怡清牌系列包裝水公關(guān)(某某牌茶葉的公關(guān)銷售策劃案)
1.某某牌茶葉的公關(guān)銷售策劃案
某某牌茶葉的公關(guān)銷售策劃案
文字摘要：本案將深刻挖掘茶文化與人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的關(guān)系，結(jié)合“邊城水戀”客戶群體特征，著力于緊密聯(lián)系“城市精英的第二居所”這一形象和水域特色，渲染“邊城水戀”所營造的懷戀、親和、宜心養(yǎng)性的文化氛圍，以增強(qiáng)推廣宣傳效果。
案首語：
茶文化在我國有著源遠(yuǎn)流長的深厚涵義。宋朝著名詩人林逋有詩云：
石碾輕飛瑟瑟塵，
乳香烹出建溪春。
世間絕品人難識，
閑對茶經(jīng)憶古人。
對于有著豐富生活閱歷的人來說，品茗聊天是笑談人生、抒發(fā)情懷的最佳休閑方式。秋涼時(shí)分，一壺清茶，沏出濃濃的感悟；一杯在握，芬芳繞指，便有了三日不絕的裊裊情思。自有“采菊東籬下，悠然見南山”的沖和恬淡。而在四川，飲茶更是古老巴蜀文化的一個(gè)重要內(nèi)容，人們除了對飲茶有著天然的喜好之外，更倚賴茶文化所帶來的舒逸、親和、利于交流的良好氛圍。
綜上所述，本案將深刻挖掘茶文化與人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的關(guān)系，結(jié)合“邊城水戀”客戶群體特征，著力于緊密聯(lián)系“城市精英的第二居所”這一形象和水域特色，渲染“邊城水戀”所營造的懷戀、親和、宜心養(yǎng)性的文化氛圍，以增強(qiáng)推廣宣傳效果。
一、活動(dòng)擬訂目標(biāo)：
u 全面展示樓盤形象，利用現(xiàn)有設(shè)施硬、軟件進(jìn)一步貼合、吸引目標(biāo)客戶群體
u 消除觀望性客戶在落單選擇上的疑慮，并于行銷推廣中不斷挖掘、增長目標(biāo)客群，為二期銷售沖刺儲(chǔ)備富足的客源
u 加大力度豐富和提升“邊城水戀”的文化定位
u 實(shí)現(xiàn)十一月的營銷熱潮
二、活動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：
u 實(shí)現(xiàn)推廣的針對性、有效性、可執(zhí)行性和可見收效性
u 吸引市場關(guān)注，擴(kuò)大社會(huì)效應(yīng)
u 達(dá)到市場宣傳的口碑化效應(yīng)，深化“邊城水戀”在消費(fèi)者心中的文化影響力
u 最大合理性使用推廣資金，最大利潤化獲取市場收益
三、活動(dòng)應(yīng)用推廣語：
為你暖一壺茶，等你走遍天涯
四、活動(dòng)執(zhí)行核心點(diǎn)：
整合項(xiàng)目資源優(yōu)勢，以本次活動(dòng)的主要載體“茶文化”以及所營造的懷戀生活基調(diào)為磁場，針對性吸引目標(biāo)客戶群來到現(xiàn)場，集中展示一期已呈現(xiàn)景觀，輔以利好性優(yōu)惠政策，達(dá)到營銷目標(biāo)，并為二期開盤造勢。
五、活動(dòng)企劃方案：
1、活動(dòng)建議主題：“茶中歲月，水樣情懷——邊城水戀中國茶文化現(xiàn)場展示會(huì)”
2、建議執(zhí)行時(shí)間：11月16、17日
3、活動(dòng)地點(diǎn)：“邊城水戀”項(xiàng)目現(xiàn)場
4、活動(dòng)組織建議：
主辦：天祥房產(chǎn)
協(xié)辦：名茶、茶具經(jīng)銷商及茶藝表演社團(tuán)
5、活動(dòng)現(xiàn)場：邊城水戀銷售大廳、樣板間、私家花園
6、活動(dòng)邀請人士：
l四川省茶協(xié)領(lǐng)導(dǎo)
l民間知名茶文化研究人士
l知名茶藝表演社團(tuán)
l“邊城水戀”業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、意向客戶及茶文化愛好者
l《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》、成都經(jīng)濟(jì)電視臺、四川電視臺等相關(guān)媒體人士
六、相關(guān)配合措施：
● 措施實(shí)施目標(biāo)：
u 以情感觸動(dòng)+利益激發(fā)帶動(dòng)銷售熱潮
● 措施具體內(nèi)容：
u 當(dāng)日下定的客戶均可享受一定程度優(yōu)惠
u 前10位下定客戶可額外獲得由開發(fā)商贈(zèng)送的裝修禮包
u 由業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主介紹所達(dá)成購房的雙方均可享受免一定時(shí)間物管費(fèi)的優(yōu)惠
u 二期已接受排號，當(dāng)天排號客戶在正式購房時(shí)享有一定程度優(yōu)惠
七、活動(dòng)具體內(nèi)容及實(shí)施流程：
2.公關(guān)策劃流程是什么
策劃的9大黃金法則目標(biāo)目的是導(dǎo)向明確活動(dòng)策劃目的，做到提綱挈領(lǐng)、有的放矢。
從目的來看，活動(dòng)策劃大體上分為：營銷主導(dǎo)型、傳播主導(dǎo)型和混合型。營銷主導(dǎo)型就是為了銷售為主的活動(dòng)。
傳播主導(dǎo)型就是為了項(xiàng)目品牌宣傳為主，盈利銷售為輔。混合型則兼?zhèn)淞艘陨蟽烧叩奶攸c(diǎn)，既做營銷又搞傳播。
什么樣的目的決定什么樣的活動(dòng)。從某種意義上說，目標(biāo)目的就是活動(dòng)策劃的“大是大非”問題，必須再確定方案前把握好大方向、樹好旗幟，明確了目標(biāo)做起事來也就變得更加明晰。
比如做一個(gè)老客戶維系活動(dòng)，我們的目的就是邀請老客戶來到現(xiàn)場，通過與業(yè)務(wù)員的再次接觸對項(xiàng)目的近況有一個(gè)更深的了解，增加對項(xiàng)目的信心，更體現(xiàn)開發(fā)商對客戶的重視。 我們將活動(dòng)目的確定后，執(zhí)行就有了明顯的目標(biāo)，盡可能廣地邀請目標(biāo)客戶，多制造業(yè)務(wù)員與客戶接觸溝通的機(jī)會(huì)，這一切就變得順理成章了。
嚴(yán)謹(jǐn)形式配合多樣的內(nèi)容有了明確的目標(biāo)和目的，活動(dòng)的內(nèi)容也就圍繞著目標(biāo)展開。內(nèi)容是血肉，形式是框架，二者必定是相互依存而共生。
嚴(yán)謹(jǐn)形式配合多樣的內(nèi)容。形式的選擇是展現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)涵的基本要求，恰當(dāng)?shù)男问绞沟脙?nèi)容表現(xiàn)得更加充分而豐富。
比如做渠道定向推廣活動(dòng)，邀請的客戶肯定是目標(biāo)客戶群，針對這部分客戶首先要了解客戶的來源渠道和客戶的年齡職業(yè)劃分，制定出有針對性的活動(dòng)形式，而活動(dòng)內(nèi)容就可以根據(jù)每次定向活動(dòng)的客戶群做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這樣就可以使渠道定向推廣活動(dòng)進(jìn)行得非常系統(tǒng)、非常有條理，更能有效的支持銷售。 堅(jiān)持創(chuàng)意先行在地產(chǎn)盛世的今天，各商家絞盡腦汁，各大活動(dòng)鋪天蓋地，面對這樣的情況，創(chuàng)意就顯得由為重要，好的活動(dòng)創(chuàng)意不僅會(huì)促成銷售，同時(shí)更會(huì)獲得良好的社會(huì)效應(yīng)，現(xiàn)在有很多項(xiàng)目以事件營銷來統(tǒng)領(lǐng)策略，這就是活動(dòng)所帶來的巨大力量。
它不但能將項(xiàng)目的知名度最大程度的放大，更能在樹立項(xiàng)目品牌的階段起到巨大的推動(dòng)作用。 當(dāng)然，一切為了銷售，這是前提，在符合銷售規(guī)律的基礎(chǔ)上，在符合大策略的前提下，就需要靈光一現(xiàn)的敏銳以及不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并且深入地思考。
另外，團(tuán)隊(duì)的力量是非常重要的，大家在一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”也是非常有效果的一種辦法。流程安排是綱領(lǐng)流程安排是對活動(dòng)策劃方案的直接體現(xiàn)，是活動(dòng)實(shí)施的綱領(lǐng)。
流程要達(dá)到專業(yè)、系統(tǒng)、嚴(yán)密，從細(xì)節(jié)保障成功。細(xì)節(jié)流程一般可以從任務(wù)分工、時(shí)間分配、活動(dòng)對接、物資保證等若干部分去把握。
每次活動(dòng)，都要把活動(dòng)的基本要素落實(shí)到人，細(xì)到每個(gè)環(huán)節(jié)，也正是有了這份細(xì)致，才有一項(xiàng)又一項(xiàng)精彩活動(dòng)的不斷推出與成功。而對于整個(gè)流程的全程把控也是整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行的精髓所在，它不但能將方案淋漓盡致的表現(xiàn)出來，更能有助于后期跟蹤宣傳的發(fā)揮。
所以細(xì)節(jié)決定成功。
3.某某牌茶葉的公關(guān)銷售策劃案
某某牌茶葉的公關(guān)銷售策劃案
文字摘要：本案將深刻挖掘茶文化與人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的關(guān)系，結(jié)合“邊城水戀”客戶群體特征，著力于緊密聯(lián)系“城市精英的第二居所”這一形象和水域特色，渲染“邊城水戀”所營造的懷戀、親和、宜心養(yǎng)性的文化氛圍，以增強(qiáng)推廣宣傳效果。
案首語：
茶文化在我國有著源遠(yuǎn)流長的深厚涵義。宋朝著名詩人林逋有詩云：
石碾輕飛瑟瑟塵，
乳香烹出建溪春。
世間絕品人難識，
閑對茶經(jīng)憶古人。
對于有著豐富生活閱歷的人來說，品茗聊天是笑談人生、抒發(fā)情懷的最佳休閑方式。秋涼時(shí)分，一壺清茶，沏出濃濃的感悟；一杯在握，芬芳繞指，便有了三日不絕的裊裊情思。自有“采菊東籬下，悠然見南山”的沖和恬淡。而在四川，飲茶更是古老巴蜀文化的一個(gè)重要內(nèi)容，人們除了對飲茶有著天然的喜好之外，更倚賴茶文化所帶來的舒逸、親和、利于交流的良好氛圍。
綜上所述，本案將深刻挖掘茶文化與人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣的關(guān)系，結(jié)合“邊城水戀”客戶群體特征，著力于緊密聯(lián)系“城市精英的第二居所”這一形象和水域特色，渲染“邊城水戀”所營造的懷戀、親和、宜心養(yǎng)性的文化氛圍，以增強(qiáng)推廣宣傳效果。
一、活動(dòng)擬訂目標(biāo)：
u 全面展示樓盤形象，利用現(xiàn)有設(shè)施硬、軟件進(jìn)一步貼合、吸引目標(biāo)客戶群體
u 消除觀望性客戶在落單選擇上的疑慮，并于行銷推廣中不斷挖掘、增長目標(biāo)客群，為二期銷售沖刺儲(chǔ)備富足的客源
u 加大力度豐富和提升“邊城水戀”的文化定位
u 實(shí)現(xiàn)十一月的營銷熱潮
二、活動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：
u 實(shí)現(xiàn)推廣的針對性、有效性、可執(zhí)行性和可見收效性
u 吸引市場關(guān)注，擴(kuò)大社會(huì)效應(yīng)
u 達(dá)到市場宣傳的口碑化效應(yīng)，深化“邊城水戀”在消費(fèi)者心中的文化影響力
u 最大合理性使用推廣資金，最大利潤化獲取市場收益
三、活動(dòng)應(yīng)用推廣語：
為你暖一壺茶，等你走遍天涯
四、活動(dòng)執(zhí)行核心點(diǎn)：
整合項(xiàng)目資源優(yōu)勢，以本次活動(dòng)的主要載體“茶文化”以及所營造的懷戀生活基調(diào)為磁場，針對性吸引目標(biāo)客戶群來到現(xiàn)場，集中展示一期已呈現(xiàn)景觀，輔以利好性優(yōu)惠政策，達(dá)到營銷目標(biāo)，并為二期開盤造勢。
五、活動(dòng)企劃方案：
1、活動(dòng)建議主題：“茶中歲月，水樣情懷——邊城水戀中國茶文化現(xiàn)場展示會(huì)”
2、建議執(zhí)行時(shí)間：11月16、17日
3、活動(dòng)地點(diǎn)：“邊城水戀”項(xiàng)目現(xiàn)場
4、活動(dòng)組織建議：
主辦：天祥房產(chǎn)
協(xié)辦：名茶、茶具經(jīng)銷商及茶藝表演社團(tuán)
5、活動(dòng)現(xiàn)場：邊城水戀銷售大廳、樣板間、私家花園
6、活動(dòng)邀請人士：
l四川省茶協(xié)領(lǐng)導(dǎo)
l民間知名茶文化研究人士
l知名茶藝表演社團(tuán)
l“邊城水戀”業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、意向客戶及茶文化愛好者
l《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》、成都經(jīng)濟(jì)電視臺、四川電視臺等相關(guān)媒體人士
六、相關(guān)配合措施：
● 措施實(shí)施目標(biāo)：
u 以情感觸動(dòng)+利益激發(fā)帶動(dòng)銷售熱潮
● 措施具體內(nèi)容：
u 當(dāng)日下定的客戶均可享受一定程度優(yōu)惠
u 前10位下定客戶可額外獲得由開發(fā)商贈(zèng)送的裝修禮包
u 由業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主介紹所達(dá)成購房的雙方均可享受免一定時(shí)間物管費(fèi)的優(yōu)惠
u 二期已接受排號，當(dāng)天排號客戶在正式購房時(shí)享有一定程度優(yōu)惠
七、活動(dòng)具體內(nèi)容及實(shí)施流程：
4.某礦泉水的營銷策劃方案
沒有向你說的那么復(fù)雜，以上你所提出的概念覺大多數(shù)已經(jīng)包含，在此我建議您只要搞清楚出產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，目標(biāo)消費(fèi)群體，競爭對手信息，加以促銷手段即可。
你所生產(chǎn)的礦泉水是那種類型的，面對的消費(fèi)群體是大眾化還是高端消費(fèi)群體，這里的價(jià)格定位和產(chǎn)品自身就起著決定性的作用，高端消費(fèi)群體價(jià)格肯定相對較高，但要調(diào)查清楚目標(biāo)市場每個(gè)區(qū)域的人均消費(fèi)水平，合理的市場定位和價(jià)格定位將會(huì)是你事半功倍，還有不可忽略的一個(gè)因素就是競爭對手，在同類產(chǎn)品中，你要去研究你的產(chǎn)品和競爭對手相比有哪些優(yōu)勢，也可是你作為出氣定價(jià)進(jìn)軍市場的籌碼，了解競爭對手的銷售策略，然后制定適合于自己產(chǎn)品的促銷手段。在促銷方面，建議采用試點(diǎn)工程（這事本人自己的叫法），就是廠家直接面對消費(fèi)者的一種促銷，最好的辦法就是組織一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的活動(dòng)，比如爬山，籃球比賽，總支跟運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有關(guān)的可自由發(fā)揮，然后提供自己的礦泉水，并設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問卷，當(dāng)然少不了價(jià)格口感，期望改進(jìn)哪些地方，能接受的價(jià)格等，然后再進(jìn)行超試點(diǎn)，選擇兩到三個(gè)不集中且有影響力的超時(shí)進(jìn)行試賣，也可在試賣的同時(shí)在超時(shí)門口直接進(jìn)行調(diào)查問卷然后贈(zèng)送礦泉水，然后進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)真分析，在重新改進(jìn)和定位，然后就是招募代理商了，根據(jù)各地區(qū)的消費(fèi)水平，地理?xiàng)l件，宗教信仰等一系列因素進(jìn)行大力宣傳，作為礦泉水這種生活物品，只要口感好，價(jià)格合理，在加上合理促銷，能夠成功走上市場的可能性很大，本人的一點(diǎn)淺談，有不對之處望改正。
5.假設(shè)你所在的公司新出了一款全新口味的飲料,請你策劃一次針對該飲
1、首先你要把你的飲料介紹給大眾。你可以直接聯(lián)系有關(guān)大型賣場，和他們商量一下，以特價(jià)商品的形式面世。我記得現(xiàn)在很火的“果汁源”飲料就是這樣做的，首先先做成小瓶裝的，試試大眾的口味。
2、在有，你的包裝要給人一種舒服的感覺，有的食物的包裝給顧客的第一感覺就是它已經(jīng)在哪里擺很多很多年了，激不起顧客的食欲。我個(gè)人是非常喜歡農(nóng)夫山泉和娃哈哈的飲料瓶，看著就是很舒服
3、不要總?cè)プ鍪裁词忻嫔系男麄鳌１热缈偸窃趶V場上讓營銷員站在賣攤旁，會(huì)讓人感覺你的東西很不值錢。
（這只是我個(gè)人的意見，沒做過什么大型的策劃，但是以一個(gè)顧客和一個(gè)策劃者的角度去思考而已）
6.公關(guān)策劃,公關(guān)策劃的原則和程序
公關(guān)策劃（Public Relation Planning） 【名詞解釋】 公關(guān)策劃的目標(biāo)是指組織通過公共關(guān)系策劃和實(shí)施達(dá)到理想的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)。
公關(guān)策劃即“公共關(guān)系策劃”，是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。 公關(guān)策劃的核心，就是解決以下三個(gè)問題：一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關(guān)工作體系。
【公關(guān)策劃的原則】 1、求實(shí)原則。實(shí)事求是，是公關(guān)策劃的一條基本原則。
公關(guān)策劃必須建立在對事實(shí)的真實(shí)把握基礎(chǔ)上，以誠懇的態(tài)度向公眾如實(shí)傳遞信息，并根據(jù)實(shí)事的變化來不斷調(diào)整策劃的策略和時(shí)機(jī)等。 2、系統(tǒng)原則。
指在公關(guān)策劃中，應(yīng)將公關(guān)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)工程來認(rèn)識，按照系統(tǒng)的觀點(diǎn)和方法予以謀劃統(tǒng)籌。 3、創(chuàng)新原則。
指公關(guān)策劃必須打破傳統(tǒng)、刻意求新、別出心裁，使公關(guān)活動(dòng)生動(dòng)有趣，從而給公眾留下深刻而美好的印象。 4、彈性原則。
公關(guān)活動(dòng)涉及到的不可控因素很多，任何人都難以把握，留有余地才可進(jìn)退自如。 5、倫理道德原則。
倫理道德準(zhǔn)則的核心內(nèi)容是：組織公關(guān)活動(dòng)及其策劃與從業(yè)人員行為的道德要求日趨加強(qiáng)。 6、心理原則。
要運(yùn)用心理學(xué)的一般原理及其在公關(guān)中的應(yīng)用，正確把握公眾心理，按公眾的心理活動(dòng)規(guī)律，因勢利導(dǎo)。 7、效益原則。
要以較少的公關(guān)費(fèi)用，去取得更佳的公關(guān)效果，達(dá)到企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)。 【公關(guān)策劃的程序】 1、分析公共關(guān)系現(xiàn)狀。
應(yīng)做好以下三項(xiàng)工作： 審核已收集的公關(guān)資料，分析公關(guān)現(xiàn)狀； 明確公共關(guān)系存在的主要問題及原因； 了解企業(yè)形象的選擇和規(guī)劃。 2、確定公共關(guān)系目標(biāo)。
公關(guān)目標(biāo)分成以下幾類： 全新塑造目標(biāo)； 形象矯正目標(biāo)； 形象優(yōu)化目標(biāo)； 問題解決與危機(jī)公關(guān)。 3、選擇和分析目標(biāo)公眾。
4、制定公關(guān)行動(dòng)方案。主要涉及到以下四個(gè)基本問題：做些什么？怎么做？誰來做？什么時(shí)候做？ 第一個(gè)問題提出了明確公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的要求；第二個(gè)提出了明確活動(dòng)策略的要求；第三個(gè)提出了明確活動(dòng)主體的要求；第四個(gè)提出了明確活動(dòng)時(shí)機(jī)的要求。
尤其要注意：公關(guān)時(shí)機(jī)選擇；重視細(xì)節(jié)；策動(dòng)傳播；選好公關(guān)模式等。5種模式：宣傳性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會(huì)性公共關(guān)系、征詢性公共關(guān)系。
5、編制公關(guān)預(yù)算。主要分兩類：一是基本費(fèi)用，人工、辦公經(jīng)費(fèi)、器材費(fèi)；二是活動(dòng)費(fèi)用，招待費(fèi)、慶典活動(dòng)、廣告、交際應(yīng)酬等。
在這一方面，有一家叫叮鈴鈴來電付費(fèi)的公司做的不錯(cuò)，它和中國搜索引擎優(yōu)化營銷服務(wù)中心及中國搜索引擎優(yōu)化營銷研究所強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與中國網(wǎng)通、鐵通等電信運(yùn)營商合作的基礎(chǔ)上開發(fā)的按有效電話數(shù)量支付廣告費(fèi)用的新型網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)產(chǎn)品。它突破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告按展示和點(diǎn)擊付費(fèi)的模式，將廣告投入與有效電話進(jìn)行結(jié)合，使得廣告投放具有更強(qiáng)的實(shí)效性。
公司還有專業(yè)的“關(guān)鍵詞”分析師為您設(shè)計(jì)高效，實(shí)用的關(guān)鍵詞。讓百度蜘蛛人成為您常客。
做百度“沙發(fā)”從此不再是夢想！。
7.水的營銷方案
市場營銷方案 一，背景 今年是世界第33個(gè)地球日，聯(lián)合國確定的主題是"生命之水".此活動(dòng)將連續(xù)開展二年，這意味著水危機(jī)已成為世界環(huán)境危機(jī)中最重要的一項(xiàng). 飲用安全的水是一項(xiàng)人權(quán) 聯(lián)合國2002年提出：獲得足夠的和衛(wèi)生的用水也是一項(xiàng)人權(quán). 1977年在《馬德普拉塔行動(dòng)計(jì)劃》中，第一次提出了將獲得安全的用水作為一項(xiàng)人權(quán)的概念. 2002年聯(lián)合國在解釋《經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和文化權(quán)利的國際公約》的一個(gè)文件中正式宣布，"飲水的人權(quán)是一項(xiàng)生活和健康的基本權(quán)利.足夠的安全飲水是實(shí)現(xiàn)所有人權(quán)的先決條件"."國家應(yīng)采取必要步驟，在每個(gè)人都有獲得足夠的生活水準(zhǔn)方面取得不斷的進(jìn)步，包括獲得水和衛(wèi)生條件." 在千年首腦會(huì)議發(fā)表的《千年宣言》中，各國領(lǐng)導(dǎo)人承諾，要在2015年之前將全球的貧困人口減少一半，其中非常重要的一個(gè)指標(biāo)就是讓貧困人口獲得安全飲水的權(quán)利. 眾所周知，生命是由水組成的.人體的70%是水.因此，水的污染是直接對生命的威脅，也是造成越來越多疾病的重要原因. 水的需求牽動(dòng)了水的市場.上世紀(jì)末，以娃哈哈為代表的純凈水首先發(fā)起了一場飲水方式的革命，于是礦泉水，磁化水，電解水，高氧水等等水種相繼問世，形成一場空前殘烈的水戰(zhàn)！商品水被人們所接受的重要原因就是：現(xiàn)在的飲用水不安全，管道自來水已被二次污染，加上飲水機(jī)方便的功能帶來一種生活時(shí)尚. 盡管水市場的競爭象春秋戰(zhàn)國，消費(fèi)者一邊在享受新技術(shù)的成果，一邊又陷入不知該喝什么水的迷茫.于是，人們開始把眼光轉(zhuǎn)回到千家萬戶最直接的自來水上來，直飲水成為一匹黑馬吸引了人們的注意力.典型代表是鳳凰制水，以其產(chǎn)品系列化和雄厚的實(shí)力放言領(lǐng)航國內(nèi)水家電市場，并要成為"標(biāo)準(zhǔn)的健康飲用水解決方案提供商". "外婆橋"家用凈水器在此背景下悄然問世，而且首先是打海外市場，所以國人知之甚少.面對國內(nèi)巨大的市場，我們采取何種策略切入，又如何占領(lǐng)市場將是面臨的一道難題.為此，我們在全國7大城市進(jìn)行了市場調(diào)查，并就調(diào)查結(jié)果提出以下市場運(yùn)作的策劃方案. 二，產(chǎn)品市場調(diào)研及分析 （一）市場潛力 我們本次對北京，上海，廣州，沈陽，西安，武漢，重慶等7個(gè)城市的居民進(jìn)行了調(diào)查.在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚臇|西——水的安全性和衛(wèi)生性，大部分人是持懷疑態(tài)度的，有63%被訪者在調(diào)查中表示，他們認(rèn)為自來水的水質(zhì)存在很大的問題，不如飲用純凈水或礦泉水安全衛(wèi)生，而對于"即使是優(yōu)質(zhì)的自來水，在輸送，儲(chǔ)存，加壓，維修過程中都極易被污染"的這一說法，有19%的被訪者表示認(rèn)同.從這兩個(gè)數(shù)據(jù)上看，城市居民對水質(zhì)問題有相當(dāng)高程度的重視，而且對自來水水質(zhì)普遍存在懷疑和否定的態(tài)度.那么，我們再來看看城市居民在飲用水的消費(fèi)上是怎樣的一種消費(fèi)傾向和花費(fèi)水準(zhǔn) 下邊的數(shù)據(jù)可以回答這一問題： 1,2002年對純凈水和礦泉水的消費(fèi)（N=6000） 人 數(shù) 百分比（%） 沒有消費(fèi)過 470 7.8 50元以下 230 3.8 50——100元 780 13 100——150元 1730 28.8 150——200元 2350 39.2 200元以上 440 7.4 2,2002年純凈水和礦泉水的消費(fèi)情況 （N=5530） 人數(shù) 百分比（%） 只消費(fèi)過純凈水 980 17.7 只消費(fèi)過礦泉水 1040 18.8 兩各都有消費(fèi) 3510 63.5 從上邊表格的數(shù)據(jù)中我們可以看到，在城市居民的飲水中，純凈水和礦泉水已經(jīng)逐步取代了自來水涼白開，成為城市居民的主要飲用水來源.在被調(diào)查的7個(gè)城市的6000戶居民中，僅有230戶居民在上一年度從未在家庭中消費(fèi)過純凈水或礦泉水，僅占被訪人群的7.8%.在對純凈水和礦泉水的年消費(fèi)上，100—200元的年消費(fèi)金額占據(jù)主流位置，占被訪人群的68%.同時(shí)，我們還看到，在對桶裝水的消費(fèi)上，大部分居民家庭呈現(xiàn)出混合消費(fèi)的態(tài)勢——單純只消費(fèi)純凈水的為17.7%，單純消費(fèi)礦泉水的為18.8%，而對純凈水和礦泉水均有消費(fèi)的則占到了63.5%.因此，在對水的消費(fèi)上，我們可以說居民大多數(shù)是混合型消費(fèi)的，這個(gè)發(fā)現(xiàn)對于廣告中產(chǎn)品的功能述求相當(dāng)關(guān)鍵.基于這一大眾消費(fèi)習(xí)慣，我們要盡量避免該產(chǎn)品制造的是"純凈水"的感覺，而是強(qiáng)調(diào)其"凈化水中雜質(zhì)"的功能，同時(shí)"保持了水中原有的對人體有益的微量元素和礦物質(zhì)". （二）產(chǎn)品概念定位 我們調(diào)查所要研究和了解的產(chǎn)品概念并不是傳統(tǒng)意義上的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念，而是以營銷為前提的，消費(fèi)為導(dǎo)向的產(chǎn)品概念.是從產(chǎn)品的可能消費(fèi)者群體特征和心理出發(fā)，滿足他們關(guān)于某種商品的消費(fèi)需求.因此，從這個(gè)意義出發(fā)，我們對產(chǎn)品的特性和功能等賣點(diǎn)的述求都必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求，以滿足他們的消費(fèi)利益為原則，保證我們銷售的產(chǎn)品具有與消費(fèi)者需求一致的特性，從而使市場營銷工作更加高效，更加準(zhǔn)確. 通過對家用凈水器的產(chǎn)品需求和消費(fèi)需求調(diào)查，我們可以得到這樣一種概念——對于本產(chǎn)品我們可以定位為一種可長期反復(fù)使用，不需改變家庭原有設(shè)備，使用安裝方便，出水可直接生飲，一次投入花費(fèi)低廉，取代桶裝水的小型家用凈水器. 在對產(chǎn)品的功能述求和消費(fèi)利益的說服上，我們?nèi)绾尉唧w，逐層，分階段和分輕重的說明其功能和原理，并通過迎合消費(fèi)者的消費(fèi)利益點(diǎn)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買可能。
