100+場活動(dòng)運(yùn)營總結(jié)：你逃不掉的10個(gè)流程

在大公司經(jīng)歷了不下100多場的活動(dòng)運(yùn)營之后，運(yùn)營教授也總結(jié)出了一套活動(dòng)運(yùn)營的心得，總共分為10個(gè)流程，每1個(gè)流程都曾經(jīng)在上面摔倒過，弄得自己狼狽不堪。

這次結(jié)合一些實(shí)例，就是希望在活動(dòng)運(yùn)營的這條路上，大家可以踏著前人的肩膀，避免重復(fù)性的錯(cuò)誤不斷發(fā)生。

活動(dòng)運(yùn)營的3個(gè)價(jià)值

首先大家需要先了解一下活動(dòng)運(yùn)營的3大價(jià)值，分別是

1. 吸引流量

2. 增加轉(zhuǎn)化

3. 強(qiáng)化品牌

基本上一場活動(dòng)，會(huì)有1個(gè)主要的核心，其他2個(gè)為順帶的效果。無論其他部門或者同事對活動(dòng)本身賦予了其他的期待，脫離主要核心價(jià)值，什么都想要的活動(dòng)，就如同一棟豆腐渣工程，無法承載重量的。

對于所有的線上活動(dòng)，都可以通過活動(dòng)類型、活動(dòng)目的、用戶需求3類去對其切割劃分，最終組合成1句可以同步所有人的活動(dòng)核心目的。

 例子：這是一場以拉新為目的的補(bǔ)貼活動(dòng)，活動(dòng)方式符合用戶逐利心理；

我們將通過一些案例和說明，來對線上活動(dòng)的基本分類做出釋義。

 活動(dòng)的3種分類

一、活動(dòng)類型

1、補(bǔ)貼活動(dòng)

常見于風(fēng)口行業(yè)，例如餓了么外賣，快的滴滴打車等，通過紅包或其他燒錢的活動(dòng)。這種玩法在國內(nèi)從起于千團(tuán)大戰(zhàn)，打車業(yè)務(wù)兩強(qiáng)相爭達(dá)到了巔峰，如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本市場迎來寒冬，一般的小型企業(yè)或者非風(fēng)口下的行業(yè)，很難在維持類型規(guī)模的活動(dòng)類型。

尤其是用戶對于補(bǔ)貼活動(dòng)的敏感閾值越來越高，1~2元的紅包很難在這個(gè)時(shí)代維持強(qiáng)大的吸引力，如何拓展補(bǔ)貼的玩法，是新時(shí)期的運(yùn)營人，也就是你，需要?jiǎng)幽X展示價(jià)值的地方了。

2、話題活動(dòng)

常見于社區(qū)類產(chǎn)品，例如same“送你發(fā)小1個(gè)聲音”，keep的“我要上頭圖”等，官方通過特定話題影響用戶生產(chǎn)相應(yīng)主題的社區(qū)內(nèi)容，容易在短期內(nèi)制作出社區(qū)活躍的效果，產(chǎn)品相應(yīng)數(shù)值會(huì)在短期內(nèi)有1個(gè)小的波峰，通常以周期性的形式出現(xiàn)在產(chǎn)品活動(dòng)規(guī)劃中，換湯不換藥。

3、有獎(jiǎng)活動(dòng)

如同上訴的字面意思，通過有獎(jiǎng)的形式激勵(lì)用戶。比如逗游網(wǎng)的有獎(jiǎng)?wù)骷瓌?chuàng)文章，九游論壇的有獎(jiǎng)評論評選等，獎(jiǎng)品的形式大多以產(chǎn)品周邊為最佳。

最不用心的獎(jiǎng)品是Q幣，京東卡等，稍微用心的獎(jiǎng)品就是抱枕，獎(jiǎng)杯，定制主題T恤，記住只有文化認(rèn)同的實(shí)物，才是最吸引人，也是最有價(jià)值的。

4、游戲活動(dòng)

最出名就是支付寶連續(xù)幾年的“集五福”活動(dòng)，讓用戶參與到這個(gè)游戲的過程，并且這個(gè)游戲過程本身得有趣，你以為每年幾億人真的是為了那幾塊錢玩的樂此不疲嗎？

所以這種游戲活動(dòng)，相對來說是最難的一種，非常考驗(yàn)活動(dòng)本身的設(shè)計(jì)技巧，一般來說，能策劃一場成功的游戲活動(dòng)，已經(jīng)是一名高級活動(dòng)運(yùn)營了。

 

二、活動(dòng)目的

1、拉新

主要是為產(chǎn)品做新增，尤其是近幾年增長黑客非常火熱，通過活動(dòng)方式來做產(chǎn)品新增的越來越多。以裂變形式的活動(dòng)為例，一般來說在活動(dòng)高峰時(shí)期，參與活動(dòng)用戶/它帶來的新增參與用戶>1，那么這個(gè)活動(dòng)就可以無限滾動(dòng)下去。

當(dāng)然維持這個(gè)比例的活動(dòng)是不存在的，就像在絕對光滑的無限大的平面，1個(gè)滾動(dòng)的小球可以永遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)下去。通常來說，100個(gè)參與活動(dòng)的用戶，最終能帶來50個(gè)新增，活動(dòng)就已經(jīng)非常成功了。

2、活躍

主要是為了提升產(chǎn)品內(nèi)特定板塊的活躍數(shù)據(jù)。比如用戶發(fā)布內(nèi)容次數(shù)，行為次數(shù)等。以最基本的簽到活動(dòng)為例，提升連續(xù)簽到天數(shù)的獎(jiǎng)勵(lì)，在連續(xù)簽到轉(zhuǎn)化率下降最厲害的節(jié)點(diǎn)，配置高額獎(jiǎng)勵(lì)，降低轉(zhuǎn)化率的跌落，都是為了活躍目的而做的活動(dòng)干預(yù)。

3、促銷

常見電商/付費(fèi)類產(chǎn)品，拉高客單價(jià)，商品流水，最終提升產(chǎn)品營業(yè)額度的作用。

4、品牌維護(hù)

市場向的玩法偏多，可以提升產(chǎn)品和品牌的知名度，更多是一種隱性的價(jià)值。就像廣告界非常出名的那句話，你知道有50%的廣告是無效的，但是你永遠(yuǎn)都不知道是哪部分的50%。

主要是一些大品牌的產(chǎn)品，在產(chǎn)品成熟后，商業(yè)閉環(huán)打通后，一種維護(hù)品牌聲音的手段。

 

三、用戶需求

1、需求場景

以滴滴春節(jié)期間的推出的拼車為例，就是在用戶特定的需求場景下，做出產(chǎn)品服務(wù)的重新整合包裝。尤其是衣食住行等提供剛需類服務(wù)的產(chǎn)品，這種和場景結(jié)合的活動(dòng)最為有效。

2、關(guān)注熱點(diǎn)

比如像微博上許愿的楊超越，你以為真的那么多人是在初期是自發(fā)進(jìn)行的嗎？無論是微博官方運(yùn)營，還是幕后的營銷團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人都在一場精心策劃的活動(dòng)下，扮演著預(yù)設(shè)的效果。

同樣的策劃每天在上演，只是你只看到了其中1個(gè)成功的案例，成功到真的越來越多真實(shí)的用戶去參與其中。這種關(guān)注熱點(diǎn)的活動(dòng)，核心點(diǎn)在于初期的引燃→引爆的過程。

 

3、逐利心理

譬如京東等電商產(chǎn)品的滿299-100的活動(dòng)，就是每天不斷的做活動(dòng)，不斷的讓用戶每次上來，感覺都能買到便宜的東西。這種逐利心理是人性本身就有的，所以電商也可以一直復(fù)用至今。

活動(dòng)運(yùn)營的10個(gè)流程

Part1：策劃期

1、確定活動(dòng)目的

這是最為關(guān)鍵的一個(gè)步驟，只有明確這個(gè)步驟，你的所有行為，才不會(huì)產(chǎn)生偏移。只有明確這一點(diǎn)，當(dāng)你的活動(dòng)受到質(zhì)疑的時(shí)候，你可以有足夠的說服力去獲得別人的理解和支持。

通俗來說，活動(dòng)目的就是一面大旗，是正義之師宣戰(zhàn)的理由和持續(xù)戰(zhàn)斗的動(dòng)力，也是反推活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

2、量化活動(dòng)目標(biāo)+時(shí)間

假設(shè)你的活動(dòng)目的是為產(chǎn)品拉新，那么能界定你活動(dòng)效果的就是量化后的目標(biāo)，比如在1個(gè)月內(nèi)通過活動(dòng)新增10萬人。記住，一定要有時(shí)間說明，否則你的活動(dòng)就是在耍無賴。

3、策劃活動(dòng)形式

這個(gè)環(huán)節(jié)是最考驗(yàn)創(chuàng)意，也是最考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)合作的流程了。并且不是所有的活動(dòng)只有正向的效果，有的時(shí)候也可能適得其反。

曾經(jīng)有1個(gè)產(chǎn)品做個(gè)1個(gè)不需要成本，可復(fù)用的簽到活動(dòng)，他們當(dāng)時(shí)的目的是為了提升產(chǎn)品留存。我們來看看他們這個(gè)簽到活動(dòng)是什么做的呢？產(chǎn)品內(nèi)10元可提現(xiàn)，第一天簽到給9元，第二天給0.5元，第三天給0.11元，以此類推，給用戶一種我馬上就能提現(xiàn)的錯(cuò)覺。

按照他們的算法，基本不會(huì)有人可以在1個(gè)月內(nèi)籌夠10元的。這種玩法雖然能在短期內(nèi)見效，但是對于產(chǎn)品的長期利益來說，是在消耗用戶的信任，所以活動(dòng)的正反效果都是需要在策劃環(huán)節(jié)考慮到的。

另外，活動(dòng)規(guī)則一定要簡單易懂，最好一句話能說明清楚。如果用戶在極短的時(shí)間里，都不能理解你的活動(dòng)，那么活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果一定是及其低下的。最好是能配置活動(dòng)進(jìn)度的可視化呈現(xiàn)，不斷的給予用戶正向的反饋。

Part2：籌備期

4、部門協(xié)同

這里主要是指活動(dòng)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、上線等時(shí)間點(diǎn)的規(guī)劃，以及各部門的協(xié)同配置事項(xiàng)。例如：產(chǎn)品需求、UI設(shè)計(jì)、開發(fā)周期、對外合作、客服反饋話術(shù)籌備等。一定要把活動(dòng)的全盤規(guī)劃具體到負(fù)責(zé)的執(zhí)行個(gè)人，以具體的反饋和時(shí)間作為恒定標(biāo)準(zhǔn)，提前溝通協(xié)商，最終以郵件的方式抄送所有人。

因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)是最考驗(yàn)人對接能力，資源配置能力，大局掌控力的時(shí)候，所以往往也是最難啃的時(shí)候。很多時(shí)候，負(fù)責(zé)活動(dòng)運(yùn)營的人不是這些部門的leader，甚至需要配合的部門同事職級都比你高，很多人會(huì)在這個(gè)環(huán)節(jié)被人懟一句，放棄一些原本設(shè)計(jì)的事項(xiàng)，原本80分活動(dòng)，可能只能達(dá)到50分或者更低的效果。

5、資源推廣準(zhǔn)備

• 活動(dòng)資源：上線進(jìn)度的排期規(guī)劃、相應(yīng)的物料設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)監(jiān)控后臺(tái)/指標(biāo)

• 渠道準(zhǔn)備：站內(nèi)Banner位、Push、系統(tǒng)通知；站外的資源互換、廣告投放、軟文等

這些一定要提前準(zhǔn)備，臨陣磨槍來解決這些，一定會(huì)有很多坑。

6、風(fēng)控及預(yù)案

這里的坑也不少，如果是老道的活動(dòng)運(yùn)營，會(huì)有自己的一套經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對。如果是活動(dòng)運(yùn)營新人，半點(diǎn)非預(yù)期的事件發(fā)生，都會(huì)懵掉。活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下6種：

1. 推廣類：資源位不能按時(shí)給，位置和預(yù)期不一致

2. 外部環(huán)境：突發(fā)熱點(diǎn)事件，分散熱點(diǎn)型活動(dòng)的用戶關(guān)注度

3. 技術(shù)類：活動(dòng)出現(xiàn)Bug，上線推遲中斷等

4. 用戶類：用戶根本不買單，轉(zhuǎn)化率很低

5. 法律類：活動(dòng)侵權(quán)，或者用戶發(fā)生類似情況

6. 漏洞類：用戶發(fā)現(xiàn)規(guī)則的漏洞，大量的刷單等

7、活動(dòng)預(yù)熱

主要有2種手段

1. 直接告知活動(dòng)信息

2. 包裝活動(dòng)懸念，制造噱頭，吸引關(guān)注

比如像卓偉的“周一見”，每次有重大的娛樂爆料新聞，就提前在微博上預(yù)熱下，吊足了用戶口味。還有滴滴打車改名滴滴出行，也是運(yùn)用同樣的手法，放出重大消息的懸念：滴滴打車再見。

Part3：發(fā)生期

8、關(guān)注進(jìn)展

這個(gè)階段其實(shí)已經(jīng)很少有運(yùn)營行為可以繼續(xù)干預(yù)了，活動(dòng)就像你的孩子一樣，它在這個(gè)階段，很大程度上已經(jīng)開始不受到你控制了。不過你還是需要關(guān)注活動(dòng)的數(shù)據(jù)走勢，以及用戶反饋，是否符合預(yù)期。

并且在活動(dòng)的過程中，收集具備傳播力的素材，用戶發(fā)反饋截圖，數(shù)據(jù)的波峰波谷等。最重要的是需要和用戶一起親身感受活動(dòng)，記錄體驗(yàn)結(jié)果。

8、公布結(jié)果

最擔(dān)心鑼鼓喧天的活動(dòng)，默默無聞的收尾，很容易讓用戶覺得你是個(gè)騙子，會(huì)極大的消耗用戶信任。所以活動(dòng)需要將結(jié)果告知全部用戶，尤其是那些參與活動(dòng)的用戶，并且！需要給用戶提供反饋的渠道，讓活動(dòng)做到完全透明和公正

Par4：盤點(diǎn)期

這是這個(gè)活動(dòng)可能最有價(jià)值的階段了，你的活動(dòng)結(jié)果是需要同步給每一個(gè)參與這個(gè)活動(dòng)協(xié)同的同事，讓他們了解自己配合的價(jià)值，這個(gè)會(huì)影響你們下次合作的順暢度，如果你消耗了你同事大量的時(shí)間配合，最后活動(dòng)效果非常慘淡，你自己下次還有勇氣去調(diào)動(dòng)部門資源嗎？我們以1個(gè)案例來解析的活動(dòng)總結(jié)需要設(shè)計(jì)哪些框架：

案例：燃兔（游戲點(diǎn)評社區(qū)）

• 背景：用戶對社區(qū)內(nèi)容輸出率太低

• 目標(biāo)：1個(gè)月內(nèi)，至少1000款熱門游戲，每款具有3條用戶評論

• 效果：活動(dòng)達(dá)成預(yù)期

• 策略：激勵(lì)核心用戶進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出

• 具體措施：（1）引入200名核心用戶，給予定制周邊獎(jiǎng)勵(lì)；（2）上線限時(shí)稀有頭銜，平臺(tái)主推

• 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

  優(yōu)點(diǎn)：用戶對稀缺性非常認(rèn)可，限時(shí)稀有頭銜也吸引了非核心用戶參與，活動(dòng)貢獻(xiàn)群體增加約300%

  缺點(diǎn)：30%的內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化

• 后續(xù)計(jì)劃：梳理用戶精神激勵(lì)體系，全平臺(tái)推廣。內(nèi)容推出進(jìn)階升級標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

說完這些，相信你對活動(dòng)運(yùn)營已經(jīng)有了相當(dāng)程度上的了解了，只要你能構(gòu)建起關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營的知識(shí)框架，就不會(huì)迷茫于，如何做一個(gè)活動(dòng)這樣初級的問題旋渦中了。