運(yùn)營新人必看：產(chǎn)品用戶分級與活動運(yùn)營效益
前段時間做了不少增加用戶運(yùn)營的策劃和活動，梳理出這個火箭分級用戶運(yùn)營，我終于吐血擠時間整理出了第一篇文章。主要分享如何對用戶分類，針對不同用戶做活動運(yùn)營，如何進(jìn)行資源分配達(dá)到效益最大化。
個人覺得比較適合運(yùn)營新手學(xué)習(xí)，大牛出門左轉(zhuǎn)。。
產(chǎn)品用戶分級
對一個產(chǎn)品或一個社群的運(yùn)營者來說，拉新是很重要的,但往往公司給的資源卻很有限。搞個活動上面不愿意掏錢，空手套白狼要不就是高手要不就是忽悠。在這我給大家分享個四兩撥千斤套路，我先用忠誠度和傳播度這兩個元素對用戶分類，方便大家快速理解。忠誠度就是常說的粘性，活躍；傳播度就是對自發(fā)宣傳產(chǎn)品或社區(qū)進(jìn)行口碑宣傳。按下圖劃分成4類用戶，這種分類無論是在活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營或社區(qū)運(yùn)營都有相識之處。A類用戶有很多別稱例如：意見領(lǐng)袖KOL、達(dá)人、發(fā)燒友，但A類是很難培養(yǎng)出來或者獲取到的。
營銷爆點(diǎn)類活動可遇不可求，其實(shí)大多數(shù)運(yùn)營新手還是從普通的傳統(tǒng)獎品類活動入手，而要做病毒傳播類的活動有個很重要的點(diǎn)就是要有一定量的種子用戶？大家會不會遇到這樣的問題，平常做了很多社區(qū)獎勵活動福利，都是爆不了。運(yùn)營人員經(jīng)常遇到的問題，舉個例子，普通獎勵傳播類的活動，假設(shè)10000元的資金，在不浮夸欺騙用戶的情況下，比較難達(dá)到10000元的推廣效果，甚至可能連5000元的效果都沒有，那各位有沒想過可能是抽獎方式或者是獎勵分配方式有問題呢？下面我通過一個表格讓大家了解個典型活動的收益，很多人都說用干嘛不干脆把活動包裝成10萬元大獎吸引用戶參加，用戶真的是傻子？還是勸大家別用這種方法，會透支產(chǎn)品的忠誠度。
活動運(yùn)營效益
隨便畫了個圖方便大家理解用戶效益，紅色是傳播力度，黃色是獎勵分配，A到D效用是在下降的。那我們來看下其實(shí)上面4種類型的用戶對于活動口碑傳播度來說是有區(qū)別的，A類種子用戶實(shí)際上對產(chǎn)品忠誠度非常高觸發(fā)同時傳播口碑，可以看作是投入產(chǎn)出大于1:1的用戶，需要激發(fā)分享的成本很低，而BC兩類是屬于中等水平 也就是那種投入1：1的用戶，如果平均分配獎勵資源那么可以看出有很大部分是被浪費(fèi)的，但這個也是我們經(jīng)常容易走進(jìn)去的的胡同，就是一定要公平的發(fā)獎公平的分配的福利，是如果反過來A類種子用戶由于傳播度和忠誠度都非常高獎勵傾向于A類用戶呢？效果肯定不一樣。
案例：15年12月末我們運(yùn)營團(tuán)隊策劃了一次轉(zhuǎn)發(fā)分享的活動，就是很常見的那種，邀請到5個好友參加，參與答題就有機(jī)會領(lǐng)取獎品，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈多一次抽獎機(jī)會?；顒游覀冇昧?0000元獎品獲獎名額是100份，平均200元獲獎名單是結(jié)束后隨機(jī)抽取公布名單，沒錯這次活動帶來了一定量的病毒傳播給我們APP帶來了近15W的用戶量。我們產(chǎn)品日活只有1.5W
這時候活動的運(yùn)營高手肯定都在問了，說好的病毒傳播就這樣的量而已？對的我想在這回答卻是就這樣而已，然后我們后期數(shù)據(jù)整理分析才發(fā)現(xiàn)，我們所派出去的獎品90%都是新用戶獲得，A類用戶做了70%的傳播量，但是卻只獲得了10%的回報。同時這個活動缺陷在于活動結(jié)束后一周我們的日活停留在4W，年后降到了3W，大部分新用戶走了。問題就來了，我們的活躍用戶A類種子用戶，并沒有在這次活動中享受到應(yīng)有的重視。我們整個團(tuán)隊在過后思考總結(jié)并對這個活動進(jìn)行了迭代改造出了2.0版本：基本形式保留優(yōu)化兩個：
A類用戶需要獲得比其他三類用戶更高的回報，有利于A類種子用戶分享后激活產(chǎn)品本來的慢熱型B類用戶
獎勵領(lǐng)取要更加真實(shí)快速，中獎門檻降低有利于C類用戶傳播廣度和A類用戶爆發(fā)。
廢寢忘食的在沒有大牛指導(dǎo)下我們終于出爐了這活動的2.0版本：
參與答題邀請5個好友就有機(jī)會領(lǐng)取獎品，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈多一次抽獎機(jī)會。
預(yù)算還是20000元獎品名額是上次的16倍！16000個！
獎品是即時發(fā)放以微信紅包形式（我們有自己的微信公眾平臺和APP推廣活動同事使用這兩個平臺）
發(fā)放分3個階段分A輪種子輪發(fā)放獎勵共1000個，每個3.8元紅包；B輪就是3000個1.8；C輪是10000個1.08。
活動在短短2小時內(nèi)為微信帶來了2W的關(guān)注，同時活動本身也是病毒傳播，隨即當(dāng)天活動迅速輻射開來，活動5天合計帶來了50W微信粉絲（活動前我們公眾平臺粉絲數(shù)只有3W），同時APP收獲了20W的下載量。
以為最初接觸到活動的是A類用戶獲獎后分享動機(jī)也非常強(qiáng)勁，前期很快BC也獲得了獎勵進(jìn)行了傳播。A類用戶需要得到的是參與感，要有足夠參與名額給A類用戶，活動會迅速讓慢熱的B類用戶看到同時會帶來一批貪便宜的活動黨進(jìn)行第二輪輪傳播，當(dāng)然第三輪進(jìn)來的用戶基本是沒有獲取到獎勵，但是很多用戶通過BC的口碑宣傳，已經(jīng)一定程度上對我們產(chǎn)品認(rèn)識，對這個產(chǎn)品有興趣的用戶隨也會進(jìn)行下載，大獎依然是用2W包裝，讓用戶感覺活動是很高的，其實(shí)用戶需要的是參與感而不是卻是拿到大獎。
其實(shí)按上面的獎勵分配方式大中小的分配，第一波接觸的用戶即使不是產(chǎn)品本身的種子用戶也會因為比較大的中獎幾率轉(zhuǎn)變成活動的A類用戶，因為活動真實(shí)、量大。首次參與的用戶會非常容易接受并且成為忠實(shí)粉絲。
這次活動分析迭代，讓活動運(yùn)營用了一定的機(jī)制促使A類用戶能拿到獎勵同事A類用戶的自發(fā)傳播門檻是比我們想象中的低，關(guān)鍵是要讓A類用戶有足夠的參與感和機(jī)會。之前的活動基本就是上圖典型的平均分配用大獎希望CD類用戶能響應(yīng)參與，其實(shí)最終留下來的用戶比例也不會太高，而是將有用的獎勵資源花在核心用戶身上。
回到本文標(biāo)題，先讓A類用戶爆發(fā)他們本來就是擁有非常優(yōu)質(zhì)燃料的火箭，只要一個爆炸物就能驅(qū)使他們推廣產(chǎn)品，最大驅(qū)動力的用戶給它最大的驅(qū)動資源，然后再輪到BC類用戶加速擴(kuò)散爆發(fā)，而不是傳統(tǒng)的想如何讓BC類用戶愿意參與而去加大獎勵籌碼從而事倍功半。
以上只是作為一個活動形式的分享，其實(shí)是側(cè)面引出一個培養(yǎng)種子用戶的邏輯，運(yùn)營資源，客服資源，獎勵資源，榮譽(yù)成長設(shè)立機(jī)制，培養(yǎng)出部分A類用戶，如此循環(huán)的滾雪球！
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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