雪碧推廣(求：飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū))

1.求：飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

以下是某純凈水的策劃書(shū)，你可以參考一下，大概內(nèi)容差不多 飲料廣告策劃書(shū)：XX純凈水廣告策劃書(shū) 一，前言 目前可口可樂(lè)公司擁有可樂(lè)，醒目，芬達(dá)，雪碧等碳酸飲料，擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場(chǎng)以來(lái)沒(méi)有像可口可樂(lè)的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳.像可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)："抓住這感覺(jué)"雪碧的"晶晶亮，透心涼"已成為當(dāng)下的時(shí)尚語(yǔ).可冰露作為可口可樂(lè)投入中國(guó)市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品之一，卻沒(méi)有進(jìn)行品牌運(yùn)作，悄無(wú)聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂(lè)公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象，有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位. 二，市場(chǎng)分析 1， 市場(chǎng)前景 近兩年來(lái)，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額，雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展. 2， 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，樂(lè)百氏，農(nóng)夫山泉 其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水 調(diào)查結(jié)果顯示：娃哈哈，樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額，在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂(lè)百氏，17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉，這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命，隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施. 3， 消費(fèi)者接受程度 雖然由于礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純凈水，有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂. 調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響，而自己喝過(guò)才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%，這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購(gòu)". 三，廣告策略 1， 目標(biāo)策略 通過(guò)廣告宣傳，在X月內(nèi)使冰露純凈水的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷(xiāo)量前三名. 2， 定位策略 冰露純凈水定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象. 3， 媒體選擇 電視，報(bào)紙，公共汽車(chē)車(chē)身，站臺(tái)，超市POP 4， 訴求策略 冰露純凈水廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象. 5， 廣告創(chuàng)意 A 平面廣告文案 標(biāo)題：冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！ 廣告語(yǔ)：相信你自己！ 正文： 人生，充滿無(wú)數(shù)的賽場(chǎng)， 面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手， 誰(shuí)又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家 輸，絕不會(huì)是終點(diǎn)， 堅(jiān)強(qiáng)，也不等于永遠(yuǎn). 心，依然堅(jiān)強(qiáng)如冰， 流在你的臉龐，只是水， 是對(duì)冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰. 輸，只是再來(lái)一回， 冰露，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸！ 隨文：冰露純凈水由可口可樂(lè)公司出品，國(guó)際品質(zhì)，帶給你非一般純凈的感覺(jué). B 電視廣告文案 口號(hào)：冰露，沒(méi)你不行！ 畫(huà)面一：揮漢如雨的田徑賽場(chǎng)，終點(diǎn)線上歡呼和沮喪的人們. 畫(huà)面二：空曠的田徑賽場(chǎng)，一個(gè)人的比賽. 畫(huà)外音：沒(méi)有對(duì)手的比賽，誰(shuí)還會(huì)是冠軍 畫(huà)面三：近鏡特寫(xiě)，失敗者的沮喪，手持冰露純凈水喝一口，然后從頭上淋下來(lái)，露出不服輸?shù)谋砬? 畫(huà)外音：輸并不可怕，可怕的是你不知道你的對(duì)手，永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場(chǎng)，沒(méi)你不行！ 四，廣告計(jì)劃 1， 廣告工作計(jì)劃 3月份開(kāi)展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng). 5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開(kāi)始新一輪的廣告策劃. 2， 廣告發(fā)布計(jì)劃 3月，展開(kāi)電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告. 3， 其它活動(dòng)計(jì)劃 贊助各種大型體育活動(dòng). 4， 經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

2.誰(shuí)能提供關(guān)于雪碧營(yíng)銷(xiāo)策略的論文啊

大連可口可樂(lè)雪碧冰薄荷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 1 引言 8-14 1.1 碳酸飲料介紹 8-9 1.2 公司及品牌背景介紹 9-11 1.2.1 可口可樂(lè)公司介紹 9 1.2.2 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展 9-11 1.2.3 雪碧品牌的發(fā)展 11 1.3 雪碧冰薄荷新產(chǎn)品的推出 11-12 1.4 研究方法與路線 12-14 2 公司內(nèi)部環(huán)境分析 14-20 2.1 公司介紹 14-15 2.2 公司組織結(jié)構(gòu)分析 15-16 2.3 公司的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 16-20 2.3.1 公司產(chǎn)品分析 16-17 2.3.2 產(chǎn)品價(jià)格分析 17-18 2.3.3 促銷(xiāo)活動(dòng)分析 18 2.3.4 銷(xiāo)售渠道分析 18-20 3 公司外部環(huán)境分析 20-35 3.1 宏觀環(huán)境分析 20-21 3.1.1 人口環(huán)境 20-21 3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 21 3.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 21-29 3.2.1 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 21-22 3.2.2 碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 22-26 3.2.3 非碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 26-29 3.3 顧客消費(fèi)行為分析 29-32 3.3.1 消費(fèi)者年齡構(gòu)成 29-30 3.3.2 信息來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)渠道 30-31 3.3.3 消費(fèi)者關(guān)注的因素 31 3.3.4 消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣 31-32 3.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 32-35 4 雪碧冰薄荷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 35-47 4.1 SWOT分析 35-37 4.2 目標(biāo)市場(chǎng)確定與市場(chǎng)定位 37-38 4.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)確定 37 4.2.2 市場(chǎng)定位 37-38 4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 38-47 4.3.1 產(chǎn)品策略 38-40 4.3.2 價(jià)格策略 40-41 4.3.3 渠道策略 41 4.3.4 促銷(xiāo)策略 這個(gè)是大綱，如感興趣，與我索取全文。

3.急求一篇康師傅冰紅茶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

廣州華夏職業(yè)學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二班 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)名稱(chēng)：康師傅“冰紅茶”五·一勞動(dòng)節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃書(shū) 系別：管理工程系 專(zhuān)業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)策劃 班級(jí)：11級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二班 指導(dǎo)老師： 張超雄 成員：孫添成（組長(zhǎng)）許明標(biāo) 余彬 劉家偉 吳洪楓 余琦琪 完成時(shí)間：2013年4月16日 目錄 前言. 1 一、市場(chǎng)分析. 2 二、目標(biāo)顧客分析. 2 三 康師傅冰紅茶SWOT分析. 2 優(yōu)勢(shì)Strength:。

2 劣勢(shì)Weaknesses:。 3 機(jī)會(huì)Opportunities:。

3 威脅Threats:。 3 四 策劃活動(dòng)介紹. 3 （一）促銷(xiāo)背景：。

3 （二）活動(dòng)目的：。 3 （三）促銷(xiāo)活動(dòng)主題：。

4 （四）選擇促銷(xiāo)方式：。 4 （五）促銷(xiāo)準(zhǔn)備工作：。

4 （六）促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)。 5 五 促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度安排. 5 康師傅“冰紅茶”五·一勞動(dòng)節(jié)促銷(xiāo)策劃書(shū) 前言 康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。

本公司的大股東頂新（開(kāi)曼島）控股有限公司和三洋食品株式會(huì)社分別持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值為54.5億美元。

現(xiàn)時(shí)公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成份股?？祹煾悼毓捎邢薰荆ā副竟尽梗┘捌涓綄俟局饕谥袊?guó)從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品及糕餅。

康師傅在大陸的崛起被業(yè)界視做一個(gè)傳奇，但“康師傅”的成功絕不是一個(gè)偶然?！翱祹煾怠钡某晒康氖菍?duì)質(zhì)量的堅(jiān)持、靠的是對(duì)人才的不斷培育、靠的是“誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念。

隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不在僅僅停留在傳統(tǒng)飲料的需求水平上，愈來(lái)愈多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在那種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品，如果蔬飲料、果汁飲料、果乳飲料等，當(dāng)然茶飲料也是其中的代表之一。

本文專(zhuān)門(mén)為康師傅“冰紅茶”這一大受歡迎的茶飲料的五·一活動(dòng)進(jìn)行策劃，希望能做到： 1、提高康師傅“冰紅茶”在五·一勞動(dòng)節(jié)期間在廣州華夏職業(yè)學(xué)院的銷(xiāo)量。日銷(xiāo)量至少達(dá)到促銷(xiāo)活動(dòng)之前日銷(xiāo)售量5倍的業(yè)績(jī)。

2、提高在校學(xué)生、老師對(duì)康師傅“冰紅茶”這一茶飲料的健康認(rèn)知，和信心。 一、市場(chǎng)分析 目前茶飲料占我國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)的份額為20% 。

幾乎以每年30% 的速度增長(zhǎng)，超過(guò)了果汁飲料，名列飲料市場(chǎng)的第三，大有超過(guò)碳酸飲料的架勢(shì)。專(zhuān)家預(yù)言，茶飲料將會(huì)在我國(guó)掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水，與碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。

目前國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，雖然康師傅近些年來(lái)一直保持著中國(guó)茶飲料市場(chǎng)霸主的地位，但其仍然存在著極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1、統(tǒng)一：作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，統(tǒng)一較早涉足茶飲料領(lǐng)域，其利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，率先占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。

2、哇哈哈：哇哈哈集團(tuán)成立于1987年，雖然其起步較晚，但出品的非常系列茶飲料（以祁門(mén)紅茶和紅茶為原材料的哇哈哈冰紅茶和以有機(jī)龍井茶葉為原料的哇哈哈有機(jī)綠茶），哇哈哈公司不僅在深圳、長(zhǎng)沙等地設(shè)立了罐裝廠而且還邀請(qǐng)打牌明星來(lái)演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。 二、目標(biāo)顧客分析 康師傅生產(chǎn)研發(fā)的冰紅茶系列自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，因?yàn)槠洫?dú)特的口味和較低廉的價(jià)格一直深受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛(ài)。

康師傅茶飲料目前在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先的地位，價(jià)位在至3元到六元之間。處在一般消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。

康師傅的目標(biāo)顧客組要以15—35歲的年輕消費(fèi)者和部分其他年齡段特殊人群為主。大學(xué)生消費(fèi)者是年輕消費(fèi)群體的主力，其人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，理所當(dāng)然成為眾多商家相互競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

康師傅冰紅茶一直將新生代消費(fèi)群體作為自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，及時(shí)準(zhǔn)確地抓住年輕消費(fèi)者的心理狀態(tài)——崇尚潮流，崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料。精確的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象的配合與各地不斷涌現(xiàn)的歌友會(huì)及促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合。

使得康師傅冰紅茶取得了極大地成功，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷地飛速增長(zhǎng)，穩(wěn)坐中國(guó)大陸市場(chǎng)的頭把交椅。 三 康師傅冰紅茶SWOT分析 優(yōu)勢(shì)Strength: 1、品牌優(yōu)勢(shì)：康師傅，國(guó)內(nèi)副食品巨頭，國(guó)際知名食品生產(chǎn)商。

“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來(lái)特別親切，康師傅的logo敦厚可親，讓許多顧客熟知與喜悅。這就將康師傅對(duì)顧客熱情親切的精神的表現(xiàn)。

康師傅在發(fā)展過(guò)程中不斷地實(shí)踐理想，追求更高、更遠(yuǎn)的目標(biāo)，為廣大顧客提供物美價(jià)廉的食品，得到了較好的口碑。 2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：康師傅建有自己的種植園，其原料成本低廉。

康師傅擁有一流的自動(dòng)生產(chǎn)線和國(guó)內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力市場(chǎng)，生產(chǎn)成本低。從而使其在價(jià)格方面擁有較大的優(yōu)勢(shì)。

3、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：康師傅公式不但擁有多年生產(chǎn)茶飲料的經(jīng)驗(yàn)，而且不斷引進(jìn)世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。堅(jiān)持創(chuàng)新，注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。

4、資金優(yōu)勢(shì)：康師傅有著較好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)，并且有能力進(jìn)行大量的連續(xù)資金的投入。 5、明星效應(yīng)：采用代言?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，其飲料產(chǎn)品不斷采用明星代言，其名下代言人有謝霆鋒、任賢齊、twins、王力宏、張惠妹、。

4.飲料營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不在僅僅停留在可樂(lè)、雪碧、純凈水的需求水平上，越來(lái)越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險(xiǎn)，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過(guò)敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類(lèi)化合物的主要活性成分，它通過(guò)影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號(hào)傳導(dǎo)通路等過(guò)程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅(jiān)韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國(guó)的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。

中國(guó)的茶主要分為六大類(lèi)：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開(kāi)瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。

目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者主要有以下幾個(gè)：

1、在大陸靠方便面起家的臺(tái)灣頂新公司推出的茶飲料（包括康師傅冰紅茶及冰綠茶），康師傅冰紅茶是頂新國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味。康師傅茶飲料目前在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)占有率排名第一，價(jià)位在2.5至3元。

2、娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門(mén)紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶，）該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長(zhǎng)沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請(qǐng)來(lái)“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。

3、2002年夏天雀巢公司與可口可樂(lè)公司聯(lián)合組建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶(hù)群。目前市場(chǎng)上僅出現(xiàn)500ML的PET瓶裝，價(jià)位在2.5至2.8元。

4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤(rùn)喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”。

5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。

6、境外資本除了已經(jīng)盤(pán)踞上海市場(chǎng)多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也進(jìn)入中國(guó)茶飲料市場(chǎng)。

7、2004年，手?jǐn)?茶里王"，統(tǒng)一開(kāi)始了奪取中國(guó)茶飲料市場(chǎng)占有率第一名的攻擊戰(zhàn)。它喊著"感覺(jué)就像現(xiàn)泡"的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，披著傳達(dá)"天然"概念的外套，以"一元懸賞尋找茶里王"的語(yǔ)帶雙關(guān)的促銷(xiāo)以及前期的狂轟濫炸的廣告，風(fēng)風(fēng)火火殺入華南市場(chǎng)。此外，其還通過(guò)高調(diào)支持廣州申亞、贊助廣州國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽，成功憑借"端午節(jié)"和"龍舟"兩大傳統(tǒng)氣息濃厚的文化載體，為"茶里王"在普羅大眾之間的宣傳打響頭炮。

在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強(qiáng)硬對(duì)手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并大膽啟用影視歌三棲明星——任賢齊擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷的品牌個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會(huì)及促銷(xiāo)活動(dòng)，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場(chǎng)的頭把交椅。

5.可口可樂(lè)的促銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)利器：促銷(xiāo)活動(dòng) 促銷(xiāo)是什么？不同的公司、學(xué)者對(duì)促銷(xiāo)有著不同的定義。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)促銷(xiāo)的定義是：“人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和交易效益的那些促銷(xiāo)活動(dòng)。”；美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒對(duì)促銷(xiāo)曾做過(guò)這樣的闡釋?zhuān)骸按黉N(xiāo)是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，它包含了各種短期的促銷(xiāo)工具?！?/p>

可口可樂(lè)認(rèn)為：促銷(xiāo)是一種特殊活動(dòng)，它向客戶(hù)和消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷(xiāo)售量和利潤(rùn)目標(biāo)的功能。

促銷(xiāo)的主要作用是：增加短期的銷(xiāo)售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷(xiāo)售量并帶給客戶(hù)主要的利益。 可口可樂(lè)為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)用。

促銷(xiāo)與廣告不同，廣告為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)理由，促銷(xiāo)卻提供了購(gòu)買(mǎi)刺激。在可口可樂(lè)，促銷(xiāo)可以分為三個(gè)層面： （一）針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo) 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)是指可口可樂(lè)向其分銷(xiāo)組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)。

目的一般是為了獲得或增加可口可樂(lè)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量，或者鼓勵(lì)零售商在賣(mài)場(chǎng)中做某類(lèi)特別的銷(xiāo)售活動(dòng)。針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，可口可樂(lè)主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷(xiāo)方式。

此外，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供短期賒銷(xiāo)的支持、銷(xiāo)售及生動(dòng)化競(jìng)賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)熱情。以下是可口可針對(duì)C市大賣(mài)場(chǎng)在春節(jié)期間開(kāi)展的“生動(dòng)化競(jìng)賽”促銷(xiāo)要求： 1、促銷(xiāo)方式：生動(dòng)化競(jìng)賽 2、時(shí)間：2003年1月——2003年2月 3、參加客戶(hù)：C市16家超市及大賣(mài)場(chǎng) 4、競(jìng)賽規(guī)則：可口可樂(lè)公司與以上客戶(hù)簽定生動(dòng)化陳列協(xié)議，在競(jìng)賽期間內(nèi)由可口可樂(lè)公司市場(chǎng)部不定期檢查拍照，并根據(jù)客戶(hù)實(shí)際陳列情況評(píng)出可口可樂(lè)生動(dòng)化優(yōu)秀獎(jiǎng)和可口可樂(lè)公司生動(dòng)化最優(yōu)獎(jiǎng)。

5、評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)： （1）對(duì)店內(nèi)陳列完全達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)（16項(xiàng)，見(jiàn)表2—3）的客戶(hù)，將被授予可口可樂(lè)生動(dòng)化評(píng)比最優(yōu)獎(jiǎng)（1名）。 2）對(duì)店內(nèi)陳列能達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)（12項(xiàng)）的客戶(hù)，將被授予可口可樂(lè)生動(dòng)化評(píng)比優(yōu)秀獎(jiǎng)（3名）。

6、獎(jiǎng)勵(lì)： （1）最優(yōu)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)CAN355ML可口可樂(lè)8箱。 （2）優(yōu)秀獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)CAN355ML可口可樂(lè)4箱。

（二）針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo) 針對(duì)銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)，是可口可樂(lè)公司為了激勵(lì)銷(xiāo)售人員對(duì)其系列產(chǎn)品做額外的銷(xiāo)售努力，所采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施。對(duì)銷(xiāo)售人員，可口可樂(lè)通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。

（三）針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo) 這種促銷(xiāo)方式是制造商直接針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購(gòu)買(mǎi)本品牌。

由于針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)是決勝售點(diǎn)的“臨門(mén)一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂(lè)針對(duì)消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋?？煽诳蓸?lè)針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)方法主要有： 1、免費(fèi)品嘗。

主要用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之時(shí)。免費(fèi)品嘗可以給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。

如可口可樂(lè)的“醒目”系列在某地上市時(shí)，可口可樂(lè)公司在各大超市、商場(chǎng)門(mén)前設(shè)立攤點(diǎn)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗“醒目”的各種口味，通過(guò)免費(fèi)品嘗活動(dòng)，縮短了新品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個(gè)鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效果。 2、特價(jià)銷(xiāo)售。

在特定時(shí)期，階段性地降低價(jià)格用以促進(jìn)銷(xiāo)售的方式。特價(jià)銷(xiāo)售，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷(xiāo)售旺季，或在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用較多。

C市可口可樂(lè)曾在2002年春節(jié)期間，在超市渠道開(kāi)展了“限時(shí)限量特價(jià)銷(xiāo)售”的促銷(xiāo)活動(dòng)。即在超市人流量最大的購(gòu)買(mǎi)高峰時(shí)間開(kāi)始，每天限定活動(dòng)時(shí)間為2小時(shí)，針對(duì)其PET1.5L和2.25的可口可樂(lè)系列產(chǎn)品（可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目）展開(kāi)特價(jià)銷(xiāo)售，產(chǎn)生了良好的促銷(xiāo)效果。

3、增量包裝。產(chǎn)品的售價(jià)不變，但包裝容量有所增加。

如：可口可樂(lè)以前1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來(lái)容量分別增加到了1.5升和2.25升，但售價(jià)還是按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷(xiāo)售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價(jià)”的促銷(xiāo)方法。

4、聯(lián)合促銷(xiāo)。是指可口可樂(lè)和其他生產(chǎn)廠商或其分銷(xiāo)商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。

譬如：2001年可口可樂(lè)與方正電腦合作，共同推出“可口可樂(lè)——方正電腦動(dòng)感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)。在活動(dòng)中，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)贏得方正電腦。

這次“世界第一品牌”同“中國(guó)IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷(xiāo)成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。下面是可口可樂(lè)在春節(jié)期間與幾家超市合作所舉辦的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則： 促銷(xiāo)目的 （1）通過(guò)與超市聯(lián)合促銷(xiāo)的形式，以產(chǎn)生同客戶(hù)雙贏的結(jié)果。

（2）提升可口可樂(lè)產(chǎn)品在超市的銷(xiāo)量。 目標(biāo)客戶(hù)：3——5家大賣(mài)場(chǎng) 促銷(xiāo)方式 （1）與超市采取單店聯(lián)合促銷(xiāo)的方式，即顧客在同我公司合作的超市內(nèi)購(gòu)物滿50——100元，且其中有10元以上的可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，就可以參加一次揭獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率為100%。

(2)通。