【經(jīng)驗(yàn)分享】一次線上活動(dòng)的失敗全過程
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)說，九敗一勝；馬云說，成功就是不斷汲取別人的失敗。今天來給大家分享一個(gè)“失敗”的微信活動(dòng)案例，希望可以給各位微信運(yùn)營(yíng)人員一個(gè)啟發(fā)，汲取我失敗的教訓(xùn)，今后再做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)避免再犯同樣的錯(cuò)誤。
活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作
任何活動(dòng)或者運(yùn)營(yíng)方案執(zhí)行之前，我們都必須深刻的研究?jī)蓚€(gè)問題：你的目標(biāo)用戶在哪里？如何吸引他們關(guān)注你？怎樣有效的和他們建立溝通或者互動(dòng)？
最近，筆者想針對(duì)理財(cái)師做一個(gè)知識(shí)測(cè)試類的活動(dòng)，目標(biāo)人群已經(jīng)非常精準(zhǔn)了，但是問題在于這個(gè)活動(dòng)到底能不能吸引理財(cái)師來參與？
我們邀請(qǐng)了一個(gè)專業(yè)做理財(cái)師的團(tuán)隊(duì)幫我們初步選了60個(gè)題庫(kù)，分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)的三種類型，初級(jí)的題目非常簡(jiǎn)單，基本上類似于1+1=2，一般具備三個(gè)月理財(cái)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的人都能答對(duì)，中級(jí)題目需要1，,2年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。考慮到活動(dòng)參與者的水平參差不齊，制定多各難度的題目給不同人群是非常有必要的。
問題一：不同難度的題目是混在一起，還是按難度給不同人群？
不同等級(jí)的題目
最終我們決定將不同難度的題目，分配給不同級(jí)別的用戶。業(yè)余的理財(cái)師選擇初級(jí)題目，剛?cè)胄械睦碡?cái)師選擇中級(jí)題目，資深理財(cái)師選擇高級(jí)題目，好處在于一個(gè)高級(jí)的理財(cái)師不會(huì)因?yàn)轭}目簡(jiǎn)單而索然無味，不同級(jí)別的理財(cái)師都能夠?qū)W到相關(guān)知識(shí)。
問題二:怎么寫一個(gè)活動(dòng)標(biāo)題？
如何取一個(gè)響亮的名字
最終我們選擇了“幫隔壁老王理財(cái)”這個(gè)活動(dòng)標(biāo)題。從用戶的閱讀體驗(yàn)的角度考慮，這個(gè)標(biāo)題滿足了用戶的探索欲，隔壁老王的形象早已在互聯(lián)網(wǎng)之中深入人心。從標(biāo)題的角度來說，也算是簡(jiǎn)單直接，用戶獲取內(nèi)容的成本不會(huì)太高，當(dāng)然，也可以更直接的對(duì)理財(cái)師傳遞活動(dòng)主旨，比如“理財(cái)師知識(shí)大測(cè)試”等等，但那樣的標(biāo)題太中規(guī)中矩了，不符合目前互聯(lián)網(wǎng)“好玩，好笑，有意思”的趨勢(shì)。
問題三：頁(yè)面的背景色調(diào)應(yīng)該是什么樣子的？
我們決定使用紫色為背景，勾勒出一個(gè)50歲上下，生活中上有老下有小，生活并不富裕的老王形象。由于生活所迫，老王需要理財(cái)。這個(gè)問題并不是很重要，只要最終頁(yè)面的給人的視覺效果不是太讓人難以接受即可。
問題四：活動(dòng)中的答題量怎么設(shè)置？
答題量多少比較合適
最終我們決定找一些公司的內(nèi)部理財(cái)師員工幫忙測(cè)試，給他們的不同的答題量，最后收集其對(duì)答題量的反饋，畢竟理財(cái)屬于一個(gè)非常垂直的行業(yè)，答題量的設(shè)置還是根據(jù)真實(shí)用戶的感受來定比較好。我們所展示的題目都是從題庫(kù)中隨機(jī)篩選，滿足用戶的每次做題的樂趣。
問題五：分享是活動(dòng)的一部分
如何將分享設(shè)計(jì)為活動(dòng)的一部分
最終我們是這樣設(shè)置的：答題結(jié)束后，給出一組分?jǐn)?shù)值，進(jìn)行一些幽默的評(píng)斷，如對(duì)賺錢后老王的狀態(tài)，對(duì)答題人（理財(cái)師）的一個(gè)評(píng)價(jià)。希望通過一些激勵(lì)的方式，逗比的文案，讓用戶主動(dòng)分享，讓更多人參與。
問題六：如何做品牌推廣？
我們的產(chǎn)品是一款商務(wù)人士使用的社交應(yīng)用，其中金融投資理財(cái)類的用戶最多，H5頁(yè)面的測(cè)試一方面是滿足和聊本身用戶運(yùn)營(yíng)，活躍用戶，其次是通過這個(gè)理財(cái)測(cè)試讓更多的對(duì)理財(cái)感興趣的商務(wù)人士在和聊上互相結(jié)識(shí)，或者讓更多的理財(cái)師在和聊尋找用戶，是一次互利互惠的小活動(dòng)。但是為了避免答題過程被影響，只有在最后留下了一個(gè)下載“和聊”的鏈接，結(jié)識(shí)理財(cái)名師，通過行業(yè)內(nèi)人士交流這個(gè)切入點(diǎn)，促使用戶下載。
對(duì)于任何一個(gè)簡(jiǎn)單或者不簡(jiǎn)單的活動(dòng)，所有的細(xì)節(jié)都是必須要考慮進(jìn)去，當(dāng)然我這里沒有把所有問題列清楚，總的來說一個(gè)活動(dòng)我們需要考慮：目標(biāo)人群、頁(yè)面的調(diào)性、活動(dòng)方式、趣味性、活動(dòng)的邏輯性和流暢性、用戶的參與成本、用戶的分享積極性、品牌的植入等等一系列需要考慮的問題，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響用戶的參與和最后的分享。
與設(shè)計(jì)和程序的溝通
每個(gè)活動(dòng)的復(fù)雜性不同，需要溝通的地方也會(huì)不同，如何讓設(shè)計(jì)師和程序更好的完成本次活動(dòng)，溝通是關(guān)鍵，讓設(shè)計(jì)和程序能夠理解本次活動(dòng)的目的。
老王的形象問題
對(duì)于老王的形象， 文章的前部分有過描述，因?yàn)槲覀儾⒉皇且粋€(gè)推崇設(shè)計(jì)必須按照運(yùn)營(yíng)的想法來設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，會(huì)給設(shè)計(jì)足夠的空間，通過對(duì)文案的理解來完成老王的設(shè)計(jì)，對(duì)于最終結(jié)果雖然可能并不是我心里想的那種，但是也并不是每個(gè)人都覺得不夠理想。
在我看來，如果運(yùn)營(yíng)能夠更好的理解用戶或者對(duì)頁(yè)面進(jìn)行把控，這個(gè)決定權(quán)最好是運(yùn)營(yíng)來決定， 這樣的好處是運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶的深刻理解，能夠把握不同用戶對(duì)色彩的不同喜好。做出來的頁(yè)面才能讓用戶賞心悅目。
程序問題
本次活動(dòng)頁(yè)面的完成時(shí)間稍微有點(diǎn)長(zhǎng)，程序完成之后跟我的測(cè)試也有一定的關(guān)系，比較好的方式就是通過一次非常詳細(xì)耐心的測(cè)試，把各種可能出現(xiàn)的結(jié)果從頭到尾一個(gè)一個(gè)的測(cè)試做好記錄，然后統(tǒng)一反饋到程序那邊進(jìn)行bug修改。這次活動(dòng)由于前幾次的測(cè)試比較大概，也沒有做好具體的測(cè)試結(jié)果，導(dǎo)致bug的修改好多次，這個(gè)也是很多做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的人員必須注意的地方，一次測(cè)試盡量把所有的可能性問題全部測(cè)試完，即使很耗費(fèi)時(shí)間也很耗費(fèi)精力，可能需要花費(fèi)一天的時(shí)間，但是這個(gè)都是值得的。
最后測(cè)試結(jié)果
在經(jīng)過幾天的努力和協(xié)調(diào)之下，成本最后終于完成了，各種程序bug都完成了最后的修復(fù)。到了體驗(yàn)成果的時(shí)候，我拿著手機(jī)給公司不同層次不同性別的人進(jìn)行測(cè)試?；镜姆答伓际遣焕硐耄?dāng)然包括頁(yè)面和做題中的一些細(xì)節(jié)問題，人無完人，再完美的活動(dòng)到用戶手里都會(huì)出現(xiàn)各種問題，當(dāng)然這些都可以在上線前的做最后局部?jī)?yōu)化。
最后的測(cè)試
最致命的問題還是在于用戶對(duì)答題的枯燥程度和無趣態(tài)度，大家都知道一個(gè)好的活動(dòng)肯定是要用戶樂于參加才能產(chǎn)生分享，如果用戶從一開始就排斥，恐怕難以取得傳播的效果。經(jīng)過一輪的測(cè)試下來，普遍反映題目太難不會(huì)做，不感興趣為主要問題。當(dāng)然，主要原因還是在于人群的不精準(zhǔn)性，畢竟公司的人對(duì)于理財(cái)知識(shí)沒有那么大興趣，即使是一個(gè)單詞量的測(cè)試，也未必感興趣，當(dāng)然這些不足以說明這個(gè)活動(dòng)是“失敗”的，但是如果想要獲得做夠的傳播這是失敗的；畢竟我們也找不到精準(zhǔn)的理財(cái)師在哪里，這個(gè)圈子在哪里，他們可能會(huì)做這些題目，但是這個(gè)傳播成本太高。
總之，從活動(dòng)測(cè)試的結(jié)果來說，這次是不成功的。所以總結(jié)完這次經(jīng)驗(yàn)，會(huì)推倒重來一次，既滿足大眾需求，又能讓大眾和理財(cái)師感覺到價(jià)值。
對(duì)于可能性問題的回答
為什么一開始沒有覺察到答題的枯燥性？
其實(shí)對(duì)于這個(gè)問題， 前期是明確理財(cái)師人群的，但是枯燥性這個(gè)只有成品完成后放在具體的環(huán)境之中才能體驗(yàn)，就好比鬼屋中假扮的鬼魂走在公共場(chǎng)所也就沒那么嚇人了，需要在鬼屋中那個(gè)特定的環(huán)境中才能體現(xiàn)驚悚的感覺。所以，枯燥的測(cè)試也是一個(gè)道理。
沒有上線投放，如何知道一定是失敗的？
經(jīng)驗(yàn)和測(cè)試的結(jié)果，差不多能夠知道上線后的結(jié)果。
有參考過其他案例嗎？
這個(gè)肯定有的，主要參考《單詞量測(cè)試》，第一次做這種推廣，追求的是簡(jiǎn)單快速，獲得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)活動(dòng)面前人群的不同，遇到的問題也會(huì)千差萬別。
活動(dòng)最后好不好，只有看結(jié)果，這次活動(dòng)中途夭折，并沒有太多結(jié)果可以看，不過結(jié)果也能預(yù)測(cè)到八九不離十。一場(chǎng)活動(dòng)，就要展現(xiàn)最完美、極致的一面給到用戶，所以失敗不可怕，九次失敗只要一次成功，就能像優(yōu)衣庫(kù)那樣輝煌。
作者：楊小?。ㄎ⑿盘?hào)：yoy341）
標(biāo)簽：策劃方案
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