房地產(chǎn)市場營銷策劃方案風(fēng)險來源與控制方法(房地產(chǎn)開發(fā)與銷售過程中如何有效的風(fēng)險規(guī)避)
1.房地產(chǎn)開發(fā)與銷售過程中如何有效的風(fēng)險規(guī)避
房地產(chǎn)項目市場研究涉及房地產(chǎn)項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，是開發(fā)策劃、投資策劃、發(fā)展策劃、營銷策劃以及全程營銷服務(wù)的有力支撐點，力求在發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的過程中確保項目能夠完全被市場接受。
一、常規(guī)研究內(nèi)容主要有： （1）競爭環(huán)境研究 通過對區(qū)域市場產(chǎn)品供求總量及其結(jié)構(gòu)分析、典型競爭企業(yè)/樓盤營銷策略研究、片區(qū)同類項目普查、需求變化趨勢預(yù)測等供應(yīng)、需求、產(chǎn)品、策略的調(diào)查，以及研究宏觀人口、收入、行業(yè)、政策等數(shù)據(jù)，從而對當(dāng)前整體市場狀況進行描述，對未來行業(yè)趨勢進行定性預(yù)測，對具體項目影響進行分析評估，協(xié)助已進行項目制訂開發(fā)決策。 （2）細(xì)分市場選擇和目標(biāo)市場需求研究 主要通過對潛在客戶的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知、使用、決策、購買、影響因素、個人和家庭社會經(jīng)濟文化特征等方面的調(diào)查研究，進行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，同時描述目標(biāo)市場特征和規(guī)模。
尺度的細(xì)分市場選擇和目標(biāo)市場需求研究服務(wù)，可以為項目市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略提供全面準(zhǔn)確的決策信息，是建筑設(shè)計和營銷策略賴以成功的基石。 （3）產(chǎn)品研究 產(chǎn)品質(zhì)量和功能設(shè)計在銷售促進中的影響權(quán)重在70%以上，不動產(chǎn)產(chǎn)品本身綜合質(zhì)素的好壞決定著銷售業(yè)績，如何針對居住行為和心理需求以及特定目標(biāo)消費群的特殊需求，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品功能及環(huán)境、文化等屬性，既是房地產(chǎn)市場營銷要求解決的問題，也是建筑學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科研究的課題。
沒有科學(xué)全面的產(chǎn)品研究結(jié)論，就不可能設(shè)計開發(fā)出滿足消費者需求的住宅產(chǎn)品，更談不上創(chuàng)造住宅建筑精品，產(chǎn)品研究向來是尺度房地產(chǎn)市場研究的重中之重。 （4）商圈研究和商業(yè)物業(yè)定位研究 商圈研究主要為商業(yè)物業(yè)的定位和營銷策略服務(wù)，是各類百貨公司、主題商場、專業(yè)市場、連鎖商業(yè)、零售店選址和選擇經(jīng)營品種、規(guī)模的重要依據(jù)，研究內(nèi)容主要有各渡倘？？霉婺2飭浚？？ㄈ肆髁?、潮I髁?、?？蠣婊？⑷絲諉芏?、?？？婺5雀骷渡倘Φ乩砘肪趁枋觶？？ㄎ鏌搗植己偷纜方煌ㄗ純?、城市规?？壬倘？郝蛄？腿絲詮鉤商氐愕韃椋？倘δ誥用襝？嚴(yán)骯哐芯可倘？赫？扒魘蒲芯浚？？ㄈ絲詮婺S虢峁?、商业结构、荆?？分旨安？倒婊？⒎⒄骨魘蒲芯?、蓧功乃G澳勘曄諧 ⒕？？魈獾難≡?、手C』？岬奶剿饔胙芯？ （5）其它不動產(chǎn)項目的市場研究 包括：工業(yè)物業(yè)的項目選址、區(qū)域投資比較、科技園區(qū)與各類經(jīng)濟開發(fā)區(qū)研究旅游/酒店業(yè)（風(fēng)景旅游區(qū)、度假村、產(chǎn)權(quán)酒店、海島等）綜合開發(fā)研究寫字樓、智能化大廈、酒店式公寓、私立學(xué)校、私立醫(yī)院等辦公物業(yè)和不動產(chǎn)項目的市場研究主題公園（體育休閑公園、現(xiàn)代農(nóng)莊、軍事公園、科技公園）等大型娛樂項目市場研究 二、房地產(chǎn)項目投資策劃 土地是房地產(chǎn)開發(fā)的命脈 銷售價格和土地成本是項目投資利潤的主要決定因素，從保守的立場來看，土地價格以及與土地相關(guān)的費用決定著項目的利潤空間和開發(fā)可行性；土地價格不僅是利潤的主要決定因素，同時由于房地產(chǎn)項目的特殊性，土地位置也顯著影響項目市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略和銷售價格，因此，土地購買的內(nèi)容和條件是房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中最重要的決策環(huán)節(jié) 投資策劃的關(guān)鍵點： 土地能否購買（為什么不能購買） 來能做什么 能賺多少錢 風(fēng)險有多大 地價上限應(yīng)是多少 項目風(fēng)險評估和規(guī)避方法 三、投資策劃流程8步曲 1.可以開發(fā)什么--在政府城市建設(shè)規(guī)劃和土地控制性規(guī)劃條件下，根據(jù)地塊自身條件 2.有需求嗎--初步判斷符合政策、地塊條件環(huán)境和區(qū)域形象的物業(yè)開發(fā)類型是否存在現(xiàn)實的市場需求 3.需求夠大嗎--雖然物業(yè)類型的需求存在，但有效需求規(guī)模和強度不同，在正式確定作為投資核算基準(zhǔn)的物業(yè)開發(fā)類型組合及體量之前，需要對物業(yè)需求規(guī)模和強度進行測量 4.能賣多少錢--在物業(yè)開發(fā)類型確定之后，繼續(xù)對各類型的銷售價格進行測量和分析，以修正物業(yè)類型組合及體量，并作為核算銷售收入的依據(jù) 5.開發(fā)成本是多少--不同物業(yè)開發(fā)類型組合及體量的開發(fā)成本是多少 6.開發(fā)利潤是多少--在既定物業(yè)開發(fā)類型組合及體量的條件下，根據(jù)成本比較與分析，不同方案的開發(fā)利潤是多少 7.開發(fā)風(fēng)險有多大--在根據(jù)物業(yè)開發(fā)類型組合及體量比較分析開發(fā)成本和利潤時，不同方案的市場風(fēng)險有多大 8.項目適合這個企業(yè)嗎--好項目并非適合所有的企業(yè)，單純分析項目的可行性而不考慮企業(yè)自身條件往往蘊藏著潛在危險 四、房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃 要提高房地產(chǎn)項目投資利潤和降低市場風(fēng)險，除土地相關(guān)因素外，主要與產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略有關(guān)，房地產(chǎn)項目前期研究與策劃是產(chǎn)品設(shè)計的市場基礎(chǔ)，也是促銷策略的核心 （1）發(fā)展策劃流程 目標(biāo)市場定位研究↓產(chǎn)品概念策劃↓溝通產(chǎn)品與目標(biāo)客戶的元素、途徑、策略↓確定產(chǎn)品符合投資目標(biāo)預(yù)期↓確定投資風(fēng)險在能夠接受的范圍內(nèi)↓為產(chǎn)品設(shè)計提供指導(dǎo)建議 （2）發(fā)展策劃成果 目標(biāo)市場定位：在特定地塊規(guī)劃條件下，通過細(xì)分市場研究選擇目標(biāo)市場組合，并描述目標(biāo)市場的需求特征和規(guī)模，主要內(nèi)容為： 市場細(xì)分 評估規(guī)模 選擇 描述特征 描述產(chǎn)品需求特點 描述決策模式 產(chǎn)品概念策劃： 地塊和規(guī)劃對產(chǎn)品的要求 目標(biāo)市場對產(chǎn)品的需求 產(chǎn)品創(chuàng)新思路 投資目標(biāo)。
2.控制營銷風(fēng)險的方法有哪些
1、加強市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風(fēng)險控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟形勢以及其他信息。企業(yè)的營銷活動，必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上才能順利展開，否則企業(yè)營銷活動就會產(chǎn)生風(fēng)險。
2、建立風(fēng)險防范與處理機構(gòu)。在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運營中風(fēng)險隨時都可能發(fā)生，因此建立風(fēng)險防范與處理機構(gòu)就如同建立營銷機構(gòu)一樣重要。風(fēng)險防范與處理小組的工作應(yīng)包括以下幾個方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風(fēng)險處理演練，以提高對風(fēng)險處理的應(yīng)對能力，強化職工的風(fēng)險防范意識；四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險后，由風(fēng)險防范與處理機構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險事件。一座城市沒有消防部門不行，同樣道理，企業(yè)沒有風(fēng)險防范與處理機構(gòu)恐怕也不行。
3、正確面對發(fā)生的風(fēng)險。當(dāng)風(fēng)險產(chǎn)生以后，如何面對風(fēng)險，是決定風(fēng)險能否正確和順利處理的關(guān)鍵。風(fēng)險的發(fā)生會給企業(yè)帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業(yè)首先應(yīng)該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險的擴大和擴散。如果風(fēng)險產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會使風(fēng)險擴大，損害增加。
4、依法處理。企業(yè)風(fēng)險產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)該迅速地運用法律武器來處理風(fēng)險。國家為了規(guī)范市場行為，保護公平競爭，維護企業(yè)合法權(quán)益，制訂了一系列相關(guān)的經(jīng)濟法律和法規(guī)，如《合同法》、《價格法》、《反不正當(dāng)競爭法》等，企業(yè)決策者應(yīng)該了解相應(yīng)的法律法規(guī)，在營銷活動中依法辦事。在日常業(yè)務(wù)往來中，企業(yè)對一些具有潛在風(fēng)險的業(yè)務(wù)，首先要依法鑒訂好合同，鑒訂合同是預(yù)防風(fēng)險的第一道門檻。其次，當(dāng)因為對方的原因而給企業(yè)造成風(fēng)險后，應(yīng)該當(dāng)機立斷，積極尋求法律途徑處理風(fēng)險。
5、提高企業(yè)員工素質(zhì)。企業(yè)營銷活動中的一些風(fēng)險，是由企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素造成的。如有些企業(yè)銷售人員因不熟悉所推銷產(chǎn)品的相關(guān)知識而發(fā)生銷售阻礙，或責(zé)任心不強而導(dǎo)致貨款不能及時回收及損失，都屬于員工素質(zhì)問題而產(chǎn)生的營銷風(fēng)險。因此，加強企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)與提高，是控制企業(yè)市場營銷風(fēng)險的重要措施之一。企業(yè)員工素質(zhì)培訓(xùn)應(yīng)包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、道德素質(zhì)等多方面的內(nèi)容。對于營銷第一線的員工，其綜合素質(zhì)的提升與否，直接影響企業(yè)營銷，對其強化培訓(xùn)就顯得更為迫切和重要。企業(yè)在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險防范的考核同樣重要。
3.營銷風(fēng)險控制怎么
一、市場營銷風(fēng)險界定 市場營銷風(fēng)險，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，由于出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態(tài)。
企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險，并努力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 市場營銷主要包括四大風(fēng)險： 1、產(chǎn)品風(fēng)險。
產(chǎn)品風(fēng)險是指產(chǎn)品在市場上處于不適銷對路時的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險又包括產(chǎn)品風(fēng)險、產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險、產(chǎn)品入市時機選擇風(fēng)險和產(chǎn)品市場定位風(fēng)險、產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險等。
（1）產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險是指企業(yè)所設(shè)計的產(chǎn)品過時或者過于超前，不適應(yīng)市場顧客的需要。 （2）產(chǎn)品功能質(zhì)量風(fēng)險主要是指企業(yè)所銷售的產(chǎn)品，功能質(zhì)量不足或產(chǎn)品功能質(zhì)量過剩，不能完全滿足用戶需求。
（3）產(chǎn)品入市時機選擇風(fēng)險是指產(chǎn)品進入市場時間的選擇出現(xiàn)不當(dāng)。（4）產(chǎn)品市場定位風(fēng)險是指產(chǎn)品的特色等與市場顧客要求不相符合。
（5）產(chǎn)品品牌商標(biāo)風(fēng)險是指名牌產(chǎn)品被侵權(quán)或維護不當(dāng)，使名牌產(chǎn)品信譽受損害時的狀態(tài)。 其表現(xiàn)一是被外部企業(yè)或個人侵權(quán)，二是品牌未經(jīng)及時注冊而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護或維護不當(dāng)而使信譽受損等。
2、定價風(fēng)險。定價風(fēng)險是指企業(yè)為產(chǎn)品所制訂的價格不當(dāng)導(dǎo)致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業(yè)利潤受損的狀態(tài)。
定價風(fēng)險包括：（1）低價風(fēng)險。 低價是指將產(chǎn)品的價格定得較低。
從表面上看，低價有利于銷售，但定低價并不是在任何時候、對任何產(chǎn)品都行得通。相反地，產(chǎn)品定低價，一方面會使消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面，使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。
其次是產(chǎn)品訂低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變。 而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業(yè)這種價格的依賴性是非常脆弱的。
（2）高價風(fēng)險。高價是指企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大。
高價產(chǎn)品的風(fēng)險主要表現(xiàn)為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導(dǎo)致高價目標(biāo)失效；二是高價為產(chǎn)品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。 （3）價格變動的風(fēng)險。
價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產(chǎn)品價格發(fā)生變動，本企業(yè)的產(chǎn)品價格維持不變。在企業(yè)營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當(dāng)，往往也會產(chǎn)生不利的局面，如降價行為會引發(fā)競爭對手的惡性價格戰(zhàn)，提價會使消費者轉(zhuǎn)買其競爭對手產(chǎn)品進而導(dǎo)致顧客流失等。
3、分銷渠道風(fēng)險。分銷渠道風(fēng)險是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)及由此造成的一系列不良后果。
分銷渠道風(fēng)險包括分銷商風(fēng)險、儲運風(fēng)險和貨款回收風(fēng)險等。（1）分銷商風(fēng)險。
大多數(shù)企業(yè)都選擇分銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)在選擇分銷商時若出現(xiàn)失誤，將難以達到預(yù)期的目的。 分銷商風(fēng)險主要表現(xiàn)為：分銷商的實力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。
（2）儲運風(fēng)險。儲運風(fēng)險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導(dǎo)致的商品損失。
主要表現(xiàn)為三種形式：一是商品數(shù)量上的損失，二是質(zhì)量上的損失，三是供應(yīng)時間上的損失。 （3）貨物回收風(fēng)險。
主要是指企業(yè)不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產(chǎn)生的貨款被占用、損失等現(xiàn)象。貨款回收風(fēng)險是目前我國大多數(shù)企業(yè)所面臨的十分棘手的問題。
其主要表現(xiàn)有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經(jīng)營發(fā)生困難而無力支持等。 4、促銷風(fēng)險。
主要是指企業(yè)在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動的不利因素的出現(xiàn)，而導(dǎo)致企業(yè)促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態(tài)。促銷風(fēng)險包括廣告風(fēng)險、人員推銷風(fēng)險、營業(yè)推廣風(fēng)險及公共關(guān)系風(fēng)險等。
（1）廣告風(fēng)險。主要是指企業(yè)利用廣告進行促銷而沒有達到預(yù)期結(jié)果。
企業(yè)進行廣告促銷必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費用。企業(yè)所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產(chǎn)生的效果不可衡量性。
雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前并不能估計。（2）人員推銷風(fēng)險。
是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功的狀態(tài)。 人員推銷風(fēng)險包括推銷人員知識、技巧、責(zé)任心等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種狀態(tài)。
人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，如使用不當(dāng)，同樣會給企業(yè)帶來損失。尤其是在大多數(shù)企業(yè)對推銷人員按銷售業(yè)績計酬的情況下，更容易出現(xiàn)問題。
（3）營銷推廣風(fēng)險。營銷推廣是指企業(yè)為在短期內(nèi)招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。
企業(yè)營銷推廣的內(nèi)容、方式及時間若選擇不當(dāng)，則難以達到預(yù)期的效果。（4）公共關(guān)系風(fēng)險。
企業(yè)開展公共關(guān)系，目的是為企業(yè)或其產(chǎn)品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環(huán)境空間。開展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費用支出達不到預(yù)期的效果，甚至無效果或負(fù)效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險。
二、市場營銷風(fēng)險成因分析 從實質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險的成因主要。
4.房地產(chǎn)銷售的可行性方案怎樣寫
簡單一點說，其內(nèi)容包含如下：房地產(chǎn)項目全程營銷策劃內(nèi)容[項目前期策劃]1、市場調(diào)研及走勢分析、預(yù)測□ 宏觀、微觀市場走勢分析□ 最新房地產(chǎn)市場行情分析2、前期產(chǎn)品及市場定位可行性研究□ 產(chǎn)品定位分析□ 市場定位潛力分析□ 市場定位風(fēng)險分析□ 市場定位的可行性評價□ 項目市場定位3、品牌戰(zhàn)略策劃□ 名稱確定建議及推廣名確定□ 樓盤風(fēng)格確定□ 建筑用料的建議□ 項目賣點的挖掘及提練□ 小區(qū)環(huán)境營造—空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境□ 小區(qū)景觀設(shè)計要點（環(huán)境規(guī)劃）□ 電梯的設(shè)置□ 停車庫設(shè)計要點、車位比例及安排□ 會所功能內(nèi)容劃分及概念的提煉□ 裝修標(biāo)準(zhǔn)□ 社區(qū)服務(wù)項目配置建議□ 物業(yè)管理服務(wù)項目建議[項目營銷策劃]□ 項目營銷階段性劃分□ 項目分期推出的戰(zhàn)術(shù)部署及促銷手法建議□ 市場進攻要點有切入法建議（入市時機）□ 價格策略制定□ 價格體系及付款方式原則□ 現(xiàn)場包裝要點□ 賣場包裝要點□ 賣場促銷要點□ 展銷會舉辦方案□ 外銷方案制定□ 制定CS系統(tǒng)（顧客滿意系統(tǒng)）□ AIDAS原理（階段性促銷活動策劃）□ 模型制作指導(dǎo)□ 收集市場反饋信息及時調(diào)整營銷方案□ 分銷網(wǎng)絡(luò)輔助措施□ 新聞推廣方案（軟性文章及題材炒作）□ 公關(guān)推廣方案（政府機關(guān)及集團購買的可能性建議）[廣告、宣傳、推廣設(shè)計]（一） 品牌識別1、礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計—標(biāo)志（LOGO）標(biāo)準(zhǔn)1） 展示系統(tǒng)設(shè)計□ 地盤形象設(shè)計□ 工地圍墻展示設(shè)計□ 工地路牌、樓體招示布、工程進度牌□ 售樓形象展示□ 售樓處外觀展示指導(dǎo)□ 售樓處內(nèi)部形象定位指導(dǎo)□ 售樓處設(shè)計建議□ 樣板房形象定位、效果建議□ 售樓處展板保保創(chuàng)意建議□ 看樓車體外觀設(shè)計□ 售樓人員服裝設(shè)計、保安服裝建議2）展示系統(tǒng)設(shè)計□ 售樓書、折頁□ 售樓合同及相關(guān)文件格式□ 價目表、付款方式單頁設(shè)計□ 工作證（卡）、售樓人員名片□ 辦公事務(wù)用品3）廣告類規(guī)范□ 報紙廣告標(biāo)準(zhǔn)格式□ 電視廣告標(biāo)準(zhǔn)格式□ 手提袋4）售樓導(dǎo)示系統(tǒng)□ 樣板房導(dǎo)示牌□ POO彩旗式吊旗設(shè)計□ 各類標(biāo)示牌□ 戶外看板5）小區(qū)形象系統(tǒng)□ 導(dǎo)示系統(tǒng)□ 公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計□ 公共信息展示設(shè)計□ 會所導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計□ 各項配套設(shè)施形象系統(tǒng)設(shè)計□ 物業(yè)管理人員服飾設(shè)計（二）廣告運動□ 廣告訴求目標(biāo)□ 廣告訴求理念□ 廣告主題口號□ 廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法□ 創(chuàng)意策劃□ 統(tǒng)一宣傳口徑制定□ 整體氛圍概念提示□ 媒體計劃□ 創(chuàng)意延展□ 報紙廣告方案□ 電視廣告創(chuàng)意方案審核建議（三）整體營銷費用預(yù)算及成本控制的策略[銷售階段工作]□ 銷售人員的安排及培訓(xùn)□ 銷售人員的進場及銷售的實施□ 現(xiàn)場看樓團的籌劃□ 客戶區(qū)域、年齡、職業(yè)等層面分析□ 客戶信息反饋表的編制、登記、匯集及總結(jié)分析□ 廣告發(fā)布效果的跟蹤□ 放棄購買客戶的原因調(diào)查□ 售前及售后服務(wù)內(nèi)容□ 定期銷售總結(jié)及策略調(diào)整□ 系列促銷活動□ 銷售后期收尾工作體會文章：/web/fdcch/5.htm房地產(chǎn)項目營銷策劃與實際運作流程一、營銷是市場經(jīng)濟的永恒主題房地產(chǎn)營銷在計劃經(jīng)濟中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。
計劃經(jīng)濟在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟，或者叫倉庫經(jīng)濟，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟是自由經(jīng)濟，過剩經(jīng)濟或推銷經(jīng)濟、推銷員經(jīng)濟。
在市場經(jīng)濟條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營活動。
研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。在市場經(jīng)濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到承認(rèn)。
所以，營銷是永恒的主題，是社會生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。
否則，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。
它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。如果我們不能正確理解營銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品的時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲目性，必然會導(dǎo)致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動的局面。
因此，營銷不是從推銷產(chǎn)品的時候才開始的，而是要從開發(fā)設(shè)計時就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機構(gòu)、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應(yīng)當(dāng)說關(guān)注的大事。從房地產(chǎn)商來講，首先是董事長，總經(jīng)理對營銷理念的正確把握和運作。
我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認(rèn)識市場、競爭、客戶等概念。所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。
隨著金融機構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。
這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實現(xiàn)。這里就存在市場機會和市場風(fēng)險。
由于多種方式的可選。
5.房地產(chǎn)營銷方案
由于房地產(chǎn)與一般商品具有異質(zhì)性，如其資金投入巨大、生產(chǎn)周期短、具有價值升值和貨幣功能、能夠半品銷售、品質(zhì)基本不能提升、入市價格低、開盤多、競爭激烈等等。
隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，相應(yīng)的營銷策劃也十分火暴，因此策劃創(chuàng)新成為制勝之道。對于房地產(chǎn)的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產(chǎn)品設(shè)計、提升產(chǎn)品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創(chuàng)新，激發(fā)潛在消費需求或爭奪現(xiàn)有顧客，其創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)造一種新產(chǎn)品（如規(guī)劃設(shè)計方面的獨特性）；提供一種服務(wù)模式（如管家式的物業(yè)服務(wù)）；倡導(dǎo)一種生活方式（如運動、健康、休閑、品位等）；營造一種文化等等。
一、未來發(fā)展趨勢 一方面是房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。因此應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念。
另一方面是消費市場日趨理性和個性化，近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導(dǎo)地位；消費者經(jīng)過長期的廣告浸yin，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點；針對不同消費者的市場細(xì)分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群；“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計將更加重視。
競爭手段將會全方位、多元化，如一些大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢，而中小型盤就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。在未來的發(fā)展過程中，將進一步追求境界（如歷史、人文、文化等）；追求近距離（如與商務(wù)區(qū)、高效、車站等接近）；追求潔凈（對光線、綠化、天然氣配備等）；追求寧靜（密度低、生態(tài)景觀臺等）等等，不僅對配套設(shè)施的需求提高，而且對房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌高要求；不僅對設(shè)計有相應(yīng)要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應(yīng)要求；不僅對樓盤的品牌有要求，可能對設(shè)計和制造過程中的環(huán)節(jié)比較關(guān)注。
在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客 源？如何根據(jù)目標(biāo)消費群的理性購買需求，進一步深化自身樓盤的優(yōu)點，使目標(biāo)消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺？如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋風(fēng)？如何適應(yīng)“個人置業(yè)時代”的新趨勢？這些都迫使開發(fā)商需要進行系統(tǒng)的全程營銷策劃。 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃 一是策劃為先。
在整個項目開發(fā)過程中，從思維上應(yīng)該策劃在先，包括項目認(rèn)證、風(fēng)險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設(shè)計、施工招標(biāo)、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統(tǒng)策劃，策劃是建立在相應(yīng)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統(tǒng)計口徑、銀行統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務(wù)局等部門的統(tǒng)計年鑒，了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。根據(jù)不同的環(huán)節(jié)有針對性的展開調(diào)查，如圍繞消費者的生活形態(tài)，圍繞區(qū)域的樓盤情況，圍繞促銷策略等等。
二是創(chuàng)新為贏。在整個策劃過程中均應(yīng)該進行營銷策劃創(chuàng)新，包括建筑形態(tài)、布局規(guī)劃、戶型設(shè)計、整合營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動、物業(yè)管理、融資方式等等，如在支付方式上，與金融有效結(jié)合；在價格制定上，有效利用消費者的心理；在宣傳和定位上，利用消費者好奇、虛偽等心理。
如關(guān)注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。同時要全程為握，房地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃，每個環(huán)節(jié)、每道工序、每個細(xì)節(jié)都相當(dāng)重要。
如市場調(diào)研、市場分析、市場定位、市場形象、市場促銷。 三是塑造差異。
差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在房地產(chǎn)策劃過程中，應(yīng)在不同層面塑造差異，如建筑風(fēng)格、外立面、風(fēng)系設(shè)計、光系設(shè)計、戶型設(shè)計、布局空間設(shè)計、功能設(shè)計、智能化設(shè)計、逃生設(shè)計等等。在差異的塑造過程中，應(yīng)在價值提升、吸引眼球、新穎性和成本方面權(quán)衡考慮，因為企業(yè)的目的是營利為本。
四是整合營銷。一方面房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)或經(jīng)營中要體現(xiàn)人性化意識，關(guān)注企業(yè)形象、項目形象、員工形象、產(chǎn)品用料、營銷方式等等，另一方面要善于整合，在定價方式、開盤起價、價格策略、付款方式、營銷主題、廣告創(chuàng)意、投放媒體、投放時間、媒體選擇、賣點營造、物管承諾等方面都應(yīng)該組合和整合。
如引進組合家電、組合廚房；社區(qū)綜合配套，整合內(nèi)外部資源等等。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒。
6.房地產(chǎn)營銷策略都從哪幾個方面著手
1、銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。
2、廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意。（報紙，戶外，電播等）
3、媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計劃，媒體排期。
4、公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。
前期做網(wǎng)絡(luò)營銷，打名氣，開盤前蓄水時候電視、電臺、發(fā)信息等，開盤后發(fā)DM單、巡展等。
擴展資料：
世界房地產(chǎn)營銷策劃分3個階段。
1、單項策劃階段
此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。諸如把“架空層”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)，等等。
2、綜合策劃階段
此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。
此階段產(chǎn)生的主要策劃理論有“策劃基本理論”和“全程策劃理論”?！安邉澔纠碚摗钡膬?nèi)容主要包括：策劃的“四個”理論基礎(chǔ)、策劃的“生產(chǎn)力”本質(zhì)、策劃的“辯證”作用、策劃的“三因”與“三性”原則、策劃成功的“四出”目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)、策劃的“十大”流程、以及策劃人的思維特征和素質(zhì)等。
3、復(fù)合策劃階段
這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。
參考資料來源：百度百科-房地產(chǎn)營銷策劃
7.房地產(chǎn)的策劃知識
可以登陸策劃網(wǎng)站多學(xué)習(xí)一下///可以參考一下某房地產(chǎn)項目策劃方案 一、概述1、優(yōu)勢a、地理位置優(yōu)越，交通便利；b、區(qū)域市場成熟，知名度高；c、整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；d、開發(fā) 商實力雄厚，目標(biāo)明確。
2、機會a、區(qū)域交通體系將進一步完善，向陽路北延工程；b、周邊商業(yè)配套將進一步豐富，京海世貿(mào)廣場開盤；c、區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目將結(jié)案入住，競爭對手將逐漸減少；3、威脅 康泰大廈、GOGO購物廣場、京海世貿(mào)廣場正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源。二、市場定位要點闡述在已經(jīng)認(rèn)識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”。
“定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品。“定位”就是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。
產(chǎn)品定位1、本案是高開區(qū)CBD“最高品質(zhì)”的項目。2、本案導(dǎo)入“生態(tài)辦公”的概念。
這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式辦公環(huán)境為外觀形式的生態(tài)辦公模式?！吧鷳B(tài)辦公”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。
同時強調(diào)高品質(zhì)的“服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。“生態(tài)智力辦公區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”設(shè)計，豐富高檔的“商業(yè)化”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。
客戶定位通過調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：1、企業(yè)狀況：本地注冊資金在20萬元以上的企業(yè)和外地駐保的企業(yè)。2、購買動機：首次置業(yè)自用為主，改善辦公條件提高自身形象；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升值回報。
3、心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望在忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)。4、地域分布：以市區(qū)為主要中心，外圍輻射保定各市縣。
就是這些人會買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。三、本案包裝策劃在保定房地產(chǎn)市場，項目形象包裝顯得尤為重要。
前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。
在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場競爭激烈，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項目的推盤手法。項目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。
包裝產(chǎn)品 市場（客戶） 購買 推廣 （使之感興趣） 詢問 訪問 認(rèn)可1、本案案名設(shè)計案名設(shè)計相當(dāng)重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個特點：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。
2、銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。
隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設(shè)計影響著消費者對開發(fā)商的信心，同時促成銷售成交。這里的人性化設(shè)計與普通產(chǎn)品設(shè)計不同：一是指對消費者服務(wù)上的人性化安排。
主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。 售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計之外，還有促成成交的其它作用。
目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設(shè)計會放松客戶心情，增加消費者對開發(fā)商的信任度，增加客戶對項目的認(rèn)同感，以及強化客戶未來辦公環(huán)境的提高。功能區(qū)進行路線次序排列：沙盤陳列區(qū) 洽談區(qū) 簽約區(qū) 律師或公積金辦理區(qū) 休息室 銀行按揭區(qū)四、差異性策劃思路 根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。
通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場。下一步我們應(yīng)該針對目標(biāo)市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。
1、產(chǎn)品預(yù)熱期為求迅速地進行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶，應(yīng)最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會，集聚河北省主流媒體（河北日報、河北。
8.寫一個策劃案,在風(fēng)險控制與預(yù)測方面應(yīng)該闡述那些內(nèi)容
一、項目策劃的基本內(nèi)容 在經(jīng)過一系列的項目策劃準(zhǔn)備工作，如調(diào)研、信息搜集與處理、思路分析與提煉、專家咨詢與論證等工作并形成了項目的總體戰(zhàn)略構(gòu)思和初步規(guī)劃后，就可進入到項目策劃的總體戰(zhàn)略思路的整理與策劃整體方案的制定階段并開始編寫項目策劃的報告。
項目策劃的整體方案與其內(nèi)容主要包括：項目策劃的背景與由來，項目策劃的總體戰(zhàn)略思路，項目建設(shè)的總體方案，項目的規(guī)模與投資額的估算，項目的市場分析與營銷策略，項目經(jīng)濟效益與社會效益的分析與預(yù)測，環(huán)保評價，項目建設(shè)的實施計劃，結(jié)論與建議等。并將這些主要內(nèi)容整理編寫成報告，即項目的策劃報告，以為進一步論證和可行性研究與決策奠定堅實、科學(xué)的基礎(chǔ)。
（一）項目概況 項目概況就是關(guān)于整個項目包括項目的發(fā)展思路和項目的建設(shè)內(nèi)容及項目的分析結(jié)果等主要內(nèi)容的縮寫。它既可以作為一個單獨的項目介紹材料，又可以放到項目策劃報告前面作為項目的摘要性介紹。
以便于項目審批部門和論證專家能夠比較清楚、明確和盡快地掌握項目的具體情況和建設(shè)內(nèi)容。 （二）項目策劃的背景 項目策劃的背景通常包括以下內(nèi)容： 1、項目的由來 項目的由來主要是用來說明和描述項目產(chǎn)生的原因和項目策劃與建設(shè)的動機。
例如，某一行業(yè)中某一產(chǎn)業(yè)或某一類產(chǎn)品目前的現(xiàn)狀與國內(nèi)外發(fā)展的趨勢，以及亟待解決和需進一步發(fā)展的問題、機遇等等。 2、項目的核心技術(shù) 主要描述項目將采用的主要核心技術(shù)的功能、特點及其先進性和成熟度，包括技術(shù)研發(fā)的主體與支持體系等。
3、項目開發(fā)與建設(shè)的重要意義 主要闡述項目投資建設(shè)的重要意義和項目建成后將產(chǎn)生的重要作用，以及項目建設(shè)的迫切性和發(fā)展前景等。 4、項目建設(shè)地點選擇的條件與要求 根據(jù)項目的性質(zhì)與特點，提出項目建設(shè)地點選擇的條件與要求，例如：①對項目區(qū)的資源、交通、人才與勞動力、經(jīng)濟狀況、投資政策等條件的要求；②對項目建設(shè)地點的水、電、氣、道路及通訊等條件的要求；③對氣候條件的要求等。
5、項目擬選地點的概況 根據(jù)調(diào)研和收集的情況，重點分析和歸納項目擬選地點及周邊地區(qū)的自然與經(jīng)濟概況，經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢與政策，以及與項目有關(guān)的資源現(xiàn)狀和項目擬選具體建設(shè)地點的水、電、氣及道路、通訊情況等。 （三）項目策劃的總體戰(zhàn)略思路 項目策劃的總體戰(zhàn)略思路是項目策劃和其報告的核心部分，因此要重點闡述項目投資建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)思與目標(biāo)以及為達到該目標(biāo)準(zhǔn)備采用的方法、路線與措施等。
（四）項目建設(shè)的總體方案 項目建設(shè)的總體方案是項目策劃和其報告的基本構(gòu)架，在制定時主要是根據(jù)項目策劃的總體戰(zhàn)略思路并結(jié)合項目產(chǎn)品、技術(shù)、市場、投資等有關(guān)方面，來提出項目建設(shè)的總體方案，其內(nèi)容主要包括：如項目的目標(biāo)、項目的產(chǎn)品方案，項目所采用的主要技術(shù)與工苡流程，項目的擬建規(guī)模，項目建設(shè)的主要內(nèi)容（包括設(shè)備、設(shè)施、建筑物、道路、公用工程等）以及項目的總體規(guī)劃布局和建設(shè)期限等。并詳細(xì)闡述其中各項方案設(shè)計的比選以及所推薦的方案及其理由等。
通常，項目建設(shè)總體方案的具體內(nèi)容如下： 1、產(chǎn)品方案與生產(chǎn)規(guī)模； 2、生產(chǎn)工藝技術(shù)方案； 3、主要生產(chǎn)設(shè)備選用方案； 4、擬選廠（場）址的具體條件； 5、原材料、燃料供應(yīng)情況； 6、總體布局與運輸規(guī)劃； 7、土建工程建設(shè)方案； 8、公用工程、輔助工程及廠外配套工程建設(shè)方案； 9、節(jié)能、節(jié)水措施； 10、環(huán)境保護措施； 11、勞動安全保護與衛(wèi)生、消防； 12、機構(gòu)與人力資源配置； 13、項目的建設(shè)期限與進度安排。 （五）投資額的估算與資金籌措方案 根據(jù)項目建設(shè)的擬建規(guī)模和主要建設(shè)內(nèi)容，通過概預(yù)算的方法估算出項目的投資總額和各部分的投資額。
在投資額估算的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目的具體情況提出資金籌措的方案，如自有資金、貸款、申請政策性資助以及各類資金的比例關(guān)系與數(shù)額等。 （六）項目的市場分析與營銷策略 1、市場分析 市場分析主要是根據(jù)對國內(nèi)外市場的了解，摸清項目的國內(nèi)、外市場概況以及發(fā)展的前景等。
如：國內(nèi)市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景分析；國外市場現(xiàn)狀與發(fā)展前景分析。 2、營銷策略 營銷策略通常包括兩個方面的內(nèi)容，即一個方面是市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的定位；另一方面是市場營銷的策略，包括市場營銷渠道的建立和市場營銷的手段及物流管理等。
（七）項目經(jīng)濟效益與社會效益的分析與預(yù)測 1、效益分析與預(yù)測 經(jīng)濟效益分析主要有以下內(nèi)容： （1。
