案例拆解：長(zhǎng)投學(xué)堂「邀好友賺現(xiàn)金」

一、案例鏈接

https://h5.ichangtou.com/ict_market/coupon-fission/TrainingCamp.html?key=286D3809&code=0110Fv000pEpxK1b4M000PsT1V30Fv0Q&state=study#/index

二、案例名稱

長(zhǎng)投學(xué)堂邀好友，賺現(xiàn)金！

三、案例背景

長(zhǎng)投學(xué)堂成立于2011年，是國(guó)內(nèi)較早推出定制化課程的在線理財(cái)教育機(jī)構(gòu)，課程涵蓋理財(cái)意識(shí)啟蒙、海內(nèi)外投資市場(chǎng)及投資品種研究等方向。2018年，長(zhǎng)投學(xué)堂獲騰訊“知名在線教育品牌”大獎(jiǎng)。2018年9月，長(zhǎng)投學(xué)堂完成1億元A輪融資。2019年11月，長(zhǎng)投學(xué)堂榮獲“2019年度品牌影響力在線教育機(jī)構(gòu)”及”“2019年度理財(cái)教育服務(wù)創(chuàng)新成就獎(jiǎng)” 

長(zhǎng)投學(xué)堂主打的9元小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)直接轉(zhuǎn)化1460元課程，平均每個(gè)社群的轉(zhuǎn)化率在10%上下；小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)每個(gè)月開設(shè)300多個(gè)班級(jí)，目前已超過(guò)60000學(xué)員。

PS：這是2018年的數(shù)據(jù)，如今長(zhǎng)投年?duì)I收便已經(jīng)過(guò)億，學(xué)員超過(guò)300萬(wàn)。

四、整體商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

• 課程體系

課程體系方面,分為啟蒙課、主線大課、支線課程三大類。其中14天小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)基于過(guò)往多年用戶數(shù)據(jù)及教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不斷優(yōu)化的呈現(xiàn),從普通人的身邊常識(shí)入手,帶領(lǐng)他們進(jìn)入個(gè)人理財(cái)?shù)氖澜?。這門小白課程不僅是目前市場(chǎng)最受歡迎的內(nèi)容,也成為行業(yè)各方的標(biāo)配。主線大課覆蓋了基金、股票、保險(xiǎn)等幾個(gè)大類,從初級(jí)、進(jìn)階到高級(jí),同時(shí)每門課配備相應(yīng)的課后習(xí)題及實(shí)操訓(xùn)練,這樣一來(lái),學(xué)員可以觸類旁通,而不僅僅是為知識(shí)付費(fèi);支線課程目前主要由可轉(zhuǎn)債、銀行理財(cái)課等等,這些課程的起源都來(lái)自于用戶需求。

上課方式：文字+語(yǔ)音+漫畫，搭配班級(jí)群、課后練習(xí)題和實(shí)操性訓(xùn)練，文字+語(yǔ)音+漫畫的上課形式非常適合上班族

2、流量

• 2.1免費(fèi)流量

免費(fèi)流量，包括內(nèi)容流量（文字、音頻、視頻、seo等）和社交流量（口碑推薦、用戶裂變等）。

內(nèi)容流量上可以說(shuō)是長(zhǎng)投學(xué)堂起盤的基石，長(zhǎng)投學(xué)堂創(chuàng)始人夫婦楊樂(lè)（小熊）是騰訊財(cái)經(jīng)的大V，黃艷（水湄物語(yǔ)）是豆瓣紅人。兩個(gè)人都是在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的kol，所以長(zhǎng)投學(xué)堂的起步流量實(shí)際是來(lái)源這夫婦二人的內(nèi)容流量的。

• 2.2付費(fèi)流量

大規(guī)模的公眾號(hào)和信息流投放（主要流量來(lái)源）

2019年某月長(zhǎng)投學(xué)堂的微信投放，僅微信月度的投放費(fèi)用就至少數(shù)百萬(wàn)級(jí)別。

除了微信之外，抖音也是最為重要的投放渠道。

3、變現(xiàn)

0元小白理財(cái)營(yíng)轉(zhuǎn)化中、高訓(xùn)練營(yíng)（理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)板塊劃分的很細(xì)，用戶可學(xué)習(xí)自己感興趣的方向）

五、案例路徑分析

活動(dòng)邀請(qǐng)入口比較常規(guī)：app banner、微信公眾號(hào)菜單欄

整體流程圖

借用截圖詳細(xì)分析案例路徑

1、進(jìn)入邀請(qǐng)頁(yè)看邀請(qǐng)機(jī)制

1）發(fā)起者必須是購(gòu)買了長(zhǎng)投學(xué)堂體驗(yàn)營(yíng)的用戶

2）邀請(qǐng)好友成功報(bào)名后，根據(jù)受邀用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)度的不同，進(jìn)行累加梯度現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)

2、邀請(qǐng)者分享流程

整個(gè)分享的流程分享簡(jiǎn)單：立即參加——彈出海報(bào)——保存海報(bào)（去分享）

• 可優(yōu)化點(diǎn)：

1）彈出海報(bào)后只有保存圖片按鈕，用戶只能自己打開微信，盆友圈去分享，非常不方便。功能可以增加一鍵分享給好友、一鍵分享到朋友圈、一鍵保存三個(gè)選項(xiàng)，同時(shí)提供推薦話術(shù)（可選擇，可一鍵復(fù)制）

2）邀請(qǐng)進(jìn)度可以放在活動(dòng)頁(yè)面上展示，會(huì)更直觀一些（刺激用戶繼續(xù)分享）

3、被邀請(qǐng)人從被分享到報(bào)名的流程

用戶掃碼進(jìn)入課程報(bào)名落地頁(yè)——注冊(cè)——報(bào)名成功添加班主任or關(guān)注服務(wù)號(hào)去聽課——班主任邀請(qǐng)進(jìn)群——解鎖課程列表

• 可借鑒：

1）課程落地頁(yè)邀請(qǐng)好友賺現(xiàn)金浮動(dòng)彈窗，可以刺激報(bào)名后的用戶繼續(xù)分享

2）報(bào)名后即刻彈出班主任微信，邀請(qǐng)進(jìn)群學(xué)習(xí)，同時(shí)如果添加班主任失敗，也可以選擇關(guān)注服務(wù)號(hào)進(jìn)行聽課

3）課程界面重點(diǎn)突出去加群的按鈕，如果報(bào)名的用戶退出加班主任彈窗，也可以很明顯的找到加群入口

• 可優(yōu)化點(diǎn)：

1）雖然邀請(qǐng)好友賺現(xiàn)金浮動(dòng)彈窗按鈕可以吸引用戶去分享，但這個(gè)浮動(dòng)彈窗只會(huì)在受邀用戶掃碼進(jìn)入課程落地頁(yè)后顯示，如果用戶是去服務(wù)號(hào)學(xué)習(xí)，或者去app課程頁(yè)學(xué)習(xí)，是沒(méi)有這個(gè)彈窗的。

所以這個(gè)繼續(xù)分享邀請(qǐng)邀請(qǐng)好友報(bào)名的提醒入口 ，還是有很多改善空間的，比如浮動(dòng)彈窗其實(shí)也可以放在課程界面，讓用戶每次從服務(wù)號(hào)/app登陸上課學(xué)習(xí)，都可一直看到這個(gè)分享按鈕，提高分享幾率。

4、被邀請(qǐng)人購(gòu)課，邀請(qǐng)人收到提醒

被邀請(qǐng)人報(bào)名報(bào)名成功后，在我的返利中，可以看到好友報(bào)名數(shù)1

• 待優(yōu)化：

被邀請(qǐng)人報(bào)名報(bào)名成功后，app端和服務(wù)號(hào)端是沒(méi)有相關(guān)提醒的，建議增加一個(gè)好友成功報(bào)名的提醒，好友開始上課后，每完成一個(gè)階段學(xué)習(xí)任務(wù)，邀請(qǐng)者都可以在app端，或者服務(wù)號(hào)端查看其領(lǐng)課進(jìn)度，收到提醒。

現(xiàn)在活動(dòng)頁(yè)面-我的返利，只能看到受邀者人數(shù)，并不能看到受邀者領(lǐng)課后的詳細(xì)進(jìn)度，邀請(qǐng)的可視化方面還是有很待優(yōu)化空間。

六、按裂變3要素拆解

1、產(chǎn)品

想賺錢的年輕白領(lǐng)

• 目標(biāo)用戶：

一二線城市，25-34歲的白領(lǐng)女性為主

在長(zhǎng)投學(xué)堂300萬(wàn)的用戶中,女性用戶占比超過(guò)80%,顯著多于男性。女性用戶在理財(cái)教育上的偏好也與男性用戶有所不同,比如相較男性,女性更偏愛(ài)音頻與圖文形式的授課;女性更偏好基礎(chǔ)課程,而男性更偏好高階課程等。這些數(shù)據(jù)都顯示,女性正積極參與到家庭理財(cái)?shù)氖聞?wù)中來(lái),并已逐漸成為理財(cái)市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量。

與性別數(shù)據(jù)的巨大差異不同,地域性數(shù)據(jù)則較為平均,盡管一、二城市的受眾滲透率仍領(lǐng)先于三線及以下城市,但優(yōu)勢(shì)并不明顯。在年齡上,超過(guò)60%的長(zhǎng)投學(xué)堂用戶位于25-34歲的區(qū)間內(nèi)。

• 用戶痛點(diǎn)：

• 不懂理財(cái)，經(jīng)常月光，存不下錢

• 工作了好幾年，依然沒(méi)有攢多少錢，買房無(wú)望

• 也不敢生病，生怕一場(chǎng)大病掏空了自己的不多積蓄

• 工作賺的錢一直都是死工資，希望能獲得額外的副業(yè)收入

• 理財(cái)知識(shí)專業(yè)，自己不知道怎么入口

......

• 解決方案：

• 長(zhǎng)投小白訓(xùn)練營(yíng)幫助打造全方位的理財(cái)體系，科學(xué)系統(tǒng)入門理財(cái)基本知識(shí)

• 通過(guò)在長(zhǎng)投學(xué)堂14天的學(xué)習(xí)和陪伴，并且有班主任和助教老師一對(duì)一提供學(xué)習(xí)服務(wù)，陪伴用戶學(xué)習(xí)

• 學(xué)習(xí)內(nèi)容通俗易懂，音頻結(jié)合漫畫的形式，讓用戶在忙碌的職場(chǎng)生活中，也能輕松get理財(cái)知識(shí)和技能

• 課程系統(tǒng)科學(xué)，種類較多，有很多小白可以學(xué)習(xí)的課程：股票初級(jí)、基金初級(jí)等訓(xùn)練營(yíng)

.....

2、渠道

APP-banner

微信公眾號(hào)菜單欄-邀請(qǐng)有禮

3、創(chuàng)意按照【分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次】拆解

3.1【分享效率】

分享效率主要看分享動(dòng)力和分享難度

3.1.1分享動(dòng)力

邀請(qǐng)一個(gè)用戶最高可獲得9元收入，這對(duì)于分享著還是一個(gè)比較有吸引力的誘餌

3.1.2分享難度

用戶的分享成本還是略高的，需要用戶保存后，去微信再次點(diǎn)開海報(bào)進(jìn)行主動(dòng)分享，而不能在活動(dòng)界面一鍵分享，分享難度略高。

3.2【轉(zhuǎn)化效率】

轉(zhuǎn)化效率看頁(yè)面吸引程度和轉(zhuǎn)化難度

3.2.1海報(bào)吸引度

海報(bào)轉(zhuǎn)化六要素

1）喜好

稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，可以告訴用戶不行動(dòng)會(huì)失去什么，或者行動(dòng)后會(huì)額外得到什么，從而促進(jìn)購(gòu)買。海報(bào)未體現(xiàn)這一點(diǎn)。

可優(yōu)化：文案上體現(xiàn)——課程即將恢復(fù)原價(jià)，報(bào)名額外送xxx課程&大禮包等等

 

2）權(quán)威

未體現(xiàn)

可優(yōu)化：增加一些大咖的權(quán)威背書，比如某位實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的大神推薦等

 

3）從眾

和500w小伙伴一起抱富

 

4）承諾 

1、學(xué)習(xí)課程后，基本在賺

2、天天有人督促學(xué)習(xí)

3、學(xué)習(xí)中有問(wèn)必答

4、賺錢不再困難

 

5）互惠

免費(fèi)送14天小白理財(cái)訓(xùn)練營(yíng)，重點(diǎn)突出免費(fèi)送

 

6）稀缺

 海報(bào)未體現(xiàn)

 

可優(yōu)化點(diǎn)：試聽課程免費(fèi)體驗(yàn)名額僅剩500個(gè)，送完即將漲價(jià)

總結(jié)：這張海報(bào)的設(shè)計(jì)總體來(lái)說(shuō)比較一般的，甚至有點(diǎn)不及格。

標(biāo)題——免費(fèi)送課程其實(shí)不會(huì)吸引到大部分用戶（畢竟免費(fèi)的課程太多了）還不如從速成型文案入手，利用用戶求快心理，讓用戶知道用了某個(gè)產(chǎn)品可以快速見(jiàn)效，降低其決策成本。比如：「14天理財(cái)小白進(jìn)階，賺人生第一桶金」

課程買點(diǎn)——提煉的不夠抓人，其實(shí)還是從用戶痛點(diǎn)入口的來(lái)描述課程賣點(diǎn)的。（詳情頁(yè)的文案還是不錯(cuò)的）

3.2.2詳情頁(yè)吸引度

根據(jù)AIDASS模型拆解

• 價(jià)值主張

 每天10分鐘，開啟自由財(cái)務(wù)之路，這個(gè)頁(yè)面的主標(biāo)題還是起的比較抓人的，0元領(lǐng)取限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取不太能夠吸引到用戶，總體來(lái)說(shuō)主圖這里的提現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)還是不夠。

待優(yōu)化：可以在主圖上用量化的數(shù)字把用戶所能獲得到知識(shí)以及學(xué)到的課程節(jié)數(shù)標(biāo)注出來(lái)，讓用戶更能感受到課程的價(jià)值。

 

• 相關(guān)性

詳情頁(yè)未體現(xiàn)相關(guān)性

但是在用戶報(bào)名成功后，有一個(gè)問(wèn)卷的問(wèn)答，在這里有對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行收集并給出相應(yīng)的學(xué)習(xí)建議

• 清晰度

 1）信息層級(jí)：

 

詳情頁(yè)信息主要分為三個(gè)部分：為什么學(xué)習(xí)理財(cái)、課程大綱、適用人群、能學(xué)到什么、創(chuàng)始人介紹、學(xué)員評(píng)價(jià)（整個(gè)頁(yè)面的信息層級(jí)還是非常清晰明了的）

2）設(shè)計(jì)：

落地頁(yè)顏色主要采用長(zhǎng)投學(xué)員的品牌色黃色，設(shè)計(jì)元素統(tǒng)一

 

 3）CTA按鈕（行為召喚按鈕）

首圖立即免費(fèi)領(lǐng)取按鈕（利用黃色題色）這里中規(guī)中矩

 

 4）注意力分散

頁(yè)面設(shè)計(jì)沒(méi)有過(guò)多干擾因素，無(wú)注意力分散問(wèn)題

 

 5）焦慮性

 用戶有多個(gè)進(jìn)入學(xué)習(xí)群和上課方式，降低用戶心理負(fù)擔(dān)

6）緊迫性

無(wú)體現(xiàn)，可以報(bào)名的按鈕附近增加免倒計(jì)時(shí)按鈕

• 分享頻次

增加分享頻次的方法是根據(jù)行為深度、分享行為、邀請(qǐng)人數(shù)設(shè)計(jì)階梯獎(jiǎng)勵(lì)，或者借助產(chǎn)品和創(chuàng)意提升分享率。

長(zhǎng)投這里還是做的不錯(cuò)的，受邀者完成不同的學(xué)習(xí)階段都可以獲得對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且是階梯累加的，需要好友完成全部學(xué)習(xí)，才可以獲得最終9元獎(jiǎng)勵(lì)，一定程度上可以避免被薅羊毛，模式很值得借鑒。

七、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

1、根據(jù)受邀者學(xué)習(xí)的不同階段，邀請(qǐng)者也可以獲得不同的梯度金額的獎(jiǎng)勵(lì)，這種方式很適合一些免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)轉(zhuǎn)高客單價(jià)的產(chǎn)品模式

2、用戶報(bào)名課程后，有一個(gè)類似對(duì)話彈窗的個(gè)人信息收集環(huán)節(jié)，可以掌握?qǐng)?bào)名用戶的畫像，對(duì)后續(xù)產(chǎn)品和課程優(yōu)化都很有幫助，這里采用的對(duì)話方式很新穎，體驗(yàn)感較好。

八、待優(yōu)化

1、海報(bào)在標(biāo)題是否抓人、課程賣點(diǎn)、權(quán)威以及稀缺性上的體現(xiàn)，還有很多不足，優(yōu)化空間較大

2、用戶分享海報(bào)的參與成本高，可以通過(guò)產(chǎn)品形式降低用戶分享難度

3、受邀者成功報(bào)名后，邀請(qǐng)用戶無(wú)法收到及時(shí)反饋，在邀請(qǐng)信息可視化這里還有很多需要改進(jìn)的空間

九、個(gè)人思考

長(zhǎng)投這個(gè)老拉新的模式，真的很適合一些免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)轉(zhuǎn)高客單價(jià)的產(chǎn)品形態(tài)，像我們公司的考研課程，基本都是0元，轉(zhuǎn)化上千元的系統(tǒng)班，我們分銷模式也可以根據(jù)用戶學(xué)習(xí)的不同階段來(lái)：領(lǐng)課——學(xué)習(xí)了20分鐘——學(xué)習(xí)了2節(jié)——全部學(xué)習(xí)完課程，來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)者不同金額。