案例拆解：學(xué)而思網(wǎng)校增長(zhǎng)體系全拆解

【案例名稱】

學(xué)而思網(wǎng)校

【案例背景】

學(xué)而思網(wǎng)校，是紐交所上市公司好未來(lái)教育集團(tuán)（原學(xué)而思）旗下的中小學(xué)在線教育品牌，為6-18歲孩子提供小初高全學(xué)科課外輔導(dǎo)。以及為2-8歲孩子提供啟蒙課程，學(xué)生人數(shù)遍及全國(guó)300多個(gè)城市  。

學(xué)而思網(wǎng)校組建了由清華、北大、哈佛等知名高校畢業(yè)生組成的師資團(tuán)隊(duì)，采用“直播+輔導(dǎo)”的雙師直播教學(xué)模式，將自主研發(fā)的表情識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音評(píng)測(cè)等AI技術(shù)作為輔助教學(xué)手段引入課堂，實(shí)現(xiàn)隨堂測(cè)試、實(shí)時(shí)互動(dòng)、語(yǔ)音測(cè)評(píng)、及時(shí)答疑等，有效提升在線學(xué)習(xí)的趣味性及互動(dòng)性 。

【拆解目標(biāo)】

對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校的商業(yè)模式有全面深入的了解,并發(fā)掘其核心的變現(xiàn)方式。

【商業(yè)邏輯】

一、產(chǎn)品

1.產(chǎn)品線及其聯(lián)系有什么

從官網(wǎng)來(lái)看，嚴(yán)格地說(shuō)，“學(xué)而思網(wǎng)校”這個(gè)品牌有兩條產(chǎn)品線——【學(xué)而思網(wǎng)校】、【學(xué)而思網(wǎng)校1對(duì)1】。（【學(xué)而思網(wǎng)校編程社區(qū)】實(shí)際上為【學(xué)而思編程】，此處不作討論。）

【學(xué)而思網(wǎng)校1對(duì)1】的前身是大海1對(duì)1，于2019年9月1日改名為【學(xué)而思網(wǎng)校1對(duì)1】。

是什么

聯(lián)系

猜測(cè)：學(xué)而思網(wǎng)校導(dǎo)流至1對(duì)1，1對(duì)1作補(bǔ)充。

因?yàn)閱为?dú)的1對(duì)1模式獲客成本太高，如果放在與網(wǎng)校的同一體系下，可以將網(wǎng)校中獲取的用戶直接導(dǎo)向1對(duì)1，大幅減小獲客成本。

因?yàn)槟壳啊緦W(xué)而思網(wǎng)校1對(duì)1】的資料不夠多，所以此篇先以【學(xué)而思網(wǎng)校】這條產(chǎn)品線為例做拆解。

2.產(chǎn)品線專研

用戶參與的形式，“主講+輔導(dǎo)”雙師教學(xué)

師資水平，各路學(xué)界大咖

教研

APP產(chǎn)品支持

班級(jí)規(guī)模

小班教學(xué)指導(dǎo)，一位班主任老師教學(xué)【30人】左右的班級(jí)（直播時(shí)三、四百人在線）

【暫且不論網(wǎng)上關(guān)于“小班”的人數(shù)議論紛紛，學(xué)而思網(wǎng)校官網(wǎng)的說(shuō)法便有些前后不統(tǒng)一，但感覺(jué)也有可能是我理解錯(cuò)了？問(wèn)過(guò)客服了，客服沒(méi)正面回答這兩處不同，害，我太糾結(jié)了】

課型

同步課，素養(yǎng)課，專題課

其它亮點(diǎn)

語(yǔ)音彈幕、個(gè)性化學(xué)習(xí)任務(wù)系統(tǒng)（IMS、語(yǔ)言學(xué)習(xí)系統(tǒng)、筆記識(shí)別批改作業(yè)、人臉識(shí)別課程專注度、傳統(tǒng)文化VR體驗(yàn)等

二、流量（獲客方式）

1.線上投放

(1)搜索競(jìng)價(jià)廣告

總結(jié)：

該渠道的文案關(guān)鍵詞（類型）有：學(xué)而思網(wǎng)校、網(wǎng)上學(xué)習(xí)、具體年級(jí)、具體學(xué)科等。

(2)站內(nèi)電商搜索廣告

總結(jié)：

該渠道的產(chǎn)品以低價(jià)課為主（9元、18元、19元、27元、49元等），主要靠?jī)r(jià)格刺激；還有一小部分專題課程（65元、199元、265元），主要靠戳中痛點(diǎn)刺激。

(3)抖音

總結(jié)：

該渠道投放的視頻中，封面有美女老師/數(shù)量可觀的教材圖/概括好的學(xué)習(xí)方法等，內(nèi)容有劇情類/講知識(shí)點(diǎn)類/直接敘述等。

(4)微信朋友圈

(5)其它APP

手機(jī)百度、百度極速版、騰訊新聞、WiFi**等

想法

可以看出來(lái)，學(xué)而思網(wǎng)校最近將投放資源主要傾斜在19+1元的活動(dòng)上，本質(zhì)還是低價(jià)課引流，為轉(zhuǎn)化正課做儲(chǔ)備。活動(dòng)上還是很誘人的。至于投放廣告的邏輯，嗯，除了因地制宜外我沒(méi)看出來(lái)啥。

2.內(nèi)部流量

(1)微信生態(tài)

①公眾號(hào)19個(gè)

包含綜合類、具體科目、具體服務(wù)、招聘等。

②小程序10個(gè)

主要承載了綜合、課程、活動(dòng)、練習(xí)、打卡五大功能。

③視頻號(hào) 5個(gè)

一個(gè)綜合，三個(gè)細(xì)分科目，一個(gè)素養(yǎng)課，兩個(gè)老師真人ip

(2).頭條系

①抖音：太多了，數(shù)不來(lái)。分科、分職能、真人老師

（快手竟然沒(méi)有誒，是覺(jué)著調(diào)性不符嗎？我感覺(jué)是可以做的呀，不是說(shuō)快手成交率比抖音高多了嘛（是不是想得太簡(jiǎn)單了））

②今日頭條 11個(gè)（不完全統(tǒng)計(jì)）

(3)B站，10個(gè)

(4)小紅書(shū)，1個(gè)

這個(gè)渠道官方只布局了一個(gè)官方綜合號(hào)，上次發(fā)推還是4月18日，看來(lái)重心不在這里~值得一提的是，有不少老師散戶自發(fā)做號(hào)，雖然沒(méi)有做得很好的。

(5)自有APP內(nèi)

3.活動(dòng)類（自增長(zhǎng)）

（家長(zhǎng)您好！新注冊(cè)并且沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)網(wǎng)校課程的學(xué)員，可以免費(fèi)領(lǐng)取一節(jié)直播體驗(yàn)課或三節(jié)精品課~預(yù)約成功后會(huì)有短信提醒哦~請(qǐng)關(guān)注【學(xué)而思網(wǎng)校】開(kāi)頭字樣短信

一、【APP首頁(yè)領(lǐng)取三節(jié)精品課】APP首頁(yè)——下滑找到0元立搶（免費(fèi)領(lǐng)取）——點(diǎn)擊進(jìn)去選擇年級(jí)即可領(lǐng)取

二、【電腦網(wǎng)頁(yè)預(yù)約三節(jié)精品課】

登錄電腦網(wǎng)頁(yè)www.xueersi.com 右方點(diǎn)擊領(lǐng)取精品課，就可以領(lǐng)取了哈。

三、您可以微信搜索關(guān)注“學(xué)而思網(wǎng)校精品課”公眾號(hào)，精品課公眾號(hào)是給學(xué)員提供資料，和領(lǐng)取一節(jié)體驗(yàn)課的渠道。）

(1)公眾號(hào)【學(xué)而思網(wǎng)校】?jī)?nèi)

①免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值168元精品課

②添加老師微信領(lǐng)學(xué)習(xí)資料

待優(yōu)化：

實(shí)在看不懂活動(dòng)①、②的關(guān)系。只看文案的話，感覺(jué)②就是①報(bào)名后，去加老師領(lǐng)配套資料。

但是點(diǎn)進(jìn)落地頁(yè)，①的主題字和外面的描述不一樣就算了，②的主題字怎么也是課呢？然后顯示這個(gè)課原價(jià)168元，而①點(diǎn)進(jìn)去的課顯示價(jià)值299元，再看①的文案（免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值168元精品課），我已迷暈。

③分享有禮

待優(yōu)化：

門(mén)檻較高的老帶新活動(dòng)，新用戶也沒(méi)有“分享有禮”的入口，未體驗(yàn)。如果在微信端便能知曉活動(dòng)規(guī)則乃至參加活動(dòng)，會(huì)更好。建議給新用戶也加個(gè)入口，如果激勵(lì)明顯，也許有本來(lái)便在糾結(jié)是否要報(bào)長(zhǎng)期課的人為這份激勵(lì)觸發(fā)而去報(bào)名呢。

④導(dǎo)航欄特訓(xùn)班-秋季特訓(xùn)班

亮點(diǎn)：

秋季特訓(xùn)班=19+1元課。

活動(dòng)本身是很吸引人的，本來(lái)價(jià)格19元的一門(mén)課，再+1元便可多得一門(mén)課，這跟直接【20元兩門(mén)課】或者【10元每門(mén)課】給人的感覺(jué)是不同的，加一元多一門(mén)的優(yōu)惠感會(huì)更強(qiáng)。還有【限時(shí)拼團(tuán)】的刺激，參團(tuán)動(dòng)力十足。

待優(yōu)化：

沖著這個(gè)+1元，**地點(diǎn)開(kāi)了拼團(tuán)，里面的選項(xiàng)有點(diǎn)看不懂。隨便點(diǎn)了個(gè)初中的，一看詳情頁(yè)，又不懂了，那個(gè)+1元要在哪里加？這個(gè)為什么是四科呢？

仔細(xì)看了下，發(fā)現(xiàn)有一行小字提示——【初中】多科課程一科的價(jià)格，不參與加購(gòu)活動(dòng)。

此時(shí)還是有點(diǎn)迷，又回去點(diǎn)了個(gè)【小學(xué)】學(xué)段的課，發(fā)現(xiàn)了【19+1】活動(dòng)的正確打開(kāi)方法。

于是明白了。敢情【初中】是沒(méi)有這個(gè)活動(dòng)的。一種被騙進(jìn)來(lái)的感覺(jué)油然而生。雖然19元四科也很劃算，但跟預(yù)期不符，產(chǎn)生了不好的體驗(yàn)。（后來(lái)仔細(xì)看，發(fā)現(xiàn)【19+1】最后得到26課時(shí)，而19只得到14個(gè)課時(shí)，再度不爽。

當(dāng)然，我對(duì)價(jià)格稍微比較敏感，如果是一位小學(xué)生的家長(zhǎng)、及比較平常心的家長(zhǎng)，相信還是會(huì)參加到此活動(dòng)中的。

(2)APP內(nèi)

①登錄APP-彈出“查漏補(bǔ)缺提分營(yíng)”-報(bào)名成功后跳轉(zhuǎn)至小程序，很快跳過(guò)來(lái)了，但是一直沒(méi)顯示內(nèi)容。-去自主搜了我的訂單，發(fā)現(xiàn)有個(gè)特訓(xùn)班。

查漏補(bǔ)缺提分營(yíng)=高分技巧突破訓(xùn)練營(yíng).......現(xiàn)在懷疑是不是所有的免費(fèi)營(yíng)其實(shí)都是那個(gè)？

亮點(diǎn)：

短信這里的設(shè)置要了解下如何設(shè)置誒，好大一塊兒入口。

活動(dòng)間的關(guān)系？大概是都相等吧...開(kāi)玩笑！我想先休息下。。

4.對(duì)外合作

5.線下獲客

參會(huì)

2019.10.20 第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江烏鎮(zhèn)正式開(kāi)幕，學(xué)而思網(wǎng)校再次受邀參加“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會(huì)，作為唯一一家教育企業(yè)。

6、線下投放

公交、公交站牌、地鐵屏

三、變現(xiàn)

1.表面：定價(jià)策略

2.內(nèi)里：變現(xiàn)模式

通過(guò)引流產(chǎn)品（免費(fèi)的體驗(yàn)）向高價(jià)課轉(zhuǎn)化，19+1元課