想做好活動(dòng)，牢記這五步——活動(dòng)運(yùn)營(yíng)思路梳理
作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，很多時(shí)候先是思考活動(dòng)形式，然后再去思考活動(dòng)帶來(lái)的效果。這樣的思路往往是不正確的。如何正確思考一個(gè)活動(dòng)？作者簡(jiǎn)單得做了思路整理，總共五步更好的完成活動(dòng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
一、確定KPI目標(biāo)
拿到一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)任務(wù)的時(shí)候，一定是有KPI指標(biāo)的。所以我們需要先確定目標(biāo)，才能更好的完成這次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)任務(wù)。
1、為什么做這次活動(dòng)？
大家接到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)任務(wù)的時(shí)候，往往就想著怎么去完成，往往忽略去問(wèn)為什么？大家可能覺得問(wèn)為什么沒有必要，其實(shí)不然。多為什么幫助你去思考做好活動(dòng)的必然過(guò)程。為什么要做這次活動(dòng)？活動(dòng)目的是為了什么？你知道了活動(dòng)的目的之后，便于幫助你更好確定活動(dòng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。比如，你現(xiàn)在手上接到要做一個(gè)活動(dòng)任務(wù)，這個(gè)任務(wù)希望促銷某種商品。當(dāng)你了解到其實(shí)促銷這種商品的主要目的是為了提升用戶活躍量，那你會(huì)更加把活動(dòng)內(nèi)容和方向朝活躍老用戶靠攏。那么這次活動(dòng)效果會(huì)更好。
2、多問(wèn)自己，用戶為什么要參與你活動(dòng)？給他三個(gè)理由。
做活動(dòng)的時(shí)候，你一直會(huì)想這個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品或者獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)讓用戶來(lái)參加。往往忽略用戶本身對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)的想法。做活動(dòng)的時(shí)候利趨往往效果有限，要多思考用戶本身的是不是愿意參與你的活動(dòng)。特別現(xiàn)在微博的時(shí)代老去，及時(shí)你有微博大號(hào)傳播。一對(duì)多的傳播力度還是不如微信式的多對(duì)多的傳播力度。所以一定要想清楚用戶自身有三個(gè)理由去參與你的活動(dòng)。比如一直很火的曬娃活動(dòng)。用戶自身愿意參與三個(gè)理由分為是①我的孩子肯定會(huì)曬，多帥多漂亮。②大家都投我的孩子，說(shuō)明我的孩子是非常不錯(cuò)的。③天下誰(shuí)不愛自己的孩子，無(wú)論第幾名，我是在曬幸福。如果換做一場(chǎng)曬親人或者家人的主題活動(dòng)，是不是也會(huì)有這樣的三個(gè)理由去讓用戶來(lái)參與你的活動(dòng)。
3、金字塔思維分解任務(wù)。
拿到活動(dòng)KPI之后，學(xué)會(huì)分解任務(wù)十分重要。這里采用金字塔思維分解任務(wù)會(huì)更幫助你做好任務(wù)。比如，我們得到KPI是通過(guò)這次活動(dòng)得到下單用戶增加轉(zhuǎn)化率10%提升。那么這個(gè)轉(zhuǎn)化率由（原先下單的用戶+瀏覽活動(dòng)專題頁(yè)的下單用戶）X100%=原先百分比+10%。原先下單的用戶分解為（瀏覽頁(yè)面的總?cè)藬?shù)-跳出頁(yè)面的用戶數(shù)）而瀏覽活動(dòng)專題頁(yè)的下單用戶分解為（瀏覽活動(dòng)專題頁(yè)的用戶-跳出頁(yè)面的用戶數(shù)）。我們通過(guò)這樣不斷分解公式同時(shí)，也在分解任務(wù)。可以簡(jiǎn)單的看到，我們通過(guò)減少用戶頁(yè)面跳出率，可以提升轉(zhuǎn)化率。或者可以增加瀏覽頁(yè)面的人數(shù)，也可以提升轉(zhuǎn)化率。
4、使用趨勢(shì)分析預(yù)判。
假設(shè)活動(dòng)周期為四周，我們需要將活動(dòng)分解成4個(gè)階段。首先，我們將斜率定義為45度。然后根據(jù)均勢(shì)增長(zhǎng)率進(jìn)行預(yù)計(jì)每個(gè)階段完成的目標(biāo)。比如，4個(gè)階段需要完成450人下單任務(wù)。那么根據(jù)趨勢(shì)分析定義為第一周完成75人，第二周完成100人，第三周完成125人，第四周完成150人。這樣階梯式完成目標(biāo)，有利于靈活變動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容和目標(biāo)。
二、確定目標(biāo)人群
確定你的用戶人群，讓他們成為你這次活動(dòng)的核心目標(biāo)。
1、拉新？促活？留存？
運(yùn)營(yíng)人員常在做的三件事情就是拉新，促活，留存。不過(guò)往往在運(yùn)營(yíng)中，我們必須圍繞其中一項(xiàng)進(jìn)行展開。雖然你可以在拉新的時(shí)候，可以促活小部分的用戶，但是我們必須圍繞其中一項(xiàng)進(jìn)行展開才能做好活動(dòng)。確定拉新任務(wù)的時(shí)候，千萬(wàn)不想著用這個(gè)活動(dòng)還可以促活或者留存。每一個(gè)階段的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)只能保證我們活躍一部分的目標(biāo)用戶群。牢牢在這一階段完成這一階段該完成的目標(biāo)，才能做好別的用戶群活動(dòng)。
2、為后期的用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)留下可能性。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更多是為了以后的用戶和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。所以活動(dòng)內(nèi)容一定是要和產(chǎn)品和商品牢牢掛靠在一起的。不能脫離實(shí)際。比如，你賣女裝的電商，去做曬娃活動(dòng)顯然不合適。這和你的產(chǎn)品目標(biāo)人群完全不符合。但是你是賣嬰兒用品的電商，你去做曬娃活動(dòng)顯然是對(duì)的。和你的產(chǎn)品目標(biāo)人群符合，便于后期的用戶運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)留下可能性。
3、模擬用戶的發(fā)現(xiàn)、了解、參與、評(píng)論、傳播的過(guò)程。
做活動(dòng)的時(shí)候，可以模擬用戶參與活動(dòng)全過(guò)程。這樣才可以把你的活動(dòng)完全做好。比如曬娃活動(dòng)為例。用戶通過(guò)你發(fā)布的軟文渠道發(fā)現(xiàn)了，然后通過(guò)你的內(nèi)容了解你的活動(dòng)規(guī)則。在了解的時(shí)候，活動(dòng)內(nèi)容一定要簡(jiǎn)短易懂，參與方式簡(jiǎn)單。接下去，用戶參與活動(dòng)，帶動(dòng)他的人際關(guān)系去評(píng)論活動(dòng)。這樣活動(dòng)就開始二次傳播的過(guò)程。我們做活動(dòng)的時(shí)候一定要重視二次傳播過(guò)程。做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最終目的就是二次轉(zhuǎn)播，這樣才能進(jìn)行病毒式傳播，最后達(dá)到了不可估計(jì)的效果。引爆用戶的心理，讓用戶有更多的參與感。
三、確定活動(dòng)形式
活動(dòng)形式一定快速確定，這次才能有更多的時(shí)間去準(zhǔn)備資源。
1、手上的資源
確認(rèn)手上現(xiàn)有的資源。無(wú)論大小公司，活動(dòng)的時(shí)候一定會(huì)受到很多資源受限。需要開發(fā)資源的時(shí)候，一定要去找產(chǎn)品經(jīng)理去平衡需求排期。所以做活動(dòng)的時(shí)候，先要確定手上有的資源，在思考怎么做活動(dòng)。
2、借助媒體的力量
大部分活動(dòng)成功的案例全部借助了媒體的傳播力量。因?yàn)槊襟w是首先打開渠道很關(guān)鍵的一步。你從一開始就有了二次傳播的可能性。所以找到合適的媒體進(jìn)行推廣是十分重要的。在確定活動(dòng)形式的時(shí)候一定要思考在哪些可行性媒體上進(jìn)行傳播。
四、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)方案優(yōu)化
活動(dòng)方案要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這樣才能做好活動(dòng)。
1、A/B/C三套方案
A/B/C方案往往是兵法中的上策、中策、下策。A方案往往正常進(jìn)行預(yù)期的方案。而B方案是活動(dòng)效果不理想的時(shí)候進(jìn)行補(bǔ)救措施。不能讓可能失敗的活動(dòng)成為定局，我們?cè)诨顒?dòng)中一定會(huì)有補(bǔ)救措施。C方案是活動(dòng)效果太好之后怎么辦？往往很多活動(dòng)不需要C方案，但是關(guān)于成本方面的活動(dòng)，就必須要有C方案。C方案是在有效合理情況下安排分配資源和控制成本。成本超過(guò)預(yù)期也會(huì)讓活動(dòng)蒙受損失。
2、碰到緊急事件的備案
針對(duì)緊急事件和特殊事件，必須要有方案。特別是碰到大型活動(dòng)的時(shí)候，根本不會(huì)讓你有大量時(shí)候去思考補(bǔ)救措施。比如，服務(wù)器檔機(jī)、系統(tǒng)異常等等。這些特殊情況出現(xiàn)時(shí)，我們活動(dòng)應(yīng)該繼續(xù)，還是暫定。這些都是我們需要考慮到的。
五、活動(dòng)總結(jié)
做好活動(dòng)總結(jié)十分有必要，幫助我們分析和做好下次活動(dòng)打下基礎(chǔ)。
1、收集數(shù)據(jù)
關(guān)于本次活動(dòng)的所有數(shù)據(jù)都需要做收集、整理和分析。
2、同比和環(huán)比
通過(guò)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行往期的同比和環(huán)比，評(píng)估這次活動(dòng)的效果。
3、原因和現(xiàn)狀分析
分析這次活動(dòng)帶來(lái)的收益和不足，分析原因，以及下一階段可以采取的措施。
4、自我反思和總結(jié)
完成這次活動(dòng)之后，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行自我總結(jié)，分析活動(dòng)成功與不足之處，便于下次做好活動(dòng)。
作者也是很久沒有寫運(yùn)營(yíng)的文章，希望這篇文章的思路梳理能給大家?guī)?lái)幫助，也希望大家可以與我一起探討。
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