心。也不用一味的暴露問題，檢討反思，總有好的地方可以提煉總結(jié)。

此外，最重要的是一定要郵件給參與項(xiàng)目的所有人開發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、BD、測(cè)試等等。感謝他們的努力，每個(gè)人都希望自己的勞動(dòng)成果有所回報(bào)，下次他們參與運(yùn)營活動(dòng)的積極性或者下次合作開發(fā)的熱情度就取決于我們活動(dòng)總結(jié)郵件的好壞。

六、總結(jié)

除以上4個(gè)環(huán)節(jié)詳解的注意事項(xiàng)外，之前在接手協(xié)同BOSS負(fù)責(zé)該NBA項(xiàng)目的時(shí)候還遇到過不少的坑。

運(yùn)營活動(dòng)啟動(dòng)較晚，沒有給BD充足的時(shí)間去與合作方商討合作，拉取贊助。至少提前1個(gè)月時(shí)間為佳。

沒有進(jìn)行技術(shù)方面的評(píng)審大會(huì)，遇到了很多立項(xiàng)時(shí)沒有想到的坑，比如朋友圈鏈接二次轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)無法正確顯示圖片和文案，導(dǎo)致開發(fā)進(jìn)程緩慢，活動(dòng)頁面沒有按時(shí)上線。

匆忙上線活動(dòng)，導(dǎo)致沒有充足時(shí)間進(jìn)行測(cè)試檢查bug。數(shù)據(jù)回歸分析的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)活動(dòng)頁面埋點(diǎn)的很多數(shù)據(jù)沒有能按照預(yù)期獲取，撰寫總結(jié)報(bào)告變得較為麻煩。

以上是我一次真實(shí)運(yùn)營活動(dòng)案例的總結(jié)感悟，自己在運(yùn)營活動(dòng)方面的經(jīng)驗(yàn)仍有很多需要注意提高的方面，仍需不斷努力不斷總結(jié)。希望以上的案例分享對(duì)各位有所幫助，可以幫助大家少踩一些不必要的坑。

作者：Link

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理