為什么是留量，而不是流量？

 

在談留量和留量池之前，我們先系統(tǒng)介紹一下流量的概念。

 

一、流量 VS 留量

中學(xué)物理老師會將電流和水流做對比，以此加深學(xué)生對于電流概念的理解。無數(shù)個電子發(fā)生快速移動，即電的流動；水流同理，無數(shù)個水分子發(fā)生快速移動，形成宏觀上的水體流動。

 

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶在網(wǎng)上的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊等行為，全部會變成數(shù)據(jù)，當(dāng)某一時間點(diǎn)有大規(guī)模用戶進(jìn)行點(diǎn)擊、瀏覽、注冊等時，相關(guān)數(shù)據(jù)就會激增，這種情形就和在某一時間點(diǎn)大量電子或水分子形成電流或水流一樣，用戶的點(diǎn)擊、瀏覽、注冊等行為數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)流，而數(shù)據(jù)流的數(shù)量，就被稱為流量。

 

所以，當(dāng)我們在談流量獲取的時候，其實(shí)談的是獲取的某種用戶行為的數(shù)據(jù)量，比如注冊量、點(diǎn)擊量、下載量等，這樣的數(shù)據(jù)量越大，流量越大。

 

同樣地，我們平時所說的百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有巨大流量，也是指它們擁有類似的數(shù)據(jù)流，比較典型的就是MAU。截至2019年6月月底，MAU過億的App超過54個，排名前十位的分別為微信、QQ、支付寶、手機(jī)淘寶、騰訊視頻、愛奇藝、抖音短視頻、高德地圖、搜狗輸入法和百度，其中微信9.4億，QQ6.6億、支付寶6.4億、手機(jī)淘寶6億、百度4.5億。

              

其實(shí)，所有擁有過億MAU的App，都是企業(yè)日常獲取流量的寶地，每月都有過億的用戶在其中流動，進(jìn)行著點(diǎn)擊、瀏覽等行為，就像大海里翻滾的浪花和跳躍的魚群一樣，生機(jī)勃勃。

 

流量的本質(zhì)就是一串?dāng)?shù)字，主要用來幫助我們理解產(chǎn)品成長的速度，不過在實(shí)際應(yīng)用中，我們會將流量的意義進(jìn)行“擴(kuò)大”，比如App的下載量、注冊用戶量等明確體現(xiàn)體量的數(shù)據(jù)數(shù)量，有時也會將其等同于流量。

 

所以，我們在判斷一個產(chǎn)品或平臺擁有多少流量時，可以通過一些數(shù)據(jù)如注冊用戶量、PV/UV、DAU等進(jìn)行直觀的判斷。

 

清楚了流量的含義，我們就可以引入最核心的概念——留量。

 

所謂留量，簡單來說就是被留下來的流量，這種流量不完全呈現(xiàn)其作為原始流量時動態(tài)的特點(diǎn)，而是呈現(xiàn)出一種相對靜止的狀態(tài)。具體表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，最直觀的表現(xiàn)是留量的DAU和新流量相比會非常低，要想重新變高，就需要創(chuàng)造相似的環(huán)境和再次實(shí)現(xiàn)的路徑，相當(dāng)于再造一個流量平臺。比如字節(jié)跳動被譽(yù)為“App工廠”的一個重要原因，就是其在不斷打造新的流量平臺。這些平臺初期的流量都是從今日頭條導(dǎo)入的，但后續(xù)的流量多是自身新產(chǎn)生的，即前者是舊流量，后者是新流量。

             

舊流量不可復(fù)制，但可以創(chuàng)造新價值；新流量可以創(chuàng)造，但要依托于舊流量，這個關(guān)系的轉(zhuǎn)換，就是依靠留量運(yùn)營完成的。所以對于企業(yè)來說，理解留量的本質(zhì)具有重要的意義。

 

二、理解留量的本質(zhì)

獲取流量是需要付出一定成本的。一般來說，在某個平臺發(fā)展初期即紅利期，引流是非常容易的，而當(dāng)平臺日漸成熟，生態(tài)逐漸完備之后，流量的獲取就會變得“舉步艱難”，需要付出極大的代價。

 

以抖音為例，抖音是繼微信成為“超級”App之后，又一個崛起的流量洼地，它的走紅引領(lǐng)著短視頻時代的到來，并讓企業(yè)的新媒體運(yùn)營陣地由“兩微”即微信和微博，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟晌⒁欢丁?，其徹底改變了互?lián)網(wǎng)的流量格局。

 

在抖音發(fā)展初期，其平臺上那些節(jié)奏動感、畫面精美、特效炫酷的優(yōu)質(zhì)豎屏短視頻，吸引了很多大城市的年輕人加入。隨著抖音流量日趨穩(wěn)定，抖音上的視頻類型開始逐漸豐富，并陸續(xù)有個人或企業(yè)嘗試通過視頻電商等方式進(jìn)行變現(xiàn)，這些個人賬號或帶著企業(yè)名稱的賬號是踩中抖音第一波流量紅利的幸運(yùn)兒，此時在抖音的獲客成本與微信等成熟渠道相比要低得多。

 

之后，抖音通過更多、更大的動作讓平臺流量開始瘋漲，僅用幾年時間就發(fā)展到如今近5億MAU的規(guī)模，其間陸續(xù)有其他平臺的KOL加入，而企業(yè)號的開通也吸引了眾多知名企業(yè)入駐，此后抖音上的獲客成本開始增加。到了2019年，在抖音上投放廣告更是成了企業(yè)拉新的必選項(xiàng)，比如2019年6月開始的K12網(wǎng)校暑期招生大戰(zhàn)，各頭部教育公司累計(jì)投入的廣告預(yù)算高達(dá)40億～50億元，其中有相當(dāng)大的一部分預(yù)算投向了抖音廣告。

 

可以說，抖音的發(fā)展歷程就是互聯(lián)網(wǎng)時代流量思維的縮影。

              

流量思維對于初創(chuàng)期或者再次擴(kuò)張的企業(yè)來說，是一個相對可行的方法，但從長期來看，流量更需要精耕細(xì)作，這就需要我們重視留量，因?yàn)榱袅坑腥筇卣鳎嚎煽匦?、低成本、可?fù)用，只要用好留量，就能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。

 

三、留量的3個基本特征

接下來我們就來解讀留量的本質(zhì)和三大特征。

 

我們前面簡單提到過，留量就是留下來的流量，那什么樣的流量是已經(jīng)留下來的？留下來的流量是指那些經(jīng)過外部引流后被使用和轉(zhuǎn)化的流量，它可以以任何形態(tài)存在，線上留量則主要分布在App、社群、小程序、公眾號等平臺。

 

無論流量以什么形態(tài)存在，只要經(jīng)過使用和轉(zhuǎn)化，這些流量就能成為企業(yè)的資產(chǎn)，企業(yè)想怎么用就怎么用，這便是留量的第一個特征——可控性。這顯然是外部流量不能比擬的，因?yàn)橥獠苛髁啃枰叩膬r格去采購，并且要調(diào)查流量是否精準(zhǔn)。

 

關(guān)于留量的可控性，筆者在做渠道工作的時候深有體會。

 

對于什么是渠道工作，不同行業(yè)的人有不同的理解。比如聯(lián)系分銷商和開展BD合作算是常見的渠道工作，而在傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)行業(yè)，渠道工作主要指建群，以前是建QQ群，現(xiàn)在則以建微信群為主，而建群的目的就是獲取可以控制的留量。

 

傳統(tǒng)的招生模式很簡單，要么發(fā)傳單，要么購買百度廣告，獲取的流量多為一次性的，用完即流失，針對這種問題，最好的解決辦法就是建群。通過發(fā)傳單、SEM等形式把流量吸引到群里，然后進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)，并通過一些輕度轉(zhuǎn)化行為，把流量變成留量。通過外部渠道吸引到的用戶，經(jīng)過運(yùn)營環(huán)節(jié)能對企業(yè)產(chǎn)生信任，企業(yè)運(yùn)營得越細(xì)致，服務(wù)得越好，用戶的信任度越高，這時再做任何營銷推廣動作，都會容易得多。

 

營銷推廣更容易，轉(zhuǎn)化率自然就會隨之提高，這體現(xiàn)了留量的第二個特征——低成本，這里主要指有效用戶的獲取成本的降低。

 

在流量思維中，采購的流量會直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，無須進(jìn)行深度運(yùn)營，這種直接營銷方式的轉(zhuǎn)化率往往較低，需要靠持續(xù)和大量的銷售來提升成交量，若非背靠巨頭，資金充裕，一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起。而如果先培育留量再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，整體獲客成本就會降低很多，ROI也會隨之升高。

 

筆者曾經(jīng)做過一項(xiàng)在線一對一產(chǎn)品的市場工作，主要任務(wù)就是建立以微信群為主體的留量體系，筆者在項(xiàng)目發(fā)展初期成功建立起了擁有幾千個高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶的聚集地。

 

在線一對一產(chǎn)品有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，擁有較高的客單價，對市場端的流量質(zhì)量有很高的要求。當(dāng)時筆者選擇了“公眾號推廣+微信個人號裂變+微信群轉(zhuǎn)化”的運(yùn)營模式，每周為用戶提供一次家庭教育和學(xué)科講座內(nèi)容，以音頻直播的方式對留量進(jìn)行激活和留存，結(jié)果不負(fù)所望，筆者所負(fù)責(zé)渠道的轉(zhuǎn)化率和ROI是最高的。

   

K12招生三板斧

 

留量除了有可控性與低成本這兩個明顯特征，還有一個特征是可復(fù)用，可復(fù)用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是復(fù)制流量，二是盤活流量。

 

先說復(fù)制流量。當(dāng)把流量從外部引入到自有流量池，經(jīng)過一系列精細(xì)運(yùn)營或產(chǎn)品功能激活，流量黏性會顯著提升，并產(chǎn)生很多活躍用戶，此時只需經(jīng)過適當(dāng)?shù)牟呗砸龑?dǎo)和行為激勵，新的流量就可以自發(fā)地“生長”出來，擴(kuò)展成新一層的留量。

 

對于以群為存在形式的留量，我們可以將一個群的活躍用戶分配出去，組建多個小的留量群，并通過“號召”的方式，讓用戶主動拉人，使多個小群逐漸變大，成為新的大群，從而實(shí)現(xiàn)留量的成倍增長。

 

而對于以App形式存在的留量，以支付寶為例，其每年春節(jié)發(fā)起的“集五?！被顒?，本質(zhì)就是復(fù)制流量的過程，因?yàn)橛脩魰诨顒又羞M(jìn)行抽卡、送卡、換卡等行為，并且可以通過邀請好友的方式增加抽卡機(jī)會。

 

“集五?！钡倪^程其實(shí)是增加流量黏性的過程，用戶會表現(xiàn)得非?；钴S，而活躍用戶在使用分享功能的過程中，大大提高了新用戶下載、注冊和使用支付寶的概率，從而幫助支付寶實(shí)現(xiàn)體量躍遷。

              

再說盤活流量。我們發(fā)現(xiàn)并非每一“滴”流量都會為我們所用，有很多沉默用戶，以及很活躍但遲遲不付費(fèi)的潛在用戶，都需要通過產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營手段才能激發(fā)他們的參與和付費(fèi)意愿。這個過程被稱為盤活。

 

還以群形態(tài)的留量為例，我們常常運(yùn)營多個微信群，它們大部分通過活動被建立起來，而經(jīng)常在活動結(jié)束之后便被我們拋棄。實(shí)際上，這些群可以繼續(xù)用來宣傳別的活動，以激活群里其他未被觸達(dá)的用戶，只要經(jīng)過多次新活動的刺激，就可以把剩余的有效流量引導(dǎo)出來，充實(shí)到核心留量群中。

 

當(dāng)然，流量的盤活除了可以在單一留量形態(tài)中進(jìn)行，也可以在多種留量形態(tài)之間進(jìn)行。

 

比如跟誰學(xué)，它擁有上百個公眾號，累計(jì)粉絲達(dá)850多萬人，這些公眾號之間會有粉絲重疊的情況，原因是跟誰學(xué)會在各公眾號發(fā)起以資料、直播課、訓(xùn)練營等為主的群運(yùn)營活動，用戶進(jìn)群后會被引導(dǎo)關(guān)注其他公眾號，還會被引導(dǎo)進(jìn)行分享，從而引進(jìn)新流量。

              

總之，留量和流量之間有著明顯的區(qū)別。區(qū)別就在于留量具有可控性、低成本、可復(fù)用三大特征，這三大特征是留量幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性增長的前提，也是我們理解留量池思維的基礎(chǔ)。

 

本文來自松月&獨(dú)孤菌新書《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》部分節(jié)選。