想做好活動(dòng)，牢記這五步——活動(dòng)運營(yíng)思路梳理
作為一個(gè)運營(yíng)的時(shí)候，很多時(shí)候先是思考活動(dòng)形式，然后再去思考活動(dòng)帶來(lái)的效果。這樣的思路往往是不正確的。如何正確思考一個(gè)活動(dòng)？作者簡(jiǎn)單得做了思路整理，總共五步更好的完成活動(dòng)運營(yíng)目標。
一、確定KPI目標
拿到一個(gè)活動(dòng)運營(yíng)任務(wù)的時(shí)候，一定是有KPI指標的。所以我們需要先確定目標，才能更好的完成這次活動(dòng)運營(yíng)任務(wù)。
1、為什么做這次活動(dòng)？
大家接到活動(dòng)運營(yíng)任務(wù)的時(shí)候，往往就想著(zhù)怎么去完成，往往忽略去問(wèn)為什么？大家可能覺(jué)得問(wèn)為什么沒(méi)有必要，其實(shí)不然。多為什么幫助你去思考做好活動(dòng)的必然過(guò)程。為什么要做這次活動(dòng)？活動(dòng)目的是為了什么？你知道了活動(dòng)的目的之后，便于幫助你更好確定活動(dòng)運營(yíng)內容。比如，你現在手上接到要做一個(gè)活動(dòng)任務(wù)，這個(gè)任務(wù)希望促銷(xiāo)某種商品。當你了解到其實(shí)促銷(xiāo)這種商品的主要目的是為了提升用戶(hù)活躍量，那你會(huì )更加把活動(dòng)內容和方向朝活躍老用戶(hù)靠攏。那么這次活動(dòng)效果會(huì )更好。
2、多問(wèn)自己，用戶(hù)為什么要參與你活動(dòng)？給他三個(gè)理由。
做活動(dòng)的時(shí)候，你一直會(huì )想這個(gè)活動(dòng)獎品或者獎勵會(huì )讓用戶(hù)來(lái)參加。往往忽略用戶(hù)本身對這個(gè)獎品和獎勵的想法。做活動(dòng)的時(shí)候利趨往往效果有限，要多思考用戶(hù)本身的是不是愿意參與你的活動(dòng)。特別現在微博的時(shí)代老去，及時(shí)你有微博大號傳播。一對多的傳播力度還是不如微信式的多對多的傳播力度。所以一定要想清楚用戶(hù)自身有三個(gè)理由去參與你的活動(dòng)。比如一直很火的曬娃活動(dòng)。用戶(hù)自身愿意參與三個(gè)理由分為是①我的孩子肯定會(huì )曬，多帥多漂亮。②大家都投我的孩子，說(shuō)明我的孩子是非常不錯的。③天下誰(shuí)不愛(ài)自己的孩子，無(wú)論第幾名，我是在曬幸福。如果換做一場(chǎng)曬親人或者家人的主題活動(dòng)，是不是也會(huì )有這樣的三個(gè)理由去讓用戶(hù)來(lái)參與你的活動(dòng)。
3、金字塔思維分解任務(wù)。
拿到活動(dòng)KPI之后，學(xué)會(huì )分解任務(wù)十分重要。這里采用金字塔思維分解任務(wù)會(huì )更幫助你做好任務(wù)。比如，我們得到KPI是通過(guò)這次活動(dòng)得到下單用戶(hù)增加轉化率10%提升。那么這個(gè)轉化率由（原先下單的用戶(hù)+瀏覽活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)的下單用戶(hù)）X100%=原先百分比+10%。原先下單的用戶(hù)分解為（瀏覽頁(yè)面的總人數-跳出頁(yè)面的用戶(hù)數）而瀏覽活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)的下單用戶(hù)分解為（瀏覽活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)的用戶(hù)-跳出頁(yè)面的用戶(hù)數）。我們通過(guò)這樣不斷分解公式同時(shí)，也在分解任務(wù)。可以簡(jiǎn)單的看到，我們通過(guò)減少用戶(hù)頁(yè)面跳出率，可以提升轉化率。或者可以增加瀏覽頁(yè)面的人數，也可以提升轉化率。
4、使用趨勢分析預判。
假設活動(dòng)周期為四周，我們需要將活動(dòng)分解成4個(gè)階段。首先，我們將斜率定義為45度。然后根據均勢增長(cháng)率進(jìn)行預計每個(gè)階段完成的目標。比如，4個(gè)階段需要完成450人下單任務(wù)。那么根據趨勢分析定義為第一周完成75人，第二周完成100人，第三周完成125人，第四周完成150人。這樣階梯式完成目標，有利于靈活變動(dòng)活動(dòng)內容和目標。
二、確定目標人群
確定你的用戶(hù)人群，讓他們成為你這次活動(dòng)的核心目標。
1、拉新？促活？留存？
運營(yíng)人員常在做的三件事情就是拉新，促活，留存。不過(guò)往往在運營(yíng)中，我們必須圍繞其中一項進(jìn)行展開(kāi)。雖然你可以在拉新的時(shí)候，可以促活小部分的用戶(hù)，但是我們必須圍繞其中一項進(jìn)行展開(kāi)才能做好活動(dòng)。確定拉新任務(wù)的時(shí)候，千萬(wàn)不想著(zhù)用這個(gè)活動(dòng)還可以促活或者留存。每一個(gè)階段的活動(dòng)運營(yíng)只能保證我們活躍一部分的目標用戶(hù)群。牢牢在這一階段完成這一階段該完成的目標，才能做好別的用戶(hù)群活動(dòng)。
2、為后期的用戶(hù)運營(yíng)、內容運營(yíng)留下可能性。
活動(dòng)運營(yíng)更多是為了以后的用戶(hù)和內容運營(yíng)打下基礎。所以活動(dòng)內容一定是要和產(chǎn)品和商品牢牢掛靠在一起的。不能脫離實(shí)際。比如，你賣(mài)女裝的電商，去做曬娃活動(dòng)顯然不合適。這和你的產(chǎn)品目標人群完全不符合。但是你是賣(mài)嬰兒用品的電商，你去做曬娃活動(dòng)顯然是對的。和你的產(chǎn)品目標人群符合，便于后期的用戶(hù)運營(yíng)和內容運營(yíng)留下可能性。
3、模擬用戶(hù)的發(fā)現、了解、參與、評論、傳播的過(guò)程。
做活動(dòng)的時(shí)候，可以模擬用戶(hù)參與活動(dòng)全過(guò)程。這樣才可以把你的活動(dòng)完全做好。比如曬娃活動(dòng)為例。用戶(hù)通過(guò)你發(fā)布的軟文渠道發(fā)現了，然后通過(guò)你的內容了解你的活動(dòng)規則。在了解的時(shí)候，活動(dòng)內容一定要簡(jiǎn)短易懂，參與方式簡(jiǎn)單。接下去，用戶(hù)參與活動(dòng)，帶動(dòng)他的人際關(guān)系去評論活動(dòng)。這樣活動(dòng)就開(kāi)始二次傳播的過(guò)程。我們做活動(dòng)的時(shí)候一定要重視二次傳播過(guò)程。做活動(dòng)運營(yíng)最終目的就是二次轉播，這樣才能進(jìn)行病毒式傳播，最后達到了不可估計的效果。引爆用戶(hù)的心理，讓用戶(hù)有更多的參與感。
三、確定活動(dòng)形式
活動(dòng)形式一定快速確定，這次才能有更多的時(shí)間去準備資源。
1、手上的資源
確認手上現有的資源。無(wú)論大小公司，活動(dòng)的時(shí)候一定會(huì )受到很多資源受限。需要開(kāi)發(fā)資源的時(shí)候，一定要去找產(chǎn)品經(jīng)理去平衡需求排期。所以做活動(dòng)的時(shí)候，先要確定手上有的資源，在思考怎么做活動(dòng)。
2、借助媒體的力量
大部分活動(dòng)成功的案例全部借助了媒體的傳播力量。因為媒體是首先打開(kāi)渠道很關(guān)鍵的一步。你從一開(kāi)始就有了二次傳播的可能性。所以找到合適的媒體進(jìn)行推廣是十分重要的。在確定活動(dòng)形式的時(shí)候一定要思考在哪些可行性媒體上進(jìn)行傳播。
四、活動(dòng)執行時(shí)方案優(yōu)化
活動(dòng)方案要根據實(shí)際情況進(jìn)行調整，這樣才能做好活動(dòng)。
1、A/B/C三套方案
A/B/C方案往往是兵法中的上策、中策、下策。A方案往往正常進(jìn)行預期的方案。而B(niǎo)方案是活動(dòng)效果不理想的時(shí)候進(jìn)行補救措施。不能讓可能失敗的活動(dòng)成為定局，我們在活動(dòng)中一定會(huì )有補救措施。C方案是活動(dòng)效果太好之后怎么辦？往往很多活動(dòng)不需要C方案，但是關(guān)于成本方面的活動(dòng)，就必須要有C方案。C方案是在有效合理情況下安排分配資源和控制成本。成本超過(guò)預期也會(huì )讓活動(dòng)蒙受損失。
2、碰到緊急事件的備案
針對緊急事件和特殊事件，必須要有方案。特別是碰到大型活動(dòng)的時(shí)候，根本不會(huì )讓你有大量時(shí)候去思考補救措施。比如，服務(wù)器檔機、系統異常等等。這些特殊情況出現時(shí)，我們活動(dòng)應該繼續，還是暫定。這些都是我們需要考慮到的。
五、活動(dòng)總結
做好活動(dòng)總結十分有必要，幫助我們分析和做好下次活動(dòng)打下基礎。
1、收集數據
關(guān)于本次活動(dòng)的所有數據都需要做收集、整理和分析。
2、同比和環(huán)比
通過(guò)活動(dòng)數據進(jìn)行往期的同比和環(huán)比，評估這次活動(dòng)的效果。
3、原因和現狀分析
分析這次活動(dòng)帶來(lái)的收益和不足，分析原因，以及下一階段可以采取的措施。
4、自我反思和總結
完成這次活動(dòng)之后，活動(dòng)運營(yíng)需要進(jìn)行自我總結，分析活動(dòng)成功與不足之處，便于下次做好活動(dòng)。
作者也是很久沒(méi)有寫(xiě)運營(yíng)的文章，希望這篇文章的思路梳理能給大家帶來(lái)幫助，也希望大家可以與我一起探討。
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