案例拆解：學而思培優(yōu)，邀請好友得抽獎機會
【案例名稱】
學而思培優(yōu) 童年好物街
邀請好友得抽獎機會
【案例背景】
公司背景：
學而思培優(yōu)是好未來集團旗下的K12課外輔導機構(gòu)，在全國55座城市均有分校，分校及教學點均為直營模式，師資統(tǒng)一培訓。它與學而思網(wǎng)校分別獨立運營。
產(chǎn)品背景：
學而思培優(yōu)主要開展線下小班課程，近幾年線上大班產(chǎn)品線發(fā)展迅速。今年疫情期間，開設(shè)線上小班課程，構(gòu)成了更為完備的課程模式。
盡管學而思培優(yōu)在線下有非常大的體量，但是線上布局完善。診斷、報班、付費全部可以在APP完成，同時配備了大量的線上練習。私域流量覆蓋面廣，微信公眾號、個人號、社群、學而思培優(yōu)APP均可反復觸達用戶。
【案例拆解】
一、活動目的與形式
活動目的是拉新，促進轉(zhuǎn)化。
童年好物街的形式為做任務抽獎，完成兩類任務可以得到抽獎機會。
第一，分享邀請海報，這里只要邀請人完成分享行為即可。
第二，邀請新用戶注冊并診斷，這里對被邀請人有要求。
二、渠道來源
1、學而思培優(yōu)APP首頁Banner推廣
2、學而思培優(yōu)公眾號矩陣、個人號、社群
學而思培優(yōu)的公眾號矩陣寬，從城市、學科、年段維度分別開設(shè)
3、好未來旗下社區(qū)家長幫推送
三、用戶路徑
四、AIDASS模型分析
童年好物街的活動時間為6.1-7.1，跨期較長。這里我們主要從主動參與活動的邀請人出發(fā)，用AIDASS模型進行分析。
1、注意
用戶主要從公眾號和APP發(fā)現(xiàn)活動。
公眾號推送具有時效性，用戶會在推送的一段時間內(nèi)發(fā)出時被觸發(fā)。而APP首頁Banner是固定長期位置，只要用戶點進APP，就會注意到。
2、興趣
從下圖看出，推送標題和Banner直接說出對用戶的好處，用“100%中獎”、“iPad、天文望遠鏡帶回家”、”送孩子禮物“成功引起用戶的興趣點進落地頁。
落地頁頭圖包含的信息與Banner一致，再次突出獎品的豐富，進一步提高用戶的興趣。
3、欲望
落地頁頭圖下方是一個轉(zhuǎn)盤設(shè)計，上面放上了獎品圖片。這次活動的獎品主要是兩類，實體商品以及學而思積分。
這里6種實體獎品都不廉價，對用戶有吸引力，而積分可以在APP積分商城兌換禮品。平時積分的主要獲取方式是上課老師發(fā)，以及APP完成練習給，每次在100內(nèi)。所以這里100積分和500積分對小朋友也是很有吸引力的。（學而思小朋友大部分都很愛積分）
所以文案上“100%中獎”是真的，獎品也都不錯。再加上轉(zhuǎn)盤上方有文字滾動，顯示其他用戶獲得獎品的情況，給用戶一種“我也要抽獎”的感覺。用戶自然產(chǎn)生了想要參加的欲望。
4、行為
落地頁第三部分就是獲得抽獎機會的方法，即任務列表。
任務1，分享邀請海報，一周一次，每次抽獎機會+1。
任務2，邀請新用戶注冊并診斷，每次抽獎機會+2，但是不限次數(shù)。
顯然任務1沒有什么負擔，只要發(fā)海報即可，用戶直接可以行動。
5、滿意
用戶完成第一個任務后勢必會直接來抽獎，如果抽到了大獎，ta一定很滿意。但大獎不是那么好拿的，有很大概率是小獎，那么ta就不夠滿意了。
然而嘗到甜頭后，不夠滿意其實會變成再次行動的動力，用戶就會考慮下面這種不限次數(shù)的玩法。邀請注冊并診斷會麻煩一些，但是對于家長來說，診斷可以幫助判斷小朋友的水平，很多家長都是愿意的。
6、傳播
這個活動獎品有吸引力，用戶是愿意隨手轉(zhuǎn)發(fā)，或者告知好友參加的。學而思培優(yōu)主要走線下， 基本沒有外部廣告，有很多家長都是朋友介紹來讀的（親身經(jīng)歷，我以前一堆家長都認識）。家長之間的關(guān)系比較近，而且有很多群。
另外，這個活動本身就是拉新，被邀請人又可以成為下一個邀請人傳播啦。
【產(chǎn)品亮點及可復用的點】
1、定位用戶心態(tài)
教育產(chǎn)品具有特殊性，它的決策者和實際使用者并不統(tǒng)一。所以運營需要考慮的不光是家長，還要知道家長必然是心隨娃動。這里的文案一直緊扣家長心聲，比如Banner下方“送孩子禮物”，落地頁頭圖上方“全世界你最可愛”，海報中的老母親帶娃怒火沖天，都會讓家長露出情不自禁的笑容，不斷推動AIDASS模型順利進行。
2、落地頁遵循AIDASS順序
活動落地頁的信息流向完全符合AIDASS順序，從注意、興趣到欲望、行為，層層推進。
3、階梯任務
任務設(shè)置有兩類，第一類分享海報沒有門檻，讓用戶先跨出第一步。得到抽獎機會，體會流程之后，進行下一步也就沒那么難了。而且兩個任務的價值不同，翻倍的獎勵還是很誘人的。
4、與常規(guī)老帶新活動聯(lián)動
第二個任務的要求是注冊+診斷，而培優(yōu)APP里本身有一個常規(guī)的老帶新活動，要求好友用券購課，用戶得100元券。
從下圖看到，用戶參加童年好物街時邀請領(lǐng)券的好友，已經(jīng)被記錄到APP了?？梢暬竭@里之后，其實是變相推動用戶邀請好友購課。既然用戶在這里學，本身對課程是認可的，而且學而思培優(yōu)可以隨時退款，用戶邀請好友購課不會有太大心理負擔。
所以這個活動除了引流，還有促進轉(zhuǎn)化的效果。
【待優(yōu)化】
1、引流達不到裂變效果
被邀請用戶在完成注冊和診斷后，除了引導選課并沒有其他措施。
建議：完成注冊和診斷后，領(lǐng)取優(yōu)惠券頁面上可以放參加童年好物街活動的引導，推動進一步裂變
2、微信公眾號的推送標題上，獎品是賣點，而正文文案有很長篇幅是懷舊風，可能會另用戶不耐煩，直接點出
建議：少篇幅，盡快進入正題
3、這個活動獎品豐富，只要求注冊與診斷，容易被薅羊毛，做好防刷機制
【個人思考】
這個活動直接目的是引流，其實最終目的是轉(zhuǎn)化。
在任務里，它沒有要求報班，只是說注冊+診斷，但是診斷是報班前的必要步驟以及最后一步，甚至對報班有促進作用。用戶相當于被推到了報班這個選項前，但是不會有被推著的感覺。
另外，如果用戶后續(xù)沒有報班，邀請ta的人會在APP老帶新頁面看見，也是促成報班的力量。
因此，這個活動不是孤立的，它有很強的的邏輯鏈。數(shù)據(jù)分析在其中可以發(fā)揮很好的作用，讓這個活動成為一個試探，為常規(guī)老帶新活動的迭代提供基礎(chǔ)。
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