1號(hào)店產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)分享：電商捆綁銷售的作用及問題點(diǎn)分析
在電商諸多的營(yíng)銷手段里，捆綁銷售（bundling sale）是一種最常見的營(yíng)銷手段。他包括兩種類型：
①單一商品多種數(shù)量的A*N型套餐，比如洗發(fā)水三瓶裝。
下圖是京東的A*N型套餐：
下圖是1號(hào)店的A*N型套餐：
②多種商品不限數(shù)量的A+B型套餐，比如手機(jī)+膜的套餐，當(dāng)然也包括1個(gè)手機(jī)+2個(gè)耳機(jī)+3個(gè)膜的極端情況。
下圖是京東的A+B型套餐：
下圖是1號(hào)店的A+B型套餐：
捆綁銷售通常來(lái)說(shuō)具有一定的優(yōu)惠。這里就有一個(gè)問題，為什么捆綁在一起銷售商品會(huì)便宜，難道商家不怕利潤(rùn)減少嗎？我們可以從一個(gè)例子出發(fā)?，F(xiàn)在有兩個(gè)商品，商品a的成本是1元，商品b的成本也是1元。現(xiàn)有小明和小紅兩個(gè)人，小明認(rèn)為a值2元，b值4元而小紅認(rèn)為a值4元，b值2元。那么如何定價(jià)？假設(shè)給a、b定價(jià)2元，那么小明只會(huì)買a，小紅只會(huì)買b，那么利潤(rùn)就是2元。如果給a、b定價(jià)4元，那么小明只買b，小紅只買a，那么利潤(rùn)就是6元。如果我們?cè)试S捆綁銷售呢？假設(shè)a、b捆綁銷售為6元，那么小明認(rèn)為a和b加起來(lái)值6元會(huì)購(gòu)買，同理小紅也會(huì)購(gòu)買，那么利潤(rùn)就是8元。這樣看來(lái)捆綁銷售反而會(huì)擴(kuò)大商家的利潤(rùn)。其中的關(guān)鍵在于需求是負(fù)相關(guān)的，也就是愿意為a付出較多的人只愿意為b付出較少的價(jià)格。當(dāng)然這個(gè)模型只是簡(jiǎn)化的模型。
我們還可以從以下方面去思考捆綁銷售。
①捆綁銷售是一種價(jià)格歧視。如果一個(gè)原價(jià)50元的商品a，商家愿意以20元的價(jià)格售賣（可能清倉(cāng)、可能獲取流動(dòng)資金），那么商家會(huì)把商品定價(jià)到20元嗎？他不會(huì)這樣，因?yàn)樵揪涂赡苡腥嗽敢庖?0元、40元、30元購(gòu)買，如果我直接降低到20元，這部分人的收入就低了。那么他會(huì)進(jìn)行捆綁銷售，如果a和b一起買就可以享受到a商品20元的低價(jià)。這樣就會(huì)把消費(fèi)者分為兩類：1類是不愿意買b的，直接買高價(jià)的a，2類是愿意買b的（無(wú)所謂或正好有需求），可以享受到低價(jià)的a。這種做法就能提高商家的收入。
②捆綁銷售會(huì)避免消費(fèi)者意識(shí)到價(jià)格歧視。比如：商品a要清倉(cāng)，如果單純打折，原價(jià)50元只賣10元，可能會(huì)對(duì)長(zhǎng)期或近期消費(fèi)者產(chǎn)生挫敗感（昨天才50元買的，現(xiàn)在才10元）。如果和其他商品捆綁銷售，能夠避免價(jià)格歧視問題。
③捆綁銷售內(nèi)的商品就有幫扶作用。如果A是暢銷品，B可以是新品，有利于推廣，B也可以是清倉(cāng)品，便于清倉(cāng)。
④電商的流量是有限的，捆綁銷售有利于提高銷量，降低成本。一個(gè)顧客的獲取是有成本的，就需要盡量提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。捆綁銷售就能天生地提高客單價(jià)。商品銷量高賣的快，庫(kù)存和資金流轉(zhuǎn)快，向供應(yīng)商的要價(jià)能力增加，成本就會(huì)降低。
⑤從消費(fèi)心理的角度看，捆綁銷售會(huì)干擾顧客對(duì)商品價(jià)格的判斷，刺激消費(fèi)沖動(dòng)。這種體現(xiàn)在高毛利商品捆綁低毛利商品和強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的商品捆綁（漢堡+可樂，手機(jī)+膜）。
捆綁銷售雖然有如上的優(yōu)勢(shì)，但是在使用時(shí)仍然有需要注意的問題。
①A*N型套餐必須滿足階梯價(jià)原則。所謂階梯價(jià)就是數(shù)量越多，單品價(jià)格應(yīng)該越便宜。如果買6件的套餐折算下來(lái)單件價(jià)格居然比單品價(jià)格還高，恐怕沒有消費(fèi)者不投訴。
②同理A+B型套餐也會(huì)出現(xiàn)如上問題。例如：如果手機(jī)降價(jià)了，手機(jī)和膜的套餐沒有相應(yīng)降價(jià)。更加極端的情況如這樣：(A+B+C)>(A+B)+C
③在實(shí)際情況中，供應(yīng)商還可能提供本身就是套餐的產(chǎn)品，比如24瓶一箱的礦泉水。這就需要與8瓶礦泉水的套餐進(jìn)行聯(lián)動(dòng)控價(jià)。
④A+B型套餐可能涉及到A和B不在同一倉(cāng)庫(kù)的情況，那么只能單獨(dú)包裝、配送A和B，包裝成本和配送成本就上升了。
⑤捆綁銷售具有強(qiáng)制性，那么容易形成木桶效應(yīng)。如果手機(jī)殼搭配得特別難看，相信沒有多少人會(huì)為了節(jié)省幾塊錢而購(gòu)買套餐。
作者：劉鑫，微信公眾號(hào)：xinli-wuyu，1號(hào)店產(chǎn)品經(jīng)理。
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